健力寶營銷分析

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1、健力寶市場營銷分析成也營銷，敗也營銷在1984年23屆洛杉磯奧運會，中國體育代表團取得了優(yōu)界的成績，中國一躍成為世界體育強國，倍受世人囑目。當我國體育健兒在賽場拼搏的同時，健力寶的身影也步入全世界人民的雙眼，可以說健力寶是同我國體育事業(yè)共同崛起的。其至有國外媒體把屮國的成功歸咎于健力寶，并把健力寶說成是“屮國魔水”。健力寶就是帶著幾分神秘，開始了它的快速成氐。無償贊助中國體育代表團飲料，買斷了亞運火炬?zhèn)鬟f活動贊助的專利權(quán)，大力贊助六運會這一系列活動下，健力寶如同被施了魔法，傳遍了大江南北，知名度在中國老百姓心中大大提高，銷量劇增，僅僅兩年時間，產(chǎn)

2、值突破了億元大關(guān)，成為中國軟飲料界的龍頭老大，并敢于挑戰(zhàn)“兩樂”的民族品牌。&1984年成立起，飲料是健力寶集團的核心業(yè)務(wù),其主要產(chǎn)品健力寶運動型飲料是屮國首創(chuàng)的含堿性電解質(zhì)運動型飲料。作為1984年第23屆奧運會中國體育代表團首選飲料，健力寶獲得了”中國魔水”的美若，并成為中國最具知名度的飲料品牌。Z后，健力寶飲料業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，1988至1997年連續(xù)10年產(chǎn)銷量均在全國軟飲料行業(yè)中排名第一。初期背景1984年，廣東三水縣三水酒廠廠長李經(jīng)緯獲得一種新型運動型飲料配方,推出〃健力寶〃飲料品牌。歐陽孝教授研究出的新型含堿電解質(zhì)飲料，將口感、營養(yǎng)和微

3、量元素補充三者結(jié)合?，F(xiàn)實難題一：屮國飲料市場還未打開當時中國改革開放不久，人們的消費水平還不高，對飲料的需求也不大。國內(nèi)飲料業(yè)處于起步階段，各飲料廠的規(guī)模均較小。同時，當吋以町口可樂和百事可樂為代表的洋飲料企業(yè)尚處于觀望階段，未進入中國市場?，F(xiàn)實難題二：當時營銷理念及手段都比較落后當時由于科學(xué)技術(shù)的限制，各種傳媒手段還不發(fā)達，營銷理念也比較落后，無法像現(xiàn)在那樣靠大量的廣告引起消費者的注意，讓健力寶品牌家喻戶曉。現(xiàn)實難題三：各地區(qū)限制嚴重，健力寶難以走出廣東由于地形氣候各方血原因，各地區(qū)畫地為牢，各地區(qū)有自己的營銷商與經(jīng)營渠道，外地企業(yè)難以打入地區(qū)

4、內(nèi)部。營銷成功原因（一）品牌定位抓緊機會以高起點填補了市場“運動飲料”的空白，主打運動牌，與體育粹神和民族榮縫感緊密聯(lián)結(jié)在一起的健力寶始終傾心中國體育。（二）贊助奧運會，借助奧運民族精神，打造民族企業(yè)生于1984年的健力寶喜逢第23屆洛杉磯奧運會這一體育盛事，在深圳百事可樂公司代工下，笫一批易拉罐裝健力寶面世。憑借精良的包裝、無可挑剔的口感及功能，健力寶披荊斬楝成為屮國奧運代表團百選飲料，伴隨屮國體育代表團參加第23屆美國洛杉磯奧運會。在這屆奧運會上，中國奧運代表團憑借許海峰的射擊實現(xiàn)了金牌“零的突破〃，并最終奪得15枚金牌，金牌數(shù)僅次于美國、羅

5、馬尼亞、聯(lián)邦徳國，位居第四。這一年，健力寶在奧林匹克科學(xué)人會上獲得國際認可，國際舉聯(lián)主席公開建議全世界運動員不要使用興奮劑，只飲用健力寶。隨著小國體育事業(yè)的迅速崛起，健力寶成了中國騰飛的標，忐，借助民族復(fù)興的狂熱情緒,把健力寶也帶入一個狂熱發(fā)展的騰飛時期。蘊含神奇力量、可迅速恢復(fù)體力的"中國魔水〃一一健力寶在此后穩(wěn)居“民族飲料第一品牌〃。健力寶還被指定為人民人會堂國宴飲料，并曾連續(xù)十年被評為“最受消費者歡迎的飲料〃。問世至今，健力寶創(chuàng)造的“屮國Z最〃達60項Z多。在國人心屮亨有極高的知名度和美譽度。后期背景在過去的發(fā)展歷史中，健力寶的產(chǎn)品一直處于

6、供不應(yīng)求的狀況，隨看上世紀90年代初期我國的經(jīng)濟進入高速發(fā)展的快乍道，我國的軟飲料消費市場也漸漸發(fā)展擴人，龐人的消費市場吸引了國際巨頭“兩樂”（百事可樂、可口可樂）的前來?？墒敲鎸蓸返娜肭?，健力寶的高層竟未對此做出任何具有針對性的市場競爭戰(zhàn)略。1998年，娃哈哈推出“中國人口己的可樂，娃哈哈非?？蓸贰?，從健力寶手中接過了向國際大品牌挑戰(zhàn)的民族工業(yè)大旗。2002年，娃哈哈進軍童裝業(yè)在全國百批開立了800家童裝專賣店，一舉成為屮國最人的童裝品牌之一。娃哈哈開始跨出多元化的腳步?？墒?，當我們慢慢長人，超市一步步取代傳統(tǒng)商店的時候，我們很難在超市琳瑯滿

7、冃的貨架上找到“健力寶”的身影了，擺在我們面前的是量越來越多，價格越來越便宜的百事、可口可樂等產(chǎn)品。雖然健力寶集團推岀了定位在“健康的休閑飲料”的全新品牌“笫五季”。之后乂力邀口木當紅明星濱崎步為品牌做形彖代言人，領(lǐng)導(dǎo)多品種產(chǎn)品上市，這些產(chǎn)品包括果汁、茶、水和VC碳酸飲料等四人系列三〕多種產(chǎn)品。健力寶推出以“超凡競賽，超凡動力”為核心的新形象，一改以往所注重的人批發(fā)、大流通渠道，全面實行經(jīng)銷商合作伙伴制，通過零售終端大面積的品牌旗艦店建設(shè)，進行被健力寶內(nèi)部人士稱為“零售終端爭奪的第一戰(zhàn)”，從而實施深度覆蓋，迅速樹立健力寶“第五季“的金業(yè)形象。20

8、09年3月-2010年11月，健力寶攜手亞組委，開展“亞運啦啦隊全國選撥大賽活動”?活動以年輕活力的大學(xué)校園學(xué)生為主體目標，全面覆蓋都市