建材分銷渠道分析

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1、WW姓名：XXX班級：10營銷學(xué)號：指導(dǎo)老師:王學(xué)武老師作為中國最大的家居建材連鎖企業(yè)之一,1999年8月，東方家園首家門店麗澤店在北京開業(yè),經(jīng)過9年的發(fā)展，已經(jīng)在北京、沈阻、成都、西安等16個城市擁有25家直營店鋪，營業(yè)面積超過100萬平方米，位列中國連鎖企業(yè)百強前茅,成為中國木土最為出色的裝飾建材家居零售企業(yè)。08年初，東方家園進行了自公司創(chuàng)立以來最大的資本、業(yè)務(wù)與人員三大重組，引進歐洲瑞寰基金等知名國際基金作為公司的戰(zhàn)略投資者，組建了既有國際化視野又熟悉本土市場、有良好教育背景和較高綜合技能的新管理團隊。新的管理團隊以從優(yōu)秀到卓越的SM

2、ART原貝IJ,“大企業(yè)小做，小事情細(xì)做"等一系列新的經(jīng)營理念，新的管理方式和新的管理技術(shù)，對公司進行了業(yè)務(wù)重組，流程再造及文化與價值理念的重塑。東方家園已有了脫胎換骨般的改變，一個充滿激情而又低調(diào)務(wù)實具有極大競爭潛力的全新企業(yè)已現(xiàn)端倪。東方家園c^ientMome近來，不少建材企業(yè)均建設(shè)品牌專賣店，“做渠道"成為其終極目的。在產(chǎn)經(jīng)界，素有“得渠道者得天下''的說法，無論制造商（廠家）還是貿(mào)易商（代理商或經(jīng)銷商）均將“渠道為王叩勺古訓(xùn)奉為圭臬圣經(jīng)。東方家園目標(biāo)渠道體系的形式在菲利普?科特勒的論述中，廠家的渠道體系被分為獨家分銷、選擇分銷和密集

3、分銷。所謂獨家分銷，是指廠家在特定區(qū)域內(nèi)只設(shè)立-名代理商負(fù)責(zé)銷售該廠家的產(chǎn)品，俗稱“區(qū)域獨代制”;相應(yīng)地，選擇分銷與密集分銷是指廠家在同一區(qū)域內(nèi)設(shè)立多名平行代理商同吋銷售該廠家的產(chǎn)品，兩者的區(qū)別在于廠家選擇代理商的標(biāo)準(zhǔn)是否嚴(yán)格。在當(dāng)下的建材行業(yè)，-些知名品牌設(shè)立“特約分銷商”，盡管代理商商的數(shù)量較多，但由于管控較嚴(yán)格，仍屬于選擇分銷的范疇;而另-些品牌不考慮市場容量和代理商資質(zhì)，“見人就放”，則應(yīng)歸為密集分銷。一個廠家的渠道體系屬于獨家分銷、選擇分銷或密集分銷，關(guān)鍵在于是否“同一區(qū)域"和“平行"代理商，而與該區(qū)域的大小無關(guān)。假定該廠家在某鄉(xiāng)鎮(zhèn)

4、招募多名代理商，但各代理商所經(jīng)營的區(qū)域為不同的村莊，即在一個村莊內(nèi)僅有一名代理商，則該區(qū)域體系屬于獨家分銷;反之，若各平行代理商均在同-?區(qū)域內(nèi)經(jīng)營相同的產(chǎn)品，即便該區(qū)域是一個省乃至一個國家、一個大洲，均屬于選擇分銷或密集分銷。必須注意的是，若該廠家在一個區(qū)域內(nèi)設(shè)立多個平行代理商，但各代理商經(jīng)營的產(chǎn)品不同，即該產(chǎn)品在該區(qū)域內(nèi)僅有一名代理商，則仍應(yīng)判定為獨家分銷。由此可見，科特勒所說的渠道體系，經(jīng)營的客體是產(chǎn)品而非品牌,經(jīng)營的區(qū)域也可能非常小。但在中國，絕大多數(shù)廠家的關(guān)注點均為品牌而非某款具體的產(chǎn)品，而且冃標(biāo)區(qū)域可能非常大。就目前而言，東方家園

5、的直接服務(wù)對象僅限于一級代理商。至于一級代理商如何開發(fā)下級代理商，實行獨家分銷、選擇分銷或密集分銷，廠家通常不作限制。因此，對東方家園而言，其渠道規(guī)劃的重點并非獨家分銷、選擇分銷或密集分銷，而是一級渠道建設(shè)的二體，亦即由誰負(fù)責(zé)開發(fā)二級及以下渠道。從具體來看，也可分為代理制、直營制與混合制。選擇代理制、直營制或混合制，取決于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。而東方家園就是走的代理制是走規(guī)模增長路線，先搶占空間資源，在擁有較大市場份額之后再謀求較高利潤;直營制更趨向于價值增長，通過對渠道的深耕細(xì)作，提升單店業(yè)績，走穩(wěn)健、持續(xù)增長之路;混合制則是廠家從規(guī)模增長向價值

6、增長轉(zhuǎn)型時，為加強對渠道的滲透和管控而與代理商博弈的結(jié)果。其一，代理制，即廠家招募一級代理商，由其建設(shè)一級渠道并負(fù)責(zé)開發(fā)二級及以下渠道，在該區(qū)域內(nèi)全權(quán)負(fù)責(zé)該品牌的經(jīng)營和產(chǎn)品銷售。經(jīng)營區(qū)域的劃分通常沿用行政區(qū)域，根據(jù)銷售渠道扁平化程度的不同，一級代理商的經(jīng)營范圍町能為一個或多個省級（包括省、自治區(qū)、直轄市）、地級市（包括副省級城市）或縣級（包括縣、縣級市和市轄區(qū)）區(qū)域，一些外資品牌可能將中國總代理權(quán)均授予一個代理商。現(xiàn)實中，若廠家實行區(qū)域獨代制，則…級代理商開發(fā)二級及以下渠道時實行獨家分銷的可能性相當(dāng)大，反之亦然。其二，直營制，即廠家設(shè)立分公司

7、或辦事處直接操作一級渠道，并開發(fā)二級及以下渠道。早期的直營制是作為代理制的補充，在…些經(jīng)濟發(fā)達、市場較大或較復(fù)雜的區(qū)域，由于單個代理商的實力有限、不足以深挖整個市場，便設(shè)立分公司或辦事處直接開發(fā)二級及以下渠道，后期則可能延伸至所有一級渠道。近年來東方家園直接開發(fā)二級渠道，二級代理商可享受到較優(yōu)惠的價格和政策支持，渠道建設(shè)較易深入;但前期需要占用廠家較多資源，不利于快速搶占市場空間。因此，追求規(guī)?；鲩L的企業(yè)通常只在極少數(shù)特殊區(qū)域?qū)嵭兄睜I制以打造樣板市場。其三，混合制，即廠家設(shè)立分公司或辦事處“協(xié)助嚀弋理商操作渠道，或與代理商共同組建分公司或辦

8、事處。這種模式的實質(zhì)是強勢廠家意欲介入渠道建設(shè)，但由于代理商也比較強勢，廠家無法直接取締代理商“單干，'而暫時與代理商合作，所以東方家園并未選擇混合制。上世紀(jì)80年