王老吉的市場(chǎng)定位

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1、王老吉品牌市場(chǎng)定位策略涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名，王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱(chēng)。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。????50年代初由于政治原因，王老吉藥號(hào)分成兩支：一支被政府收編歸入國(guó)有企業(yè)，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司（原羊城藥業(yè)），主要生產(chǎn)王老吉牌沖劑產(chǎn)品（國(guó)藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國(guó)大陸以外有涼茶市場(chǎng)的國(guó)家和地區(qū)，王老吉的品牌

2、基本上都為王氏后人所注冊(cè)。加多寶是位于東莞的一家港資公司，由香港王氏后人提供配方，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許在大陸?yīng)毤疑a(chǎn)、經(jīng)營(yíng)紅色罐裝王老吉（食健字號(hào)）。背景????在02年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡(jiǎn)稱(chēng)紅色王老吉）是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，銷(xiāo)量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，其紅色王老吉飲料的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元，發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國(guó)，他們就必須克服一連串的問(wèn)題，甚至連原本的一些優(yōu)勢(shì)，也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的原因。????而這些所有困擾中，最核心的問(wèn)題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題——紅色王老吉當(dāng)“涼茶

3、”賣(mài)，還是當(dāng)“飲料”賣(mài)？現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一：現(xiàn)有廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉認(rèn)知混亂????在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如沖劑、自家煲制、涼茶鋪等）因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無(wú)需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱(chēng)，可謂說(shuō)起涼茶想到王老吉，說(shuō)起王老吉就想到?jīng)霾琛Ｒ虼?，紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷(xiāo)量大大受限。????另一個(gè)方面，加多寶生產(chǎn)的紅色王老吉配方源自香港王氏后人，是國(guó)家批準(zhǔn)的食健字號(hào)產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國(guó)“良藥苦

4、口”的傳統(tǒng)觀念，廣東消費(fèi)者自然感覺(jué)其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時(shí)，不如到?jīng)霾桎?，或自家煎煮。所以?duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在最講究“藥效”的涼茶中，它也不是一個(gè)好的選擇。????在廣東區(qū)域，紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長(zhǎng)著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺(jué)得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。????而在加多寶的另一個(gè)主要銷(xiāo)售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺(tái)州、麗水三地，消費(fèi)者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒(méi)有不適合長(zhǎng)期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動(dòng)，紅色王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N(xiāo)的產(chǎn)品，企業(yè)擔(dān)心，紅色王老吉可能會(huì)

5、成為來(lái)去匆匆的時(shí)尚，如同當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)的椰樹(shù)椰汁，很快又被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。????面對(duì)消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知，企業(yè)急需通過(guò)廣告手段提供一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的引導(dǎo)，明確紅色王老吉的核心價(jià)值，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)?，F(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二：紅色王老吉無(wú)法走出廣東、浙南。????在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，甚至調(diào)查中消費(fèi)者說(shuō)“涼茶就是涼白開(kāi)吧？”，“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”。教育涼茶概念顯然費(fèi)用驚人。而且，內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，大多是通過(guò)服用牛黃解毒片之類(lèi)的藥物來(lái)解決。????作涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼到整個(gè)

6、飲料行業(yè)，以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。????而且，紅色王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言，的確存在不小障礙，加之紅色王老吉3.5元的零售價(jià)，如果加多寶不能使紅色王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)列強(qiáng)的陰影。????這就使紅色王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無(wú)法在全國(guó)范圍推廣?，F(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三：企業(yè)宣傳概念模糊。????加多寶公司不愿意以“涼茶”推廣，限制其銷(xiāo)量，但作為“飲料”推廣又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔，因此，在

7、廣告宣傳上也不得不模棱兩可。很多人都見(jiàn)過(guò)這樣一條廣告：一個(gè)非常可愛(ài)的小男孩為了打開(kāi)冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門(mén)。廣告語(yǔ)是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”，顯然這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值。????在紅色王老吉前幾年的推廣中，消費(fèi)者不知道為什么要買(mǎi)它，企業(yè)也不知道怎么去賣(mài)它。在這樣的狀態(tài)下紅色王老吉居然還平平安安地度過(guò)了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國(guó)市場(chǎng)還不成熟，存在著許多市場(chǎng)空白；內(nèi)在的原因是這個(gè)產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補(bǔ)這個(gè)位置。在中國(guó)，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清

8、楚一個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)者為什么