銳步營銷策略分析ppt課件.pptx

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1、案例分析——銳步劉昊軒一．本案例提供了哪些分析營銷戰(zhàn)略的因素A市場細(xì)分：銳步剛開始主要是銷售健身鞋，隨著市場的變化在90年推出籃球鞋，隨后根據(jù)市場的需求延伸到運(yùn)動鞋、運(yùn)動服裝、便鞋等B目標(biāo)市場選擇：80年健身鞋主要是女性、90年P(guān)ump鞋廣泛地被職業(yè)或業(yè)余運(yùn)動員所接受、后來的便鞋高水平的女性運(yùn)動員C市場定位：健身鞋市場的領(lǐng)導(dǎo)地位石玉瑩SWOTS80年代高水平女性運(yùn)動員細(xì)分市場上的優(yōu)勢Pump技術(shù)W利潤增長緩慢；一般開支和管理費(fèi)用增長率高O國際市場空間巨大，能為銳步提供增長機(jī)會1992前后散步健身鞋巨大增長機(jī)會T90年代激烈的競爭

2、,最主要的競爭對手是耐克胡宏猛市場發(fā)展前景良好，運(yùn)動系列品牌在80年代很受歡迎A世界各國領(lǐng)導(dǎo)支持體育行業(yè)的發(fā)展B銳步重視競爭領(lǐng)導(dǎo)C宏觀因素周躍世界各國領(lǐng)導(dǎo)支持體育行業(yè)的發(fā)展市場因素成本因素競爭對手因素產(chǎn)品因素戰(zhàn)略因素價格因素010203040506微觀因素隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國際市場成了企業(yè)必須重視的領(lǐng)域，銳步投身國際市場，搶占了市場份額，增加了銷量。銳步通過管理，降低了成本，且保持這強(qiáng)大的現(xiàn)金流。強(qiáng)大的競爭對手——耐克，促使了銳步的發(fā)展。積極研發(fā)新產(chǎn)品，銳步將這個最初為籃球涉及的概念延伸到了網(wǎng)球鞋、健身運(yùn)動鞋，混合式訓(xùn)練鞋，跑鞋

3、，高爾夫鞋和散步鞋上。雙焦點戰(zhàn)略，在一個品牌下表現(xiàn)兩種不同的主題，但是存在著一定的風(fēng)險，使消費(fèi)者對產(chǎn)品感到模糊，不清楚產(chǎn)品的性能。Pump型運(yùn)動鞋的定價太高，影響了銳步的銷量。銳步的競爭者更簡易更一般的運(yùn)動鞋而努力。即使是耐克，也正在以中等價格推銷它的高性能運(yùn)動鞋。全員參與01在公司的營銷戰(zhàn)略上，銳步一直把重點放在鞋的舒適性和樣式上。在贏得了全世界范圍內(nèi)健身運(yùn)動鞋市場的領(lǐng)導(dǎo)地位之后，銳步承認(rèn)自己正在向運(yùn)動鞋市場擴(kuò)張。02積極研發(fā)新產(chǎn)品，核心技術(shù)Pump的產(chǎn)品贏得了很大的市場，獲得了廣大消費(fèi)者的青睞。03在產(chǎn)品的開發(fā)之上，以消費(fèi)者的

4、需求為導(dǎo)向，推出了一個概念性的產(chǎn)品“Blacktop”，一種為城市戶外運(yùn)動而設(shè)計的籃球鞋，有著耐磨的鞋底和很厚的皮革鞋面，獲得很大成功。04產(chǎn)品線的延伸，推出旅行鞋產(chǎn)品線和山地自行車鞋，搶先滿足了現(xiàn)有產(chǎn)品尚未滿足的消費(fèi)者的需求。2.查閱最新資料，歸納總結(jié)該案例的最新營銷戰(zhàn)略與策略產(chǎn)品策略孫春燕價格策略適中價：pump技術(shù)的另一個發(fā)展方向是開發(fā)比較便宜的采用pump技術(shù)的鞋型，以提高市場滲透率。感受價值定價：Pump網(wǎng)球鞋，定價140美元、目標(biāo)消費(fèi)者為高水平運(yùn)動員高價140美元，這是運(yùn)動鞋價格的最高點。整數(shù)定價：Pump網(wǎng)球鞋140

5、美元，Boks60美元需求差別定價：Boks定價60-80美元、而Pump網(wǎng)球鞋140美元劉昊軒銳步與零售商一直在緊密地合作。然而大型綜合商店占運(yùn)動鞋總銷售量的27％左右，而且這一百分比仍在上升。零售商收購獨立經(jīng)銷商、對經(jīng)銷商進(jìn)行嚴(yán)格控制和管理中間商渠道策略莫陳城廣告：性能與樣式雙焦點廣告方案A公關(guān)：“自由表現(xiàn)”的宣傳主題、性能與樣式的產(chǎn)品形象B促銷策略1993年春天，促銷活動計劃投入l000萬美元，在零售層面開展一次大規(guī)模的現(xiàn)場促銷活動，并與華納唱片公司和Evian水合作。合作內(nèi)容包括在Evian水的零售渠道和在華納磁帶的銷售中

6、相互促銷。張曉競THANKS