策劃案例-白酒營(yíng)銷法則

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1、通達(dá)韋思管理咨詢白酒營(yíng)銷的4×7法則及漢武御運(yùn)作策略分析郭鴻翔2007年8月9日前言是什么決定了酒水廠家的成??？系統(tǒng)營(yíng)銷運(yùn)作市場(chǎng)的辦法。競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。遵循白酒營(yíng)銷的客觀規(guī)律。“酒水廠商經(jīng)營(yíng)成敗”影響白酒企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗主要分為外部因素和內(nèi)部因素：白酒企業(yè)的外部營(yíng)銷環(huán)境猶如自然界的氣候，內(nèi)部營(yíng)銷要素猶如自然界的生物機(jī)體器官。生物界的優(yōu)勝劣汰的自然規(guī)律同樣適用于白酒營(yíng)銷環(huán)境，內(nèi)部營(yíng)銷機(jī)體如果不能適應(yīng)外界營(yíng)銷環(huán)境時(shí)企業(yè)就會(huì)遭遇困境，反之則興旺發(fā)達(dá)我們進(jìn)一步研究顯示：價(jià)格、需求、渠道和壁壘是影響白酒競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)4大外部要素；而戰(zhàn)略定位、區(qū)域布局、營(yíng)銷組合

2、、營(yíng)銷組織及資源配置方式是白酒企業(yè)內(nèi)部7大要素渠道環(huán)境：渠道有效性變化消費(fèi)環(huán)境：需求變化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：策略壁壘到資源壁壘經(jīng)濟(jì)環(huán)境：價(jià)格細(xì)分變化白酒企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗模型外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境組織及資源配置戰(zhàn)略定位區(qū)域布局品牌模式產(chǎn)品線設(shè)置渠道模式價(jià)格體系設(shè)計(jì)中國(guó)酒水營(yíng)銷生態(tài)變化變化一：經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境推動(dòng)了酒水產(chǎn)業(yè)縱向細(xì)分（價(jià)位細(xì)分）的加速：高端和超高端市場(chǎng)容量大幅度擴(kuò)張：水井坊、國(guó)窖1573、紅花郎、舍得及一大群地方名酒企業(yè)相繼加入；中高價(jià)位有從100左右提升到160左右趨勢(shì)；－洋河藍(lán)色經(jīng)典、西風(fēng)、老白汾等新名酒勢(shì)力正是因此獲得了在餐飲渠道更大競(jìng)爭(zhēng)力；中低價(jià)位10－

3、30酒水企業(yè)需要經(jīng)受品牌和渠道雙重考驗(yàn)，全國(guó)集中化趨勢(shì)加速——金六福、瀏陽(yáng)河、黑土地等品牌因此擁有了全國(guó)化基礎(chǔ)；低價(jià)位品牌“散裝酒”正在低端群體市場(chǎng)呈現(xiàn)較大商機(jī)；中國(guó)酒水營(yíng)銷生態(tài)變化變化二.消費(fèi)者需求裂變推動(dòng)了酒水產(chǎn)業(yè)橫向細(xì)分（品類亞品類細(xì)分）的加速：首先從酒水品類看：白酒、啤酒總體上保持穩(wěn)定，葡萄酒、保健酒、黃酒等新白酒品類呈現(xiàn)出高速持續(xù)增長(zhǎng)，酒水品類多樣化格局正在加速形成。它催生了華夏、長(zhǎng)城、王朝、龍徽、勁酒、椰島、古越龍山等一大批酒水新貴！其次是白酒亞品類—香型多樣化增強(qiáng)：有向多香型并立的快速發(fā)展趨勢(shì)邁進(jìn)。茅臺(tái)強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)、汾酒可持續(xù)成長(zhǎng)、紅花郎

4、快速崛起、紅星、衡水老白干穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)都強(qiáng)烈表現(xiàn)出這些信號(hào)。再次從白酒行業(yè)內(nèi)亞品類－度數(shù)細(xì)分加速：高度和低度都得到了加快的發(fā)展，但是我們執(zhí)意認(rèn)為：高度發(fā)育屬于品牌培育性，低度則是消費(fèi)者對(duì)“新白酒消費(fèi)文化”的本質(zhì)反應(yīng)。“綿柔、淡雅、柔和”等輕松概念受到消費(fèi)者廣泛歡迎；它催生了包括洋河藍(lán)色經(jīng)典、淡雅古井貢、淡雅老白干、柔和種子酒等一大批白酒新勢(shì)力；消費(fèi)形態(tài)分析為什么要進(jìn)行消費(fèi)形態(tài)分析現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，把握消費(fèi)者的需求、欲望和行為是企業(yè)一切市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的根本；通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為和態(tài)度的研究，企業(yè)可以了解消費(fèi)者的使用和購(gòu)買習(xí)慣，以及對(duì)產(chǎn)品和品牌的態(tài)度，甚至各

5、品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)；借助于對(duì)這些信息的分析和研究，可以使市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)更為準(zhǔn)確，更為有效。消費(fèi)形態(tài)分析的意義為現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)有效細(xì)分市場(chǎng)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，確定品牌定位制定營(yíng)銷組合策略，構(gòu)建品牌核心價(jià)值評(píng)估企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)白酒消費(fèi)形態(tài)的界定消費(fèi)場(chǎng)景消費(fèi)動(dòng)機(jī)核心需求關(guān)鍵詞典型代表品牌送禮消費(fèi)傳情達(dá)意/公關(guān)體現(xiàn)尊貴/關(guān)懷的心理滿足尊貴/面子茅臺(tái)／水井坊聚飲商務(wù)/政務(wù)飲酒應(yīng)付和控制場(chǎng)面的能力/公關(guān)能力在賓主言歡之間，溝通接洽，調(diào)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)氣氛尊重/身份五糧液／劍南春朋友聚飲顯示好客與熱情朋友間情感與快樂(lè)的溶劑真摯高爐家酒家庭聚飲有助于團(tuán)聚時(shí)的氛

6、圍營(yíng)造歡樂(lè)和幸福的小康幸福/歡樂(lè)金六福獨(dú)飲自我滿足，解酒癮品質(zhì)/價(jià)格物美價(jià)廉尖莊/二鍋頭結(jié)論：從品牌的核心消費(fèi)群及其消費(fèi)心理分析，我們發(fā)現(xiàn)，白酒的典型消費(fèi)場(chǎng)景基本上均為此五種場(chǎng)景。隨著消費(fèi)需求的不同，消費(fèi)的檔次也有比較明顯的差異。對(duì)于漢武御大多數(shù)產(chǎn)品而言，作為大眾消費(fèi)品，其最大的消費(fèi)群體來(lái)自獨(dú)飲、家庭聚飲及普通朋友餐飲聚會(huì)。社會(huì)性需求自我需求高檔低檔中國(guó)酒水營(yíng)銷生態(tài)變化變化三.消費(fèi)者消費(fèi)行為和方式的變化推動(dòng)了商業(yè)渠道重新分化組合和大酒水商業(yè)興起酒店渠道：過(guò)去5年來(lái)酒店渠道成為中國(guó)酒水行業(yè)最重要、最優(yōu)質(zhì)，當(dāng)然也是成本最高、風(fēng)險(xiǎn)最大的渠道。圍繞著酒店渠

7、道內(nèi)在規(guī)律，制定專門針對(duì)酒店渠道制定有效運(yùn)作模式的企業(yè)獲得了很大成功——比如徽酒軍團(tuán)、河套酒業(yè)、泰山特曲等；名煙名酒店：這是白酒行業(yè)未來(lái)10年最值得重視的新型渠道。因?yàn)閷I(yè)化分工、盈利模式、服務(wù)能力增強(qiáng)，獨(dú)立的、第三方的渠道連鎖企業(yè)會(huì)形成，比如華澤酒行、桐楓煙酒連鎖等商超渠道、流通渠道仍然會(huì)存在，但重要性會(huì)逐漸衰退；酒水大商業(yè)力量逐漸形成——渠道變革有利于大的酒水商業(yè)勢(shì)力逐漸崛起，形成新的、戰(zhàn)略性的廠商合作關(guān)系有利于催生“新名酒勢(shì)力”形成；比如泰山特曲、伊犁特、皖酒王等白酒企業(yè)崛起；中國(guó)酒水營(yíng)銷生態(tài)變化變化四、整個(gè)社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)成本上升推動(dòng)了品牌塑造模式

8、和資源投入方式創(chuàng)新品牌競(jìng)爭(zhēng)成本：媒體成本大幅提高，但有效性持續(xù)下降。“破局營(yíng)銷”模式、““體驗(yàn)營(yíng)銷”模式、綠色營(yíng)銷”模式、