王老吉的定位策略-案例

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1、王老吉的定位策略重新定位，激活百年品牌案例概述原本涼茶是廣東的一種地方性藥飲產(chǎn)品，用來(lái)“清熱解毒袪暑濕”，王老吉身為涼茶始祖。通過(guò)把自己重新定位為“預(yù)防上火的飲料”，一掃藥飲的消費(fèi)群局限，以中國(guó)傳統(tǒng)的“預(yù)防上火”概念，讓國(guó)人普遍了解、接受了廣東“涼茶”產(chǎn)品。不溫不火的7年涼茶介于藥與茶之間，產(chǎn)品的模糊定位使其一直沒(méi)有明確的市場(chǎng)操作模式，品牌外延沒(méi)有得到有效擴(kuò)張和提升，王老吉涼茶85％的市場(chǎng)在兩廣地區(qū)，市場(chǎng)份額有限。企業(yè)無(wú)法回答紅色王老吉是什么，消費(fèi)者也無(wú)法回答。但是一年一個(gè)多億的銷售額，就說(shuō)明了市場(chǎng)是存在的，它一定能滿足消費(fèi)者的某種需要，而這

2、種需要并沒(méi)有明確地凸顯出來(lái)。困擾一：當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣（認(rèn)知混亂）廣東：藥用功能突出，非經(jīng)常飲用，銷量受限浙南：可代替性強(qiáng)全國(guó)推廣：是飲料還是藥？無(wú)明確定位困擾二：無(wú)法走出廣東、浙南——產(chǎn)品概念地域局限兩廣以外，人們沒(méi)有涼茶的概念作為飲料，危機(jī)四伏既不能固守兩地，也無(wú)法在全國(guó)范圍推廣困擾三：企業(yè)宣傳概念模糊“涼茶”推廣，限制其銷量作為“飲料”推廣又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔健康家庭，永遠(yuǎn)相伴王老吉吉祥年篇重新定位依據(jù)品牌定位，主要是通過(guò)了解消費(fèi)者的認(rèn)知（而非需求），提出與競(jìng)爭(zhēng)者不同的主張預(yù)防上火的飲料——符合受眾固有認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)此定位王

3、老吉的資產(chǎn)有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”重新定位在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”獨(dú)特的價(jià)值——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球……重新定位的好處利于紅色王老吉走出廣東、浙南利于形成獨(dú)特區(qū)隔將產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)：淡淡的中藥味——“預(yù)防上火”的有力支撐；3.5元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火的功能”，不再“高不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的最好的證明廣告?zhèn)鞑ブ黝}“怕上火，喝王老吉”凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易

4、上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道開(kāi)拓怕上火喝王老吉王老吉涼茶之盡情享受生活篇王老吉重新定位的啟示發(fā)現(xiàn)了紅色王老吉自身產(chǎn)品的特性，從而成功地完成了王老吉的品牌定位疾風(fēng)暴雨似的廣告攻勢(shì)，保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速給人們留下了深刻印象成功定位的關(guān)鍵，在于創(chuàng)立一個(gè)新的產(chǎn)品品類