品牌延伸與雜志營(yíng)銷策略

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1、品牌延伸與雜志營(yíng)銷策略品牌延伸，從與讀者的“特殊關(guān)系”開始在長(zhǎng)期的合作中，雜志出版商向他們的廣告客戶——廠商學(xué)到了很多東西。比如說，把雜志當(dāng)作品牌運(yùn)作，為雜志創(chuàng)建鮮明的品牌個(gè)性，超越雜志局限，積極舉辦互動(dòng)活動(dòng)，使廠商和目標(biāo)受眾加強(qiáng)聯(lián)系。雜志的這些做法不但加強(qiáng)了它與讀者和廠商之間的各種聯(lián)系，而且提升了雜志在到達(dá)特定細(xì)分市場(chǎng)上的價(jià)值?，F(xiàn)在，許多廠商也已意識(shí)到雜志的品牌資產(chǎn)和巨大影響力：對(duì)于雜志的忠實(shí)讀者來說，他們接受廣告是源自對(duì)雜志“推薦”的信任。雜志與讀者的“特殊關(guān)系”對(duì)于雜志而言，專業(yè)性及與讀者的關(guān)聯(lián)度至關(guān)重要。要想成功地進(jìn)行品牌延伸，首先就要明確雜

2、志與受眾的關(guān)系。MPG媒體公司高級(jí)媒介總監(jiān)指出：“雜志是一種個(gè)性化的傳播媒介，閱讀者進(jìn)行選擇時(shí)摻雜了個(gè)人的情感和偏好，實(shí)際閱讀的內(nèi)容也就是他想要了解的內(nèi)容。打個(gè)比方，如果他喜愛滑雪，他就會(huì)購買書架上所有的滑雪專業(yè)雜志和涉及滑雪內(nèi)容的相關(guān)雜志?！泵绹?guó)羅岱爾出版集團(tuán)的首席營(yíng)銷官提出：“雜志可以與消費(fèi)者建立一種持久、深入的關(guān)系，就像是同另一個(gè)人之間愉快友好的談話。在這種關(guān)系中，雙方互相尊重，有共同的愛好和興趣，想了解更多的情況，其中的一方期盼著另一方的如期而至。讀者就是這樣看待我們的雜志，他們對(duì)于品牌關(guān)聯(lián)的期待不亞于雜志編輯?！睂?shí)力媒體的首席執(zhí)行官的理解則

3、更為深入：“雜志與讀者的關(guān)系是一種持續(xù)而獨(dú)特的私人關(guān)系，它就像一個(gè)你可以信任的密友或家人，時(shí)而提出建議，時(shí)而談?wù)撃阆矚g的話題……可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)陪伴你。任何其他媒介都無法在受眾心中獲得這樣的地位，這種特殊地位使得雜志與讀者保持著一種特殊關(guān)系，并進(jìn)而轉(zhuǎn)化為廠商的廣告價(jià)值。比較極端的例子是，有的讀者甚至能夠指出上期的某支廣告沒有在這期刊登?！彪s志品牌延伸愈演愈烈同其他的產(chǎn)品和服務(wù)一樣，建立雜志的品牌標(biāo)識(shí)必不可少?！秱€(gè)人電腦》雜志的副總裁認(rèn)為：“雜志同讀者建立的親密關(guān)系是通過一如既往的編刊宗旨來實(shí)現(xiàn)的?！秱€(gè)人電腦》之所以成為技術(shù)刊物中的優(yōu)秀品牌，完

4、全得益于20年來的卓越編刊品質(zhì)及良好的誠信度。”目前，各大雜志都加入了擴(kuò)大雜志品牌影響力的運(yùn)動(dòng)。其中，利用雜志與讀者的特殊關(guān)系進(jìn)行的傳播活動(dòng)越來越多，利用雜志品牌形象進(jìn)行的傳播活動(dòng)也越來越多。為了加強(qiáng)與讀者的聯(lián)系，以前的雜志會(huì)出版副刊、開發(fā)副產(chǎn)品、組織比賽和頒獎(jiǎng)活動(dòng)；現(xiàn)在的雜志除了更廣泛地采用傳統(tǒng)做法外，還創(chuàng)造了更多的新方法，最重要的一種方式就是利用其他媒介開展活動(dòng)。以《路與轍》為例，該雜志邀請(qǐng)讀者參與2004年度最佳汽車的評(píng)選，對(duì)評(píng)選出來的斯巴魯翼豹WRXSti進(jìn)行電視演播。雜志編輯身為名車發(fā)燒友，親自帶領(lǐng)觀眾參觀現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)獲獎(jiǎng)車的試駕和測(cè)試進(jìn)行實(shí)況

5、解說。為了擴(kuò)大媒介接觸機(jī)會(huì)，成為讀者形影不離的伙伴，《名車志》與美國(guó)電話電報(bào)公司進(jìn)行了一項(xiàng)合作。美國(guó)電話電報(bào)公司利用移動(dòng)電話網(wǎng)絡(luò)服務(wù)向手機(jī)用戶傳送《名車志》雜志的內(nèi)容。為了擴(kuò)大活動(dòng)的影響力，《名車志》還采用了電視、廣播和網(wǎng)站的整合傳播。《人在紐約》雜志在建立口碑“向紐約游客表示歡迎的最佳途徑”的過程中，品牌運(yùn)作起到了重要的作用。該雜志的品牌運(yùn)作分為5個(gè)部分：面向紐約市民的事件行銷，針對(duì)旅游景點(diǎn)守門人的活動(dòng)，針對(duì)游客的特定媒介，交叉促銷，定制化刊物。其中，面向紐約市民的事件行銷包括一些不多見的活動(dòng)，如“品嘗時(shí)代廣場(chǎng)”活動(dòng)。該活動(dòng)于每年夏夜舉辦，邀請(qǐng)兩萬

6、余人匯聚曼哈頓餐飲一條街，去品嘗各個(gè)餐館的特色飲食。此外，該雜志還舉辦了洛克菲勒中心藝術(shù)節(jié)以及“大美食家”品嘗活動(dòng)?！逗霉芗摇房芍^雜志品牌延伸的成功典范。美國(guó)赫斯特報(bào)業(yè)集團(tuán)的好管家研究所已成立100多年，它在20世紀(jì)90年代進(jìn)行了擴(kuò)大自身影響力的嘗試，結(jié)果非常成功：220多個(gè)品牌的幾千種商品都打上了“好管家”的印記!在《好管家》雜志上刊登廣告的所有品牌，都必須事先通過該研究所的評(píng)估。通過評(píng)估的品牌可以在營(yíng)銷活動(dòng)中使用“好管家”標(biāo)記，使用期限為兩年。為了推廣好管家標(biāo)記，該研究所與美國(guó)最大的克羅連鎖店合作進(jìn)行了捆綁式營(yíng)銷活動(dòng)。每年一月，克羅連鎖店都會(huì)對(duì)帶

7、有“好管家”印記的商品開展促銷活動(dòng)，活動(dòng)期間的銷售額都出奇地好，自2001年活動(dòng)開始以來，單品銷量的年增長(zhǎng)率都達(dá)到了十位數(shù)。《讀者文摘》利用著名的“文字的力量”專欄，為全美范圍內(nèi)的學(xué)生舉辦詞匯競(jìng)賽，決賽實(shí)況還將在全美廣播公司播出。該雜志的發(fā)行總監(jiān)認(rèn)為，這項(xiàng)活動(dòng)是接近青少年的極好機(jī)會(huì)。此外，該雜志還以幽默為主題組織了另一項(xiàng)提升品牌的活動(dòng)，名為“笑遍美國(guó)”。整合營(yíng)銷傳播雜志與廠商的雙人舞越來越多的雜志出版商表達(dá)了與廠商進(jìn)行合作的意愿，希望將信息傳播的影響力擴(kuò)展到雜志以外。某出版集團(tuán)的資深人土宣稱：“我們專業(yè)雜志的權(quán)威地位是眾所周知的，從汽車到電影再到時(shí)裝

8、界，我們是這些領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。我們的雜志能夠觸及消費(fèi)者的深層情感，這就像一種天賦的能力。同時(shí)，我們也希望加強(qiáng)同