廣告市場分析

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1、市場分析學(xué)生：鐘磊(200205031528)學(xué)號：2003080201（一）行業(yè)分析廣告行業(yè)是我國的新興行業(yè)，2002年我國共有廣告公司57434家，幾年來公司數(shù)量不斷增加，營業(yè)額和從業(yè)人員不斷擴人，增長速度可觀，全國廣告經(jīng)營額2003年突破1000億元大關(guān)。據(jù)統(tǒng)計，去年我國的廣告經(jīng)營額達到145億美元，較上一年增長了28%,我國廣告業(yè)進入了新的發(fā)展階段，然而目前我國年廣告額僅占GDP的0.8%,不及日本的1.2%、美國的2.3%,因此我國的廣告業(yè)目前還有龐人的發(fā)展空間。但如果國內(nèi)企業(yè)不能克服經(jīng)營規(guī)模過小，沒有實業(yè)支持的困境，如此龐大的市場

2、空間也只有被外資所侵吞，分析廣告企業(yè)客源結(jié)構(gòu)時不難發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)進入屮國的世界500強企業(yè),絕大多數(shù)廣告業(yè)務(wù)由國外廣告企業(yè)所獨占，而國內(nèi)8萬余家廣告企業(yè)的客源主要集中在國內(nèi)的企業(yè)。國內(nèi)廣告業(yè)存在的一個重要問題是進入門檻太低、惡性競爭嚴重，從而導(dǎo)致企業(yè)形不成規(guī)模，仍然處于散、亂、差的局面。據(jù)統(tǒng)計，冃前我國的廣告企業(yè)達8萬家Z多，但平均每家廣告企業(yè)的經(jīng)營額只有100萬元左右，而單是全球排名第6的奧美公司年營業(yè)額就有近戸億美元。沒有財團愿意參?到廣告企業(yè)中來成為國內(nèi)廣告業(yè)又一大問題，對于專業(yè)的廣告企業(yè),不僅需要引入專業(yè)設(shè)備，還要對技術(shù)人員進行專業(yè)的培訓(xùn)

3、和指導(dǎo)，這些都需要人最的資金,而還沒有相應(yīng)的財團愿意投入到廣告金業(yè)中來。（二）發(fā)展方向中國廣告業(yè)1996年以后的發(fā)展主要得益于以下兩大驅(qū)動：一是追求規(guī)模經(jīng)濟推動了廣告業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、升級。二是廣告主的主導(dǎo)地位H益凸顯，推動了廣告業(yè)務(wù)主體加快調(diào)整步伐。其中，近期比較典型的驅(qū)動有兩個：第一，廣告主體各領(lǐng)域加速整合步伐，追求規(guī)模化生存。?廣告公司的規(guī)?；?002年，廣告公司領(lǐng)域有兩個事件引入注意。一一則是達美高公司的消失；一則是上廣的合資。兩個事件背示則代表了兩個趨勢：一是國際廣告集團在全球范I韋I內(nèi)進行了更人規(guī)模的合并、聯(lián)合；二是國際廣告集

4、團“收編”木土廣告公司。在20世紀90年代中后期，跨國廣告公司就致力于通過整合媒介資源，謀求在內(nèi)地廣告市場的一席Z地。這些大型廣告公司除了規(guī)模巨大化，就是操作全球化?！耙?guī)模擴張”正是它們強力增長的支撐力。根據(jù)WTO服務(wù)貿(mào)易減讓表，2003年12月1（）日以后，屮國合資廣告公司將允許外資控股,2005年12月10日以后將允許建立獨資的外企廣告公司。中國廣告業(yè)的格局也將隨Z發(fā)生重大變化。一方面，以4A廣告公司為代表的境外廣告公司會加速深化“本土化"進程:另一方面，將加快收購、控制木土廣告公司的步伐。根據(jù)2003年度廣告生態(tài)調(diào)查，表示“未來一年有擴

5、張計劃”的廣告公司占到被調(diào)查公司的八成，其中乂有一半以上的公司計劃采用“與其他廣告公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟'‘這種擴張方式。廣告公司間的合作將以多種方式進行，包括業(yè)務(wù)上的合作、股權(quán)上的合作、地域上的聯(lián)盟等。而對于廣告公司集團化發(fā)展的主流模式，根據(jù)2003年廣告業(yè)生態(tài)調(diào)查，廣告公司普遍認同以下三種模式：首先是以業(yè)務(wù)的互補性或上下游合作為口標的集團化；其次是以媒體資源的規(guī)模化為主要冃標的集團化；第三，以區(qū)域性整合為主要冃標的集團化。2.資本運作和規(guī)模擴張和其他行業(yè)的發(fā)展一樣，說到規(guī)模擴張就要說到資本運作。廣告行業(yè)的資本運作形式目前主要有廣告公司間的投融資

6、、行業(yè)外特別是廣告主和媒體対廣告公司的投資、廣告公司通過上市進行融資等。2002年末至2003年初的短短一個月內(nèi)，TOM、白馬和媒體們樂在香港相繼上市。宏智廣告也借殼上市成功。獲得資金是廣告公司人舉擴張、并購的一個重要前提。而說到廣告公司發(fā)展資金的來源，根據(jù)2003廣告生態(tài)調(diào)查，被訪問的廣告公司中僅有3%其發(fā)展資金來源于上市融資；絕大多數(shù)的廣告公司其發(fā)展資金來源于公司的口我積累。在這方而，跨國廣告公司具有明顯的資金優(yōu)勢，又有強烈的擴張欲望，人規(guī)模并購、參股木土廣告公司的趨勢將愈演愈烈，未來一段時間內(nèi)，仍將成為中國廣告市場資本運作的主導(dǎo)力量。而

7、本土廣告公司為增強與跨國公司對抗的力量，也將通過股權(quán)合作、吸收行業(yè)外投資及上市等籌集更多的發(fā)展資金，擴大公司規(guī)模。資本運作被廣告公司作為實現(xiàn)突破性發(fā)展的重要途徑，寄予了厚望。第二，隨著廣告主主導(dǎo)地位的日趨明確，廣告公司和媒體將提供專業(yè)服務(wù)作為其核心理念和努力方向，并進一步調(diào)整、培育核心競爭力。廣告主營銷廣告活動系列研究以及廣告生態(tài)調(diào)查研究表明：廣告市場中的廣告主導(dǎo)由“苗頭”逐漸向“主導(dǎo)地位”發(fā)展。隨著這種“歸位”的逐步完成，廣告主將發(fā)揮其處于廣告業(yè)生存鏈條上游及其核心位置的功能，作為廣告業(yè)的“衣食父母”，廣告主將推動廣告市場的盤整力度。表現(xiàn)就

8、是媒介廣告經(jīng)營策略的調(diào)整。1.媒介廣告經(jīng)營策略的調(diào)整隨著20年間媒介兒度擴頻擴版，媒介資源偏緊的情況得到改善；而在這個過程中，隨著消費市場的成熟和分化，廣告主的“媒