合肥國建項(xiàng)目營銷策劃方案

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1、凌峻（中國）房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)二零零四年十二月第一部分：合肥房地產(chǎn)市場剖析一、合肥房地產(chǎn)市場綜述二、西翼板塊中高端市場再認(rèn)識(shí)三、項(xiàng)目及目標(biāo)群體的再認(rèn)識(shí)1、項(xiàng)目再認(rèn)識(shí)2、項(xiàng)目目標(biāo)群體再認(rèn)識(shí)第二部分：定位策略一、整體策劃目標(biāo)二、定位策略1、開發(fā)理念2、產(chǎn)品定位2、市場定位4、形象定位5、價(jià)格定位三、項(xiàng)目命名四、核心推廣語第三部分：營銷推廣計(jì)劃一、推售目標(biāo)二、推售原則三、前期銷售策略四、營銷階段劃分五、營銷推廣總控圖六、各階段推廣執(zhí)行計(jì)劃前言合肥的房地產(chǎn)市場正處于高速發(fā)展的階段，在這個(gè)時(shí)期，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。木營銷策劃報(bào)告的形成,是在研究合肥房地產(chǎn)市場，特別是項(xiàng)目周邊的中高端市場的基礎(chǔ)

2、上，為本項(xiàng)目而制定的針對(duì)性極強(qiáng)的營銷策略，其目的是實(shí)現(xiàn)發(fā)展商的預(yù)期利潤及建立發(fā)展的品牌形象。本方案主要包括合肥房產(chǎn)市場的剖析、定位策略、營銷推廣計(jì)劃三大部分，以確立未來項(xiàng)目營銷推廣的行動(dòng)指引。第一部分:合肥房地產(chǎn)市場剖析一、合肥房地產(chǎn)市場綜述1.合肥西翼板塊價(jià)值看漲，屋以“西”為貴合肥以高新技術(shù)開發(fā)區(qū)、經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)和政務(wù)新區(qū)為代表的西翼板塊得天獨(dú)厚，人杰地靈。不僅擁有蜀山風(fēng)景區(qū)、野生動(dòng)物園、董鋪水庫和星羅棋布的人工湖，而且代表城市先進(jìn)生產(chǎn)力的高新技術(shù)開發(fā)區(qū)和經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)（大學(xué)城）也坐落其中。西翼板塊未來發(fā)展?jié)摿Σ豢上蘖浚呛戏手懈邫n樓盤的聚集地。2.政務(wù)新區(qū)是西翼板塊的核心

3、，全城矚目地段前景與政府規(guī)劃是緊密相聯(lián)的。政務(wù)新區(qū)是省市兩級(jí)政府共同推動(dòng)的新城市帶核心，可以將繁華的老城區(qū)和生機(jī)勃勃的高新區(qū)和經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)有機(jī)結(jié)合，形式新老兩個(gè)城市增長極。政務(wù)新區(qū)將成合肥未來的政治、經(jīng)濟(jì)、商務(wù)、文化（CBD）及高檔生活中心（CLD）,這種特殊地位和未來的發(fā)展?jié)摿ψ屓遣毮?。政府新區(qū)未來規(guī)劃掃描:＞省市級(jí)行政綜合大廈＞200米寬的城市主線綠軸＞人工景觀湖一天鵝湖＞奧林匹克公園＞合肥大劇院＞合肥博物館＞主題公園＞城市輕軌3、品牌開發(fā)商云集，大盤時(shí)代來臨合肥在全國樓市全線飄紅的大背景下，呈現(xiàn)出供需兩旺的發(fā)展態(tài)勢(shì)。全國知名的品牌開發(fā)商云集合肥，如上海綠地、浙江綠城、

4、中房集團(tuán)、香江國際、杭州宋都集團(tuán)等都在合肥屯兵圈地，其中上海綠地項(xiàng)目國際花都總建70萬平方米，頤和花園為50萬平米，浙江綠城桂花園項(xiàng)目總建41萬平方米，這表明合肥進(jìn)入地產(chǎn)大盤時(shí)代。4、產(chǎn)品缺少個(gè)性，同質(zhì)化競爭比較嚴(yán)重從全國房產(chǎn)視野橫向比較，合肥本地房產(chǎn)開發(fā)水平還比較低，大部分還處于復(fù)制和模仿中心城市或沿海城市的產(chǎn)品時(shí)代，開發(fā)的樓盤產(chǎn)品缺少個(gè)性，只是符號(hào)和概念的移植，沒有在核心開發(fā)理念下的產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品形態(tài)的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，比如西翼板塊戶型大都集中在140平米以下，競爭激烈。5.消費(fèi)者的購買行為比較盲目，需要理性引導(dǎo)2004年房價(jià)一路走高，二季度末均價(jià)已攀升至2600米/n『，下

5、半年西翼板塊的中高檔樓盤的均價(jià)已經(jīng)高達(dá)3000米/n?。在買漲不買跌的心理影響下，消費(fèi)者的購買行為比較盲目，容易被發(fā)展商品牌及概念炒作所引導(dǎo)，消費(fèi)偏向感性及購房較為沖動(dòng)。小結(jié):1、市場總體形勢(shì)向好，但與大盤和知名企業(yè)的交鋒不可避免。隨著合肥市經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，城市化進(jìn)程的加快，居民人均收入的穩(wěn)步上升，2005年的房產(chǎn)形勢(shì)將會(huì)總體向好，特別在品牌開發(fā)商的帶動(dòng)下，房產(chǎn)開發(fā)水平和消費(fèi)者的消費(fèi)行為將會(huì)越來越成熟理性，市場競爭水平越來越高，與大盤和名企的交鋒不可避免。2、應(yīng)抓住市場機(jī)會(huì)點(diǎn)，以項(xiàng)目產(chǎn)品個(gè)性突圍在合肥房產(chǎn)的發(fā)展進(jìn)程中，市場機(jī)會(huì)稍縱即逝，比如中高端市場大面積戶型的缺乏、建筑產(chǎn)品創(chuàng)

6、新的缺位都是牢牢抓住市場的機(jī)會(huì)點(diǎn)，國建項(xiàng)目要以鮮明的產(chǎn)品個(gè)性在合肥中高端市場豎起一面旗幟，才能在激烈的市場競爭中突圍而出。二、西翼板塊中高端市場再認(rèn)識(shí)1、產(chǎn)品類型單一，特別缺乏大面積領(lǐng)袖產(chǎn)品西翼板塊雖然有大大小小幾十個(gè)樓盤，其中也不乏頤和花園、國際花都、宋都-西湖花苑、綠城-桂花苑等知名項(xiàng)目，但產(chǎn)品類型和戶型都比較單一，產(chǎn)品多層和小高層居多，戶型以140平米以下為主，市場上缺乏為高端領(lǐng)袖階層量身打造的創(chuàng)新性高端產(chǎn)品。2、開發(fā)水平較低，產(chǎn)品復(fù)制大行其道大多數(shù)的房產(chǎn)開發(fā)還停留在復(fù)制、模仿產(chǎn)品的低水平。簡單意義上的模仿只能形似而神不似，比如新加坡花園城完全復(fù)制廣州星河灣，金色池塘效仿

7、深圳萬科四季花城項(xiàng)目，在建筑理念的理解、建材用料、建筑符號(hào)及包裝推廣等細(xì)部處理上存在偏差和缺陷，形成產(chǎn)品相對(duì)粗糙，缺乏創(chuàng)新,表現(xiàn)效果缺乏應(yīng)有的質(zhì)感等。3、市場對(duì)中高檔樓盤的新要求3?1拒絕復(fù)制，強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)合肥中高端階層將是消費(fèi)市場中率先走向成熟，率先走向理性的人群，他們?cè)絹碓秸J(rèn)同個(gè)性化、稀缺的住宅產(chǎn)品，按棄帶有明顯工業(yè)時(shí)代痕跡的大規(guī)模復(fù)制品。這種拒絕復(fù)制，強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)的趨勢(shì)，在市場對(duì)國際花都和宋都-西湖花苑的追捧中已出現(xiàn)端倪。3?2注重居住品味，追求有品質(zhì)的生活中高端階層已從僅滿足居住的房子過渡到