家園小區(qū)營銷策劃案

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1、基于我公司多年來根植于西昌市房地產(chǎn)代理行業(yè)，對本市的房地產(chǎn)市場狀況有著較為全面、清晰且適時(shí)的了解，結(jié)合家園小區(qū)二期的具備的產(chǎn)品特點(diǎn)，本營銷策劃案重點(diǎn)在于市場分析和項(xiàng)目分析，至于整合推廣僅作簡要的分析。本案主要由市場分析、項(xiàng)目分析以及整合推廣三部分組成。本營銷策劃案僅僅只是體現(xiàn)了我公司對于家園小區(qū)項(xiàng)目在運(yùn)作過程中的一些思路和操作手法的探討，尚未與貴公司進(jìn)行具有深入且有針對性的討論，難免有不足和偏差之處，因此具體的一些執(zhí)行方案還須經(jīng)雙方協(xié)商達(dá)成一致意見后另行制定。第一部分市場分析2003年是西昌市房地產(chǎn)開發(fā)的分水嶺。之前以房改政策為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)實(shí)用房為主打產(chǎn)品,結(jié)合一些小規(guī)模、低配

2、套、戶型差為特點(diǎn)的商品住宅。之后，由大成明珠花園起始，綠化景觀、科學(xué)規(guī)劃、精心設(shè)計(jì)、完善配套成為新興的住宅房開發(fā)大軍共同提倡并追求的居家建設(shè)目標(biāo)。而今，以城南大道為軸線，再建的樓盤包括麗景豪庭、水岸國際花城（二期）、長安花園（二期）、世紀(jì)花園（二期）、城南印象、碧海藍(lán)天、海河帝景等；三岔口東路南壇小區(qū)有春生雅園……一批一批的樓盤接踵而至，一棟一棟的樓房拔地而起，而房價(jià)也逐漸乃至迅升溫。雖然2005年“國六條”試圖打壓各地房價(jià)上漲過快、投資增幅過快、結(jié)構(gòu)矛盾性突出以及惡意炒房現(xiàn)象，但似乎對西昌、涼山的房市影響并不大，唯一的作用也只是讓?部分準(zhǔn)購房人學(xué)會了猶豫。目前，西昌發(fā)展情況

3、看，西昌的房地產(chǎn)市場還是比較良性，政府更多地取得了土地出讓金，進(jìn)而作為開發(fā)商的地價(jià)參照，房價(jià)上漲口然在所難免，其泡沫成分并不多。更何況越來越良好的城市環(huán)境、城市中遠(yuǎn)期規(guī)劃，將有力支持房價(jià)會繼續(xù)穩(wěn)中有升。其中可以羅列四個(gè)因素決定西昌房地產(chǎn)價(jià)格趨勢。1、天時(shí)：西昌目前打造中國優(yōu)秀旅游城市。整個(gè)城市進(jìn)行大規(guī)模改造，這將吸引更多外來人來西昌購房，同時(shí)也包括周邊縣城的購房人群。2、地利：西昌作為涼山州首府，名符其實(shí)的區(qū)域政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，將輻射地域廣闊、人口不菲的整個(gè)涼山州住宅消費(fèi)人群。這是別的二級城市所無法比擬的。3、天氣：西昌有很好的天氣條件、空氣質(zhì)量和自然風(fēng)景，是適合人居的城

4、市，這也是一個(gè)房市發(fā)展的先決條件。4、規(guī)劃：根據(jù)西昌冃前發(fā)展趨勢來看，將來10年內(nèi)將成為一個(gè)中等發(fā)達(dá)的旅游城市。城市會迅速擴(kuò)容，擴(kuò)容對象甚至包括作為四川省經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)攀枝花。目前，據(jù)市場信息，攀枝花在西昌購房的人群有一定比例。二、樓市盤點(diǎn)現(xiàn)對西昌運(yùn)作中的典型樓盤進(jìn)行點(diǎn)評。碧海藍(lán)天碧海藍(lán)天，為6棟小高層電梯公寓加1棟單體商業(yè)組合而成。除單體商業(yè)外，靠城南大道電梯公寓為15層，其中1—3層為集中商業(yè)部分，靠108國道規(guī)劃有兩層商業(yè)，南面的金華路有一層商業(yè)。預(yù)計(jì)商業(yè)面積2萬余方。住宅部分調(diào)整后為11層，一梯四戶設(shè)計(jì),總共500余戶，頂層為躍層，分兩期開發(fā)。一期銷售均價(jià)：2180元/m

5、2（不含銷售優(yōu)惠）。二期銷售均價(jià)約在2300元/研左右該。樓盤于去年7月開始推廣，一期F2006年4月18日開始銷售，二期于2006年6月18日開始銷售。優(yōu)勢：地理位置較好、區(qū)域環(huán)境好。受目前市政工程影響，受益頗大。緊臨1500畝的市政公園，享受高標(biāo)準(zhǔn)、大配套，有比鄰邛海，具有較高的居住品質(zhì)。交通方便，地處新老城區(qū)交接處，周邊各黨政機(jī)關(guān)較多。因此將來可能成為一個(gè)政治、經(jīng)濟(jì)、文化交流新中心，發(fā)展前景較好。整個(gè)小區(qū)布局、外觀設(shè)計(jì)、景觀理念以及預(yù)期投入都表現(xiàn)出一定的檔次。劣勢：房價(jià)較高。西昌有購買潛力，但述沒有完全適應(yīng)快速拔高的房價(jià)。其次，西昌作為地震地帶小高層電梯公寓接受度不如多

6、層容易。再次，戶型設(shè)計(jì)有明顯缺陷，如通風(fēng)、采光、動(dòng)線設(shè)計(jì)、功能間的方正性等。另外，過高、過分夸張的景觀配置宣傳勢必留下后銷售遺癥。銷售分析：項(xiàng)冃的包裝務(wù)虛性嚴(yán)重，偏偏又面對一個(gè)相當(dāng)務(wù)實(shí)的市場客戶群體。在戶外廣告、報(bào)版廣告的表現(xiàn)屮，過多地傳達(dá)了一種虛擬的、精神類的概念，至少，與西昌的受眾還是有些脫節(jié)。銷售狀況當(dāng)屬中規(guī)中矩，既反映了其區(qū)位的特殊性，也反映了其推廣和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的不足。雖其號稱一期迅速銷售告罄，但在兩個(gè)月后又編發(fā)通知，歡迎購買一期保留戶型。南壇春生雅園占地面積20余畝的南壇春生雅園，為6+1多層建筑，樓宇4棟，規(guī)劃樓間距20余米，共有住宅房168套，主要戶型面積為：平層

7、面積110m2-170m2,三室兩廳或四室三廳設(shè)計(jì)，躍層160m2-200nV,最大戶型面積達(dá)200多nV,7室3廳設(shè)計(jì)。小區(qū)帶有車庫。推廣時(shí)銷售均價(jià)為1700元/nf（不含銷售優(yōu)惠）。其推廣期較為保守或低調(diào)，除了自身的操作手段、營銷意識局限外，這與樓盤的體量和目標(biāo)客戶市場的清晰度有密切的關(guān)系。自樓盤銷售接待開始，申購、申購金、可退還等等運(yùn)作方式基本上延用了麗景豪庭的前期營銷模式，只是申購金標(biāo)較低。該項(xiàng)目已于2006年3月份開盤。優(yōu)勢：樓盤處于多年的居住小區(qū)，居住氛圍比較成熟。周邊州級行政機(jī)關(guān)眾多，星步