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1、健力寶營銷戰(zhàn)略與營銷策略分析企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境產(chǎn)品銷售內(nèi)外環(huán)境營銷戰(zhàn)略與營銷策略營銷戰(zhàn)略與營銷策略分析企業(yè)的發(fā)展歷程企業(yè)的品牌知名度企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境品牌創(chuàng)立奧運魔水戰(zhàn)勝可口可樂創(chuàng)意營銷進(jìn)軍美國創(chuàng)辦李寧服飾企業(yè)的發(fā)展歷程1973年靠生產(chǎn)啤酒起家1983年廠長李經(jīng)緯出差時第一次接觸易拉罐飲料，萌生出生產(chǎn)果汁飲料的念頭巧識健力寶的發(fā)明人，并主動尋求合作，一種橙黃色的飲料發(fā)明出來為爭取洛杉磯奧運會中國國家隊首選飲料，緊急時刻創(chuàng)立品牌“健力寶”，雖然還未上市，但是憑借口感、色澤、質(zhì)量的無可挑剔以及灌裝品的包裝成功獲選品牌創(chuàng)立198
2、4年洛杉磯奧運會中國代表團獲得了金牌零的突破，共得15枚金牌，位列金牌榜第四位，驕人戰(zhàn)績激發(fā)了強烈的民族自豪感，而作為代表團首選飲料，健力寶獲得了空前關(guān)注。外國記者更是把這種還未上市的飲料比作“中國魔水”，并和東方魔女（中國女排）交相輝映，為當(dāng)時的奧運熱再添加了一分充滿神秘氣息的驕傲。從此，健力寶名聞天下。洛杉磯的中國“魔水”1987在廣運會上健力寶和可口可樂為爭奪“六運會指定飲料”的名號展開了競爭，最后健力寶擊敗可口可樂，這在當(dāng)時還是第一次中國公司與跨國企業(yè)同臺競爭。六運會進(jìn)一步擴大了健力寶的知名度，運動會剛過廠長
3、李經(jīng)緯就召開全國經(jīng)銷商訂貨會，短短兩個小時訂貨額就超2億元。全年銷售額由幾千萬元迅速增加到2.7億元。“要想身體好，請喝健力寶”的廣告也第一次出現(xiàn)在央視上。1991健力寶推出“拉環(huán)有獎”的營銷創(chuàng)意，凡是購買健力寶的消費者只要拉到印有特別圖案的拉環(huán)就可以得到5萬元的獎金。這一創(chuàng)意獲得了很大成功，獎金總額也從200萬元增加到1994年的800萬元。就靠拉環(huán)有獎的促銷刺激以及品牌的持續(xù)影響力，健力寶的銷量水漲船高，一騎絕塵。全年銷售額突破到18億元。奇思妙想1991年健力寶在美國設(shè)立了分公司，并在美國的超市推銷健力寶。19
4、94年在紐約開設(shè)了辦事處，并花巨資在帝國大廈買下了一層樓。當(dāng)時健力寶的目標(biāo)是要用這瓶東方魔水來征服美國的消費者。進(jìn)軍美國開拓海外市場1990年，由健力寶和新加坡的一家公司共同投入的中新合資健力寶運動服裝公司掛牌成立，健力寶投入約1600萬，李寧任總經(jīng)理，其服裝品牌則被命為“李寧”牌。創(chuàng)辦李寧通過1984年的洛杉磯奧運會，健力寶還未上市已紅遍大江南北。作為上世紀(jì)90年代中國最大的飲料企業(yè)，健力寶有著不可估量的品牌價值企業(yè)的品牌與知名度健力寶剛創(chuàng)立的1973年，中國的飲料行業(yè)才剛起步，跨國公司可口可樂和百事可樂雖然占據(jù)了
5、北京上海等一線誠實，但是二三線城市卻存在著廣大的市場。憑借著洛杉磯奧運會的轟動效應(yīng)，和對品牌的大力宣傳，健力寶獲得了很高的品牌贊譽。健力寶是一種能讓運動員迅速恢復(fù)體力，并且也適合大眾的飲料，他口感清爽，贏得廣泛贊譽，擁有著廣大的忠實客戶。健力寶是當(dāng)時飲料市場中為數(shù)不多的易拉罐包裝，迅速占據(jù)高端市場，其他對手望塵莫及。產(chǎn)品銷售的內(nèi)外環(huán)境90年代中期，中國的食品市場獲得了蓬勃發(fā)展，中國大批的企業(yè)進(jìn)入到保健品和引領(lǐng)領(lǐng)域。健力寶從創(chuàng)建之初始終游離在保健品和飲料之間，沒用準(zhǔn)確的定位，這使得它在競爭當(dāng)中很被動，不能準(zhǔn)確地建立起應(yīng)
6、對危機的具有針對性的措施，可想而知就受到了很大的沖擊。甚至后起的娃哈哈，太陽神，迅速和它縮小了差距。模糊地市場定位總行情：90年代中期大批企業(yè)投入到飲料和保健品市場，由于法制不健全競爭混亂品牌集中：這一時期主要的競爭品牌有健力寶、兩樂、太陽神、娃哈哈、樂百氏等品牌。市場競爭看狀況健力寶在最初的前幾年，在飲料領(lǐng)域是老大哥，它最為倚重的保健概念更是無人企及。然而隨著競爭的加劇，在主要城市市場，跨國公司和品牌形象甚好的太陽神及廣州樂百氏掠去了大塊市場份額；在城鎮(zhèn)市場，由兒童營養(yǎng)液轉(zhuǎn)入飲料業(yè)的杭州娃哈哈憑借其強大的渠道能力讓
7、健力寶在競爭中頗感吃力；而它一向自恃不敗的保健概念卻被更為大膽的沈陽飛龍和山東三株搶去了風(fēng)頭。細(xì)分市場產(chǎn)業(yè)的多元化品牌的多元化多元化的利弊戰(zhàn)略的多元化健力寶集團是一個以飲料為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，集制罐、塑料、包裝、印刷、服裝及體育用品、藥業(yè)、房地產(chǎn)為一體的多元化大型現(xiàn)代化企業(yè)集團。包括我國目前最大的易拉罐生產(chǎn)廠家三水健力寶富特容器，李寧牌體育用品生產(chǎn)基等，這些良好的企業(yè)給健力寶集團帶來了豐厚的利潤產(chǎn)業(yè)多元化李經(jīng)緯時代有健力寶、檸蜜寶、天浪、樂臣、超得能，然而真正成功的只有健力寶張海時代推出的第五季、爆果汽和A8，在品牌炒作上卻
8、較為成功，尤其是第五季和爆果汽，更是在市場樹立了較高的品牌知名度，“今日流行第五季”、“讓你一次爆個夠”等品牌廣告語也成為一時的流行語品牌的多元化健力寶熱衷走多元化之路，但是卻忽略了主品牌的打造，使得健力寶的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)成了一個典型的怪胎,其非主營業(yè)務(wù)資產(chǎn)超過了50%,但是這些業(yè)務(wù)的盈利能力卻很低。過早的國際化，過分的多元化使得健力寶的戰(zhàn)略軟肋凸現(xiàn)
