吉利汽車營銷策略分析

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1、吉利汽車營銷策略分析3中國汽車行業(yè)環(huán)境分析3.1中國汽車發(fā)展現(xiàn)狀分析經(jīng)過五十多年的發(fā)展歷程，汽車工業(yè)已經(jīng)成為我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展屮不可或缺的支柱型產(chǎn)業(yè)。在經(jīng)歷了2009和2010兩年的超高速增長后，2011年由于三大激勵政策全部退出，一些地方政府實(shí)行限購、限行等政策，宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控力度加人等多方血因素，中國汽車產(chǎn)銷轉(zhuǎn)入低速增長。2012年增長速度略有加快，汽車產(chǎn)銷為1927.18萬輛和1930.64萬輛,同比增長4.6和4.3%,較2011年相比產(chǎn)銷同比增長率分別提高了3.8%和1.8%;乘用車產(chǎn)銷1552

2、.37萬輛和1549.52萬輛，同比增長7.17%和7.07%;商用車產(chǎn)銷374.82萬輛和銷售381.12萬輛，同比下降4.71°%和5.49%O2012年屮國汽車產(chǎn)銷量連續(xù)四年保持全球第一［25］。3.1.1市場潛力大在經(jīng)歷了2009和2010兩年的超高速增長后，面臨2011年三大激勵政策全部退出和2012年發(fā)生的歐債危機(jī)等因素，導(dǎo)致了中國汽車產(chǎn)銷連續(xù)兩年低速增長。而伴隨著歐美車的激進(jìn)式增長停止，充分暴露了汽車流通領(lǐng)域的壓力，從而形成結(jié)構(gòu)性增長的新特性。在全球汽車市場接近飽和的情況下，屮國汽車的產(chǎn)

3、銷量依然保持持續(xù)增長的態(tài)勢，同吋中國平均人口擁有汽車數(shù)量遠(yuǎn)比其他先進(jìn)國家低，所以汽車市場潛力很大，預(yù)計未來仍有較大的市場。3.1.2狹義乘用車市場概況2012年乘用車產(chǎn)銷分別達(dá)到1552.37萬輛和1549.52萬輛，同比增長7.17%和7.07%,創(chuàng)歷史新高。2012年國產(chǎn)狹義乘用車銷售量為1323.8萬輛，同比上年增長8.4,屮國進(jìn)入了微增長時代。只有到11月出現(xiàn)了兩位數(shù)增長，達(dá)到11.5個百分點(diǎn)，說明汽車市場在2012年底回暖。在狹義乘用車屮，轎車銷售總量為1074.47萬輛、MPV銷售量49.

4、34萬輛、SUV銷量200.04萬輛，同比增長6.15%、-0.87%和25.5%0SUV表現(xiàn)一枝獨(dú)秀，同比增長超過了20%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他車型；轎車同比增幅雖然比乘用車行業(yè)略低，但繼續(xù)保持穩(wěn)定增反；MPV在近兒年中罕見地出現(xiàn)了負(fù)增長現(xiàn)象，嚴(yán)重拉下狹義乘用車的增長率。如果MPV家用市場不能很好啟動，將會遭遇發(fā)展瓶頸。3.1.3市場結(jié)構(gòu)特征分析從圖3?2可以看到，2012年狹義的乘用車仍以SUV和A級車為主導(dǎo)趨勢，高級轎車高增長特征非常明顯，C、B、A的增速仍然是高端突出，微型轎車走勢不佳。隨著中低收入家

5、庭對汽車的紺求不斷擴(kuò)大，預(yù)計未來短時間內(nèi)我國汽車市場仍會以A級車為主。但是伴隨著更多地區(qū)的限行、限購等政策相繼出臺，我國汽車消費(fèi)將會逐步趨向高端產(chǎn)品。3.1.4自主品牌市場份額略下降從圖3?3可以看到，2012年，白主品牌乘用車共銷售648.50萬輛，同比增長6.10%,占乘用車銷售總量的41.85%,占有率比2011年同期下降0.38個百分點(diǎn)；2012年全年自主品牌轎車共銷售304.96萬輛，同比增長3.51%,占轎車總量的28.38,占有率比上年年同期下降0.72個百分點(diǎn)[25]o自2011年以來

6、，刺激消費(fèi)政策的退出、合資品牌汽車價格降低、消費(fèi)升級等因素使自主品牌乘用車價格優(yōu)勢弱化，導(dǎo)致部分企業(yè)銷售量同比下滑。到了2012年底，中國品牌銷量有所增長，市場占有率也明顯提升。與前幾年相比，自主品牌乘用車在2012年總體表現(xiàn)欠佳。3.1.5新能源汽車快速發(fā)展2012年我國新能源汽車生產(chǎn)12552輛，高于上年的8368輛。其屮純電動汽車11241輛，插電式混合動力汽車1311輛；2011年生產(chǎn)的純電動車為5655輛，混合動力車為2713輛。2012年新能源汽車銷量為12791輛，高于上年的8195輛。

7、英中銷售純電動汽車11375輛，插電式混合動力汽車1416輛；2011年銷售純電動車為5679輛，混合動力車為2580輛。2012年我國純電動汽車產(chǎn)銷量分別比2011年增長98.8%和103.9%。新能源汽車的快速發(fā)展，主要得益于國家實(shí)施的鼓勵和支持政策，把新能源汽車作為戰(zhàn)略性的新興產(chǎn)業(yè)。3.1.61.6升及以下乘用車市場份額略下降2012年1.6升及以下排量乘用車銷量，占乘用車總銷量的比重為67.15%,比2011年減少0.9個百分點(diǎn)；其中，1.6升及以下排量轎車占轎車總銷售量的70.98%;比20

8、11年提高0.2個百分點(diǎn)；1.6升及以下排量乘用車占比的下降，與排量較高的SUV車型的快速增長有關(guān)，而1.6升及以下排量轎車的占比提高，則與行業(yè)加快對低排量轎車產(chǎn)品的市場推廣進(jìn)度有關(guān)［26］o我們可以看出，節(jié)能環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)提高對1.6升及以下排量轎車的影響明顯。3.2屮國汽車宏觀市場營銷環(huán)境分析3.2.1人口環(huán)境人口環(huán)境因素是營銷者關(guān)注的重點(diǎn)，因?yàn)榘ㄈ艘约坝扇私M成的市場［27］。人口因素包括：人口規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)和性別構(gòu)成、家庭結(jié)構(gòu)及地域分布等。(1)人口數(shù)