[精品]品牌推廣全程分析

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1、尚格宣傳推廣規(guī)劃意見相關(guān)背景中思考整個市場的營銷都正處在向著大營銷整合的趨勢發(fā)展，舉個例子：房地產(chǎn)行業(yè)的策劃基本一直以來都處在各個行業(yè)的前列，房地產(chǎn)的營銷很思想帶動了很多行業(yè)營銷的前進(jìn)和發(fā)展（其思想理念具有標(biāo)志性的參考借鑒價值），而到目前為止，房地產(chǎn)的營銷就正處于“大營銷整合”的成孰階段一一在總體定態(tài)、系統(tǒng)定位、整體規(guī)劃配套明確成熟的項目全程方案下，前期的準(zhǔn)備規(guī)劃、物力人力、資本關(guān)系、宣傳推廣到了真正簽訂合同交換資源的短暫時間段，銷售并沒有那么費力，而只是一件理所當(dāng)然、順其自然的事情；這是一個普遍現(xiàn)象：前期總體

2、做得好的樓盤一個刀不到全部售完，而部分前期沒做好的“死角樓盤”，售樓部運作了兩三年還是靠著市場好、房價的飛漲才售出的。除了頂級品牌，這已經(jīng)是高級別的競爭了；也可以對比一下，像房地產(chǎn)這樣一個幾乎可以說還處在賣方市場的環(huán)境背景下的行業(yè)，其單應(yīng)用于調(diào)研、定位、策劃、規(guī)劃設(shè)計等運作思路的全程方案的投入費用就占總預(yù)售金額的5%左右，宣傳推廣費也占到總預(yù)售業(yè)績的1%——2%o從公司2010年以來到現(xiàn)在、及行業(yè)現(xiàn)階段昆明突出的裝飾公司來看，大整合營銷的優(yōu)勢和競爭力越來越明顯和突出（大家都在做“整體營銷”，很出眾和沒多大效果，

3、只有一點是根本差別一一對“整體營銷”理解的概念不一樣，概念差不多了就是認(rèn)識的層次和分析的高度不一樣），但并不是可以取代營銷團(tuán)隊的作用，團(tuán)隊的戰(zhàn)斗力永遠(yuǎn)是完成組織目標(biāo)的前提和保障，如果團(tuán)隊本身都還是問題，要依靠團(tuán)隊實現(xiàn)的營銷方案、銷售計劃當(dāng)然也會大打折扣。那宣傳推廣對于銷售的作用點在什么地方——宣傳推廣的本身也是一種溝通，和銷售人員與客戶溝通的不同之處在于一一宣傳推廣是以公司整體代表的名義與客戶進(jìn)行溝通、直接目的在于樹立公司整體形象和獲得客戶信任；客戶消費的常規(guī)決策模式為：需求產(chǎn)生購買計劃一一了解學(xué)習(xí)市場提供的對

4、應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)——決策談判購買。從這個日常生活中天天操作的模式中容易想到：我們天天買東西都是這樣，在我們決定要談判購買一個東西之前，其實已經(jīng)選準(zhǔn)、并在內(nèi)心中認(rèn)為這個東西是我的了；而讓我們在眾多物品中選準(zhǔn)并默認(rèn)這個物品的核心原因就是這個物品相關(guān)的宣傳在我們心中留下的整體形象和我們對之產(chǎn)生的信認(rèn)。在越是成熟越是規(guī)范的市場領(lǐng)域，銷售人員對于樹立產(chǎn)品形象、獲得客戶信認(rèn)起的作用就越小，而銷售人員的關(guān)鍵作用在于一一與客戶談判交換條件并完成交換。因此，對于產(chǎn)品的可選品種越來越多的今天，前期的潛在溝通是打破“銷售人員全程溝通”（

5、讓客戶認(rèn)識到有這樣一種產(chǎn)品——樹立產(chǎn)品形象并獲得客戶信認(rèn)一一與其談判交換條件并成交整個過程都由銷售人員完成）局限邊界的關(guān)鍵。這也是“大營銷整合”的一個核心思路：宣傳推廣與終端銷售的互補互促、互拉互推、協(xié)調(diào)結(jié)合；這就是為什么IPHOME的新產(chǎn)品系列一出來就到處都有相關(guān)的宣傳信息，而可口可樂、鮮澄多這樣已經(jīng)很成熟的老品牌依然存在很多終端促銷員和很多終端促銷活動。公司近期（1至2年）品牌推廣思路之前關(guān)于宣傳推廣的意見說明一個原則一一現(xiàn)階段公司不適合把品牌的宣傳推廣專項做、只能以直接拉動業(yè)績?yōu)槟繕?biāo)、根據(jù)營銷的需求來配合

6、宣傳；有這個前提，接下來只思考一個問題：如何在這個前提條件和基礎(chǔ)下操作？拋開3000元/刀以上的宣傳方式和渠道（1）在營銷相關(guān)的活動中加入一些小禮品進(jìn)行附加宣傳——這些是小恩小惠式的情感導(dǎo)向型宣傳，所建立的終極目的是客戶與公司之間認(rèn)識及相互傳達(dá)的感情。（2）提供客戶家裝需求的相關(guān)知識、以專家的標(biāo)準(zhǔn)從思想和決策上給予幫助一一知識載體的檔次是給客戶的第一印象（濃縮了公司形象），知識的質(zhì)量和對其的有用性是公司形象的支點；這樣的終極結(jié)果是建立合作可信度企業(yè)的形象、而不是相互間的某種情感。（備注：當(dāng)知識的載體變成了價格成

7、本很高的知名時尚雜志、報紙、視屏媒體等時，企業(yè)就不是以專家形象出現(xiàn)，而是以“明星”的形象出現(xiàn)）（3）專門針對一些重點樓盤以設(shè)計講座、拍賣設(shè)計方案、樣板房參觀等的專項宣活動——這樣搞的難點是對樓盤及客戶心理把握、對活動的組織及配套要求較相高的多；但如果做好效果也會較好，一方面是和銷售聯(lián)系得更緊密、更直接有力地拉動或促進(jìn)銷售；另一方面可以以專家和朋友的形象同時出現(xiàn)，在樹形象、建信度的同時，以良好的服務(wù)、精美禮品的贈送進(jìn)一步建立感情?？偨Y(jié)：品牌宣傳的終極冃的：客戶的忠誠度和普及度，普及度指范圍、市場量，忠誠度一方面需

8、要客戶理性決策屮形象和信度的保障，另一方面也需要相互之間的情感交流。做宣傳推廣的第一大原則：形象品質(zhì)第…，要么不做，要么就以頂級形象出現(xiàn)。原因很簡單：如果以低端形象宣傳，其宣傳推廣的實質(zhì)就等于告拆客戶群“我們的產(chǎn)品在市場產(chǎn)品中很不行”！備注：公司一定要認(rèn)識到一點，任何思想理念都是有層次性的，戰(zhàn)略、管理、營銷都一樣，是有高度和層次區(qū)別的。另外，任何營銷思想和理念都是需要相應(yīng)的資源和平臺匹