企業(yè)整體營銷-上海交大

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1、企業(yè)整體營銷IntegratedMarketing交通大學(xué)管理學(xué)院呂巍教授2004.1.18企業(yè)市場(chǎng)營銷面臨的挑戰(zhàn)經(jīng)濟(jì)增長和發(fā)現(xiàn)新成長點(diǎn)的挑戰(zhàn)市場(chǎng)發(fā)展不平衡的挑戰(zhàn)社會(huì)階層和社會(huì)群體明細(xì)化的挑戰(zhàn)賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，顧客成熟度提高的挑戰(zhàn)國內(nèi)市場(chǎng)與國際市場(chǎng)接軌的挑戰(zhàn)企業(yè)市場(chǎng)營銷工作與企業(yè)其它經(jīng)營管理工作如何有機(jī)配合的挑戰(zhàn)現(xiàn)代市場(chǎng)營銷人員嚴(yán)重短缺的挑戰(zhàn)現(xiàn)代市場(chǎng)交易流程結(jié)構(gòu)消費(fèi)者市場(chǎng)資源市場(chǎng)商品和服務(wù)生產(chǎn)商市場(chǎng)政府市場(chǎng)中間商市場(chǎng)資源貨幣資源貨幣服務(wù)、貨幣稅金、商品服務(wù)、貨幣稅金、商品稅金服務(wù)服務(wù)、貨幣稅金、商品貨幣

2、貨幣商品和服務(wù)市場(chǎng)營銷理論和實(shí)踐的演變傳統(tǒng)的市場(chǎng)銷售理論1、低成本營銷2、差異化營銷3.強(qiáng)力促銷現(xiàn)代營銷理論1、營銷組合2、企業(yè)戰(zhàn)略3、社會(huì)營銷營銷理論新發(fā)展1、服務(wù)業(yè)營銷2、非贏利組織營銷3、綠色營銷4、關(guān)系營銷5、文化營銷6。網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)營銷的4Ps組合營銷組合產(chǎn)品地點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)格促銷MI（理念識(shí)別）（1）企業(yè)制度（2）企業(yè)組織（3）企業(yè)規(guī)章……（1）產(chǎn)品設(shè)計(jì)（2）廣告（3）企業(yè)旗幟（4）企業(yè)標(biāo)志（5）運(yùn)輸工具（6）企業(yè)色彩（7）辦公用具（8）售點(diǎn)展示……公眾BI（行為識(shí)別）VI（視覺識(shí)別）五種傳統(tǒng)營銷觀

3、念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營銷觀念社會(huì)營銷觀念產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本體力成本精神成本整體顧客價(jià)值整體顧客成本顧客讓渡價(jià)值顧客附加價(jià)值的決定因素分銷產(chǎn)品促銷價(jià)格目標(biāo)顧客市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)營銷計(jì)劃系統(tǒng)市場(chǎng)營銷控制系統(tǒng)市場(chǎng)營銷組織和執(zhí)行系統(tǒng)供應(yīng)商公眾競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)營銷中間商人口—經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)—物質(zhì)環(huán)境政治—法律環(huán)境社會(huì)—文化環(huán)境影響公司戰(zhàn)略的因素市場(chǎng)營銷的具體任務(wù)（1）轉(zhuǎn)變性營銷（2）刺激性營銷（3）發(fā)展性營銷（4）同步性營銷（5）維持性營銷（6）再營銷（7）減低營銷（8）不營銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

4、與市場(chǎng)營銷的層次技巧競(jìng)爭(zhēng)——組合營銷戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)——戰(zhàn)略營銷理念競(jìng)爭(zhēng)——形象營銷采購組織營銷活動(dòng)的資源滿足顧客需求企業(yè)整體營銷理念營銷戰(zhàn)略營銷技巧營銷管理進(jìn)入文化時(shí)代經(jīng)濟(jì)與文化的相互滲透管理原本就是一種文化對(duì)管理過程中文化因素的研究是當(dāng)前的潮流麥肯錫的7S框架SharedvaluesStructureStaffStyleSystemsStrategySkills企業(yè)價(jià)值觀念企業(yè)精神企業(yè)道德定義：企業(yè)一整套的價(jià)值系統(tǒng)，是隨著企業(yè)誕生而誕生的一種與企業(yè)物質(zhì)文化相適應(yīng)的觀念形態(tài).企業(yè)理念形成企業(yè)理念的影響因素創(chuàng)業(yè)者們本

5、身的價(jià)值觀念企業(yè)生存和發(fā)展的環(huán)境理念的傳播企業(yè)理念的培養(yǎng)和發(fā)展過程企業(yè)理念的發(fā)源企業(yè)理念外在表現(xiàn)的基本特征企業(yè)理念的表達(dá)和傳播企業(yè)理念的不斷內(nèi)外反饋企業(yè)理念的更新和應(yīng)變經(jīng)濟(jì)性企業(yè)理念公益性企業(yè)理念社會(huì)性企業(yè)理念企業(yè)理念的培養(yǎng)和發(fā)展過程企業(yè)理念的發(fā)源企業(yè)理念外在表現(xiàn)的基本特征企業(yè)理念的表達(dá)和傳播企業(yè)理念的不斷內(nèi)外反饋企業(yè)理念的更新和應(yīng)變企業(yè)長遠(yuǎn)追求時(shí)代特色企業(yè)個(gè)性企業(yè)理念的培養(yǎng)和發(fā)展過程企業(yè)理念的發(fā)源企業(yè)理念外在表現(xiàn)的基本特征企業(yè)理念的表達(dá)和傳播企業(yè)理念的不斷內(nèi)外反饋企業(yè)理念的更新和應(yīng)變正確理解理念，進(jìn)行編碼綜

6、合運(yùn)用各種媒體選擇好的傳播者科學(xué)傳播，堅(jiān)持不懈企業(yè)理念的內(nèi)外反饋系統(tǒng)企業(yè)基本理念（創(chuàng)業(yè)者或主管）企業(yè)外部公眾企業(yè)內(nèi)部公眾理念倡導(dǎo)、組織機(jī)構(gòu)規(guī)章制度戰(zhàn)略和策略工作任務(wù)參與管理人際溝通工作的績效提供的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的具體意見社會(huì)對(duì)企業(yè)的認(rèn)可度對(duì)外宣傳公關(guān)企業(yè)理念的內(nèi)部營銷企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)企業(yè)價(jià)值觀念企業(yè)道德企業(yè)精神時(shí)代特色企業(yè)個(gè)性企業(yè)組織機(jī)構(gòu)企業(yè)經(jīng)營技巧企業(yè)人員構(gòu)成企業(yè)工作作風(fēng)企業(yè)運(yùn)作機(jī)制企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)理念的外部營銷社會(huì)公眾產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)體系員工的行為宣傳和溝通廣告公關(guān)營業(yè)推廣人員溝通企業(yè)理念的內(nèi)部營銷安

7、索夫的“產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略理論”穩(wěn)定型反應(yīng)型先導(dǎo)型探索型創(chuàng)造型環(huán)境的湍流預(yù)測(cè)不可能性新奇性反應(yīng)速度結(jié)合的強(qiáng)度戰(zhàn)略模式維持產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)作一些變革向有聯(lián)系的產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展向新產(chǎn)品和海外市場(chǎng)發(fā)展開發(fā)新產(chǎn)品拓展新市場(chǎng)為環(huán)境服務(wù)的組織ESO維持原有模式部分修改原有模式預(yù)測(cè)可能延續(xù)現(xiàn)狀的新方案重新配合原有模式創(chuàng)造新方案職能組織、作業(yè)研究、保護(hù)者的領(lǐng)導(dǎo)職能組織、財(cái)務(wù)比率分析、規(guī)律性的領(lǐng)導(dǎo)事業(yè)部組織、長期計(jì)劃、發(fā)展方向的形成鼓舞多國型的、戰(zhàn)略計(jì)劃的、創(chuàng)業(yè)型的、天才的項(xiàng)目管理、戰(zhàn)略意向分析、創(chuàng)造性的回避風(fēng)險(xiǎn)的性格指向最小的風(fēng)

8、險(xiǎn)指向熟悉的風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)和利益交替換位愛冒風(fēng)險(xiǎn)的性格以現(xiàn)有能力可適應(yīng)稍微調(diào)整現(xiàn)有能力擴(kuò)大現(xiàn)有能力重新配置能力開發(fā)新能力慢快弱強(qiáng)組織開放性最高經(jīng)營者的能力文化修養(yǎng)大小安索夫的“產(chǎn)品-市場(chǎng)拓展矩陣”現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開發(fā)現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)多角化經(jīng)營產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品波士頓咨詢公司市場(chǎng)成長—市場(chǎng)份額矩陣相對(duì)市場(chǎng)份額市場(chǎng)成長率01010狗類金牛問問題明星GE矩陣強(qiáng)中弱低高中業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)吸引力選擇/盈利收獲/放棄投資