王老吉市場定位的策略分析

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1、企業(yè)市場定位的策略分析......以..王老吉..成功的品牌定位為案例....摘..要:..王老吉..在新的環(huán)境下重塑品牌形象,確立了競爭優(yōu)勢詮釋了企業(yè)在營銷中進(jìn)行獨(dú)特的市場定位的重要性。因此,一個(gè)成功的企業(yè)不僅要推出適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品,還應(yīng)考慮通過何種途徑進(jìn)行獨(dú)特的、體現(xiàn)與競爭者產(chǎn)品有不同特色的市場定位。關(guān)鍵詞:品牌;定位;渠道中圖分類號:F273..2....文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A....文章編號:(2007)03-0034-03一、案例背景今天的中國軟飲料市場,正可謂烽煙四起。不光有外來頂級品牌如可口可樂、百事可樂占據(jù)了極大的市場占有率,就是我國自有品牌匯源

2、、娃哈哈、農(nóng)夫、臺灣的康師傅、統(tǒng)一等,哪一個(gè)都是來勢洶洶,從不同角度瓜分了市場的份額。但在看似需求飽和,競爭異常激烈的軟飲料市場,近幾年里卻殺出一匹黑馬,以其獨(dú)特的市場定位,和簡簡單單的廣告語..怕上火喝王老吉..而橫空出世,這就是飲料..王老吉..。但是幾年前的..王老吉..,卻只是一個(gè)地方品牌,銷售區(qū)域僅僅局限在廣東和浙江南部地區(qū)。特別是在廣東的消費(fèi)者心目中,..王老吉..就是涼茶的代稱,是一種有藥效的飲用品。這種..藥..的觀念直接決定了..王老吉..在廣東雖有固定的消費(fèi)量,卻限制了它的增長;在浙南,當(dāng)?shù)叵M(fèi)者把..王老吉..和康師傅茶、旺仔牛奶等飲料

3、相提并論,沒有不適合長期飲用的禁忌;而在北方地區(qū),人們往往將涼茶與涼白開混同,這就造成了對產(chǎn)品自身認(rèn)知混亂。因此,要想使產(chǎn)品樹立獨(dú)特形象,必須與競爭對手的產(chǎn)品概念相區(qū)別。..王老吉..以金銀花、甘草、菊花、夏枯草等草本植物熬制,有淡淡的中藥味來主打功能飲料市場,似乎讓消費(fèi)者想起另一功能飲料..紅牛..,那么如何讓消費(fèi)者心目中留下與眾不同的印象呢?..王老吉..的成功......從年銷售額幾百萬的地方小廠,成長為年銷售額8億元(2006年的銷售額)的大企業(yè),其品牌價(jià)值已超過22..44億元[1]這一營銷奇跡中,我們一起探索其市場策略。二、改變傳統(tǒng)營銷觀念,..

4、..探索整合營銷新途徑在今天眾多營銷教科書中,都是以..營銷大師..菲利浦..科特勒的4P(產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷)觀念為貫穿主線,強(qiáng)調(diào)的是生產(chǎn)出適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品,再以合適的價(jià)格、合理的銷售網(wǎng)點(diǎn)、有效的促銷手段提升產(chǎn)品的銷售,達(dá)到消費(fèi)者需要滿足和企業(yè)利潤最大化。但是我們更應(yīng)該看到,今天的絕大部分消費(fèi)品市場處于買方控制之下,由于產(chǎn)品供大于求,生產(chǎn)商之間競爭非常激烈。所以,更多的企業(yè)今天正在踐行整合營銷之路,即從4P轉(zhuǎn)向4C:[2]:收稿日期:2007-06-29作者簡介:楊勇巖(1969-..),女,黑龍江綏化人,西安外事學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師,工商管理碩士

5、,研究方向?yàn)槭袌鰻I銷學(xué)。34第3卷第3期西安外事學(xué)院學(xué)報(bào)No..3,20072007年9月JournalofX..ianInternationalUniversitySerialNo..8圖1..傳統(tǒng)營銷理論與整合營銷理論的區(qū)別在今天,一個(gè)有效的營銷方案應(yīng)該從買方的角度而不是賣方的角度來對所有營銷因素進(jìn)行協(xié)調(diào),應(yīng)該站在顧客的角度上思考購買價(jià)值的最大化,進(jìn)而通過顧客價(jià)值的傳遞來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)?？梢钥闯?..王老吉..在這一方面做了很大努力。它一方面保留了其..涼茶始祖..身份、神秘的中草藥配方、175年的悠遠(yuǎn)歷史等,另一方面,緊密思考顧客購買產(chǎn)品時(shí)得到的獨(dú)

6、特利益。因此,在仔細(xì)考察了中國人的飲食習(xí)慣后,從消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場景:吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴上入手,提出..怕上火喝王老吉..,直接將目標(biāo)顧客鎖定在愛吃麻辣、油雜食品、喜歡運(yùn)動(dòng)和熬夜這一類人群,從目標(biāo)顧客利益出發(fā)點(diǎn)考慮,提出了喝飲品降火的新方法,也有效地將飲料與藥效結(jié)合起來。三、適合的市場定位,....突顯企業(yè)競爭優(yōu)勢....在競爭激烈的消費(fèi)品市場,幾乎每一家企業(yè)都在進(jìn)行著市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位的工作?？梢哉f,這些工作是決定企業(yè)經(jīng)營的重要前提,也直接關(guān)乎企業(yè)營銷的成敗。由于消費(fèi)者需求多樣化,企業(yè)資源的

7、限制性,某一企業(yè)獨(dú)霸市場的可能性越來越小,同時(shí)由于新產(chǎn)品的層出不窮,產(chǎn)品的生命周期縮短,這些環(huán)境因素都對企業(yè)的營銷工作提出了新的挑戰(zhàn)。因此,顧客在一些重要屬性上對某一企業(yè)或某一品牌樹立相對于競爭產(chǎn)品不同的定位,確定其競爭優(yōu)勢,就非常重要。并且事實(shí)情況是,無論企業(yè)的營銷努力是否存在,顧客也會對產(chǎn)品自然進(jìn)行定位。要想讓顧客與企業(yè)的定位角度一致,企業(yè)必須進(jìn)行認(rèn)真籌劃,通過設(shè)計(jì)營銷組合來打造產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的最大優(yōu)勢。而這種優(yōu)勢就是通過樹立產(chǎn)品或品牌的差異點(diǎn)來進(jìn)行的。有價(jià)值的差異點(diǎn)可以從重要性、區(qū)別性、優(yōu)越性、可溝通性、領(lǐng)先性、可支付性、盈利性等方面取得,同時(shí)要避免

8、定位不夠、定位過度、定位混亂等現(xiàn)象出現(xiàn)。在市場定位問