品牌延伸的營(yíng)銷傳播策略研究

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1、武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文品牌延伸的營(yíng)銷傳播策略研究姓名：謝江林申請(qǐng)學(xué)位級(jí)別：碩士專業(yè)：企業(yè)管理指導(dǎo)教師：孫習(xí)祥20080401摘耍20世紀(jì)中后期，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度加劇、產(chǎn)品生命周期縮短以及廣告費(fèi)用的H益增加，企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)面臨越來越大的風(fēng)險(xiǎn)。為了提高新產(chǎn)品的成功率，越來越多的企業(yè)采用品牌延伸策略，而不是開創(chuàng)新品牌。企業(yè)在實(shí)施站牌策略時(shí)必須對(duì)品牌延伸的條件、運(yùn)行規(guī)律和影響要素有充分的了解。本文主要關(guān)注營(yíng)銷傳播對(duì)于品牌延伸成敗的彫響。有效的營(yíng)銷傳播手段，能引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌延伸有正確認(rèn)識(shí)，避免品牌延伸對(duì)核心品牌可能造成的負(fù)面影響，提高品牌延伸的成功率。反觀我國(guó)企業(yè)在品牌延仲過程屮的營(yíng)銷傳播

2、活動(dòng)，存在諸多問題。企業(yè)對(duì)品牌延伸缺乏理性的思考和科學(xué)的分析，對(duì)消費(fèi)者的心理感受缺乏足夠的重視和研究。金業(yè)的營(yíng)銷傳播過于注重產(chǎn)品本身的性能、賣點(diǎn)，而忽略延伸產(chǎn)品與母品牌Z問的關(guān)聯(lián)，致使母品牌的影響力得不到發(fā)揮，進(jìn)而使延伸產(chǎn)品不能茯得消費(fèi)者的認(rèn)可?？v有強(qiáng)大的營(yíng)銷傳播攻勢(shì)，晶牌延伸也如石沉人海，難以達(dá)到預(yù)期效果。rti此可見，研究品牌延伸語境卜?的營(yíng)銷傳播策略具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文在廣泛收集品牌延伸理論和關(guān)文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，首先從品牌強(qiáng)勢(shì)度、關(guān)聯(lián)度、企業(yè)內(nèi)部因索、外部環(huán)境因索這四個(gè)方面總結(jié)了影響甜牌延伸成敗的關(guān)鍵因素。品牌延伸的營(yíng)銷傳播與一般的產(chǎn)甜促銷和品牌傳播有所不同，其特殊性正是由這些因素決

3、定的。根據(jù)上述四方而因素，木文構(gòu)建了品牌延伸可行性評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系，運(yùn)用層次分析法和模糊綜合評(píng)價(jià)法和結(jié)合的數(shù)學(xué)方法對(duì)品牌延仲的可行性進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。本文認(rèn)為關(guān)聯(lián)度作為可控因素，是企業(yè)制定品牌延伸營(yíng)銷傳播策略的主要依據(jù)。根據(jù)關(guān)聯(lián)度的綜合評(píng)價(jià)結(jié)果，本文分析了不同關(guān)聯(lián)度情況下品牌延伸的營(yíng)銷傳播策略，即低關(guān)聯(lián)度甜牌延伸的營(yíng)銷傳播策略、屮等關(guān)聯(lián)度站牌延仲的營(yíng)銷傳播策略、高關(guān)聯(lián)度胡牌延伸的營(yíng)銷傳播策略。最后，本文通過海爾品牌延伸的案例分析，演示了AHP—模糊綜合評(píng)價(jià)法在胡牌延仲?zèng)Q策中的應(yīng)用。木研究指出了品牌延伸營(yíng)銷傳播的特殊性和重耍意義，并且為企業(yè)制訂品牌延仲的營(yíng)銷傳播策略提供了一條思路，即通過構(gòu)建數(shù)學(xué)模型分

4、析品牌延伸的町行性及其各影響因素（尤其是關(guān)聯(lián)度因素）的滿足程度，以此為依據(jù)制訂品牌延伸的營(yíng)銷傳播策略。這為企業(yè)品牌延伸的科學(xué)決策提供一定的理論和實(shí)踐上的參考。關(guān)鍵詞：甜牌延伸，營(yíng)銷傳播，關(guān)聯(lián)度Abstractthemarkee,andthedaybydayFPFrfftcompetiincreaseoftheadv丿(5*ucingtiondegree,theshorteningofproductslifecycltenterprisesofcl1ffercnttradcstakcitastheirstrategicdeve1opmentcOre?Inordcrt0?1mProVeSUCCES

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