昆明金色家園東區(qū)營(yíng)銷策劃案

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1、昆明金色家園東區(qū)營(yíng)銷策劃案應(yīng)用：對(duì)中小型地產(chǎn)公司在口然條件較差的劣勢(shì)項(xiàng)冃上的營(yíng)銷策劃有借鑒作用。內(nèi)容：隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一些中小型房地產(chǎn)公司，出于各種原因會(huì)開發(fā)一些自然條件較差的房地產(chǎn)項(xiàng)目。當(dāng)面對(duì)強(qiáng)弱懸殊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和客觀存在的劣勢(shì)時(shí)，我們?cè)撛趺崔k呢？怎樣去尋找突破口呢？我認(rèn)為可以用這三個(gè)營(yíng)銷策略來解決。一、強(qiáng)弱轉(zhuǎn)換、后發(fā)制人策略：找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)以尋求突破口；二、市場(chǎng)細(xì)分、力量集中策略：找到最有利的市場(chǎng)集中力量搶先占領(lǐng)它；三、創(chuàng)造價(jià)值、樹立形象策略：以消費(fèi)者為中心創(chuàng)造更多價(jià)值，亂世中得人心者得天下。在本案中，首先做了SWOT分析，在面對(duì)周邊項(xiàng)冃規(guī)模大、營(yíng)銷攻勢(shì)強(qiáng)和本項(xiàng)目

2、規(guī)模小，營(yíng)銷推廣難的情況下，根據(jù)強(qiáng)弱轉(zhuǎn)換、后發(fā)制人的原則確立了自己的戰(zhàn)術(shù)，利用樓盤開發(fā)量小的特點(diǎn)能確保資金到位，縮短了開發(fā)周期；其次，經(jīng)過認(rèn)真的市場(chǎng)研究，找到了放有利的縫隙市場(chǎng)。圍繞成木、總價(jià)和戶型規(guī)劃等發(fā)面發(fā)揮我們的優(yōu)勢(shì)；第三，我們?cè)谂涮自O(shè)施，以及綠化景觀等諸多方面，做足功夫讓客戶滿意，為后續(xù)“金色家園”系列，樹立了非常好的形象。案例：云南巨和房地產(chǎn)開發(fā)有限公司成立于2000年（前身是家建筑公司），是一家入行較晚的中小型地產(chǎn)公司。當(dāng)時(shí)昆明市實(shí)力雄厚、資質(zhì)高的房地產(chǎn)公司已有很多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈。公司開發(fā)完“金色家園?一期”后，由于各種原因處在了一個(gè)很尷尬的境地——暫時(shí)缺地。為了振作丄氣

3、并解決自家建筑公司的人員、設(shè)備歇業(yè)壓力，2001年公司決定開發(fā)只有十畝地的“金色家園?東區(qū)”O(jiān)一、我們應(yīng)首先對(duì)“金色家園?東區(qū)”進(jìn)行SWOT分析。1、項(xiàng)冃優(yōu)勢(shì)A.地理位置不差項(xiàng)冃位于昆明市北市區(qū)的成熟區(qū)域——三竹營(yíng)片區(qū)。西臨金泉路、北臨金色大道。南面是“金泉小區(qū)”、西面是“景江花園”。東面是閑置土地?！敖鹕覉@?一期”在金泉路和金色大道交匯處西北方。B.周邊配套完善北市區(qū)配套完善，項(xiàng)目附近有大量成熟的社區(qū)商店、銀行、醫(yī)院、學(xué)校、超市、公園等。C.交通便利附近已有多路交通車開通（25、23、92、61、67、79）,其中92路車停站點(diǎn)緊靠項(xiàng)冃大門。A.地形平坦，地質(zhì)好場(chǎng)地平坦無起伏，與外

4、圍路網(wǎng)高差小。自然地表下6米即到巖礫層，基礎(chǔ)受力好。東面是閑置土地，施工時(shí)臨設(shè)方便。地下水位線在口然地表下1米處。2、項(xiàng)冃劣勢(shì)A.規(guī)模小，營(yíng)銷費(fèi)用低項(xiàng)目占地10畝，規(guī)模小，營(yíng)銷推廣困難。B.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多項(xiàng)目周邊樓盤多，規(guī)模大，營(yíng)銷攻勢(shì)強(qiáng)，人部分己開盤或即將開盤。C.緊鄰環(huán)境差項(xiàng)目東面是閑置土地，東南面是金刀營(yíng)村，村里外來人口多，人員復(fù)雜，衛(wèi)生差3、市場(chǎng)機(jī)會(huì)A.客戶多，升值空間好昆明市北市區(qū)是城市規(guī)劃開發(fā)建設(shè)的重點(diǎn)地區(qū)，對(duì)購房者有很強(qiáng)的吸引力。本項(xiàng)冃在北市區(qū)中部，地理位置優(yōu)越。B.一期開發(fā)優(yōu)勢(shì)“金色家園?一期”開發(fā)非常成功，在市場(chǎng)上有非常好的影響，有一大批忠實(shí)的客戶。本項(xiàng)冃找準(zhǔn)時(shí)機(jī)，完全可

5、以借勢(shì)。4、威脅分析A.直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅江東集團(tuán)即將籌劃開發(fā)的超大規(guī)模樓盤“江東花城”可能對(duì)木項(xiàng)目造成威脅，所以本項(xiàng)目要打時(shí)間差。B.市政配套能否進(jìn)一步完善，對(duì)項(xiàng)冃造成威脅木項(xiàng)冃太小若按常規(guī)建造配電室，成本將大幅上升而使項(xiàng)冃處于危險(xiǎn)之中。但一期配電室已不可能改造（故佳是從周圍樓盤引線）。所以，水、電、氣能否按時(shí)順利開通對(duì)項(xiàng)目造成威脅。二、在完成了SWOT分析后，我們乂對(duì)片區(qū)市場(chǎng)供應(yīng)情況作了調(diào)查（詳見下表）。并總結(jié)了以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。本片區(qū)市場(chǎng)供應(yīng)情況表C二房二廳三房二廳四房二廳五房以上面積80^100m2110^130m2130"160m2150nf以上總價(jià)16~22萬20~35萬30

6、~40萬35萬以上比例20%60%10%10%銷售情況好很好一般第一、項(xiàng)目規(guī)模小與公司弱雖然是劣勢(shì)，但建設(shè)周期短、公司決策快是對(duì)應(yīng)的優(yōu)點(diǎn)。周圍樓盤雖然規(guī)模大、開發(fā)商資格老，但他們決策慢、建設(shè)周期長(zhǎng)。而且他們項(xiàng)冃已大多定型，我們暫時(shí)又不會(huì)讓他們感到威脅。所以速度是關(guān)鍵，我們可以通過它把強(qiáng)弱進(jìn)行轉(zhuǎn)換，就像跳蚤一樣靈活。第二、經(jīng)過對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分研究，冃標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該是開發(fā)總價(jià)在20萬以下三房二廳的住宅小區(qū)。所以本項(xiàng)冃必須通過控制戶型面積加上控制成本來達(dá)成冃標(biāo)。第三、在滿足上述條件后，我們還應(yīng)在配套設(shè)施，以及綠化景觀等其他方面，創(chuàng)造更多價(jià)值讓客戶滿意，這既能保證項(xiàng)冃的成功又能為公司以后的項(xiàng)冃帶來良好

7、影響。三、根據(jù)三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)我們?cè)谝?guī)劃設(shè)計(jì)階段做了下述工作。1、總平面規(guī)劃設(shè)計(jì)。采用圍合式布局捉高土地利用率，降低成本。2、建筑風(fēng)格及外立面設(shè)計(jì)保持與一期一致的外立面風(fēng)格，既縮短了設(shè)計(jì)周期，乂借到了“金色家園?一期”的良好影響力。3、戶型設(shè)計(jì)這是關(guān)鍵，必須有效控制戶型面積才能實(shí)現(xiàn)總價(jià)在20萬以下的三房二廳的目標(biāo)。結(jié)合總圖尺寸，本項(xiàng)目共設(shè)計(jì)五個(gè)戶型。其中以A、C戶型為主占80%。A：105m2三室二廳一廚一衛(wèi)雙陽臺(tái)B：112.5m2三室二廳一廚二衛(wèi)雙