分銷(xiāo)-分銷(xiāo)渠道策劃

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1.掌握銷(xiāo)售渠道策劃的理論及策略;2.掌握直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)策劃的途徑、步驟與方式；1.初步具備銷(xiāo)售渠道策劃的能力;2.初步具備直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)策劃的能力；美的公司兒乎在國(guó)內(nèi)每個(gè)行政省都設(shè)立了口己的公司，在地市級(jí)城市建立的辦事處。在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，美的公司的分公司和辦事處一?般通過(guò)當(dāng)?shù)氐膸讉€(gè)批發(fā)商來(lái)管理為數(shù)眾多的零售商。批發(fā)商口J以自出地向區(qū)域內(nèi)的零售商供貨。其銷(xiāo)售渠道的組織結(jié)構(gòu)如圖10?1所示。美的這種渠道模式的形成,與其較早介入空調(diào)行業(yè)及市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)。利用這種模式從渠道融資，吸引經(jīng)銷(xiāo)商的淡季預(yù)付款，緩解資金壓力。海爾營(yíng)銷(xiāo)渠道模式最大的特點(diǎn)就在于海爾兒乎在全國(guó)每個(gè)省都建立了口己的銷(xiāo)售分公司-海爾工貿(mào)公司。海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，并且將很多零售商改造成了海爾專(zhuān)賣(mài)店。？??然海爾也冇一些批發(fā)商，但海爾分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的重點(diǎn)并不是批發(fā)商，而是更希望和零售商直接做生意，構(gòu)建一個(gè)屈于自己的零售分銷(xiāo)體系。海南矍瀾詢(xún)谷?圖10?2所示。格力渠道模式最大的特點(diǎn)就是格力公司在每個(gè)省和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商合資建立了銷(xiāo)售公司，即所謂的使經(jīng)營(yíng)商Z間化敵為友畀以控價(jià)為主線，堅(jiān)持區(qū)域口治,確保各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商合理利潤(rùn)”，rti多方參股的區(qū)域銷(xiāo)售公司形式,各地市級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商也成立合資銷(xiāo)售分公司，由這些合資企業(yè)負(fù)責(zé)格力空調(diào)的銷(xiāo)售工作。廠家以統(tǒng)一價(jià)格對(duì)各區(qū)域銷(xiāo)售公司發(fā)貨，當(dāng)?shù)厮幸?級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商必須從銷(xiāo)售公司進(jìn)貨，嚴(yán)禁跨省市竄貨。格力總部給產(chǎn)品價(jià)格劃定一條標(biāo)準(zhǔn)線，各銷(xiāo)售公司在批發(fā)給下一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況”有節(jié)制地上下浮動(dòng)”。格力的銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)如圖10-3所示。廣東志高空調(diào)股份有限公司前身??是一家空調(diào)維修商，從1998年開(kāi)始生產(chǎn)空調(diào)，雖然不過(guò)短短幾年，但銷(xiāo)售増長(zhǎng)迅速,從零起步達(dá)到2001年的30萬(wàn)臺(tái),遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)行業(yè)平均發(fā)展水平，所以其營(yíng)銷(xiāo)渠道模式也被越來(lái)越多地關(guān)注,尤其一些屮小制造商，志高模式可以說(shuō)是他們效仿的主要對(duì)象。志高模式的特點(diǎn)在于對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的倚重。志高公司在建立全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)時(shí)，一般是在各省尋找一個(gè)非常有實(shí)力經(jīng)銷(xiāo)商作為總代理，把全部銷(xiāo)售工作交給總代理商。這個(gè)總代理商可能是一家公司，也可能由2-3家經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合紐成，和格力模式不同，志高公司在其中沒(méi)有利益，雙方只是客戶(hù)關(guān)系，總代理商可以發(fā)展多家批發(fā)商或直接向零售商供貨。志高的銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)如圖10?4所示。南京蘇寧電器集團(tuán)原本是南京由的一家空調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商，自1990年到2001年,蘇寧公ttJ以超常規(guī)的速度迅速發(fā)展。從2000年開(kāi)始，蘇寧??團(tuán)開(kāi)始走連鎖經(jīng)營(yíng)道路，在國(guó)內(nèi)各地建立電連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)，并在2001年參股上游企業(yè)，出資控股合肥飛歌空調(diào)公司，開(kāi)始在其分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)銷(xiāo)售由合肥飛歌為其定牌生產(chǎn)的蘇寧牌空調(diào)。蘇寧的銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)如圖10?5所示。渠道融資能力管理難度贏利水平品牌價(jià)值長(zhǎng)期發(fā)展能力海爾模式低很大高高強(qiáng)美的模式較高中等一般較高較強(qiáng)格力模式較高較小一般較高存在問(wèn)題志高模式很高小低低較弱蘇寧模式最高很小很低無(wú)很弱以上的幾種模式都有其利弊，那么對(duì)企業(yè)而言如何進(jìn)行選擇呢?或者說(shuō)是上述幾種渠道模式，究競(jìng)適應(yīng)哪些情形呢?表10?2中有一概括性比較。資本管理能力企業(yè)口標(biāo)品牌地位市場(chǎng)階段海爾模式雄厚強(qiáng)多元化強(qiáng)大成熟期美的模式無(wú)影響較強(qiáng)專(zhuān)業(yè)化均可成長(zhǎng)期格力模式無(wú)影??？一般專(zhuān)業(yè)化均可整頓期志高模式缺乏弱初創(chuàng)期弱小成長(zhǎng)期蘇寧模式少無(wú)較短弱小成熟期注:此表是以制造商為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行比較的。(摘自王清，李進(jìn)武:”《空調(diào)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式研究“，《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》2002(3))產(chǎn)品要經(jīng)過(guò)一-定的方式、方法和路線,才能進(jìn)入消費(fèi)者和用戶(hù)手中。分銷(xiāo)便是企業(yè)使其產(chǎn)品由生產(chǎn)地點(diǎn)向銷(xiāo)售地點(diǎn)運(yùn)動(dòng)的 過(guò)程。在這過(guò)程小,企業(yè)要進(jìn)行一?系列策劃。銷(xiāo)售渠道策劃的主要內(nèi)容是怎樣合理選擇、設(shè)計(jì)和管理銷(xiāo)售渠道。即指怎樣合理選擇、設(shè)計(jì)和管理產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶(hù)所經(jīng)過(guò)的路線和通道（簡(jiǎn)稱(chēng)”通路”）。銷(xiāo)售渠道策劃首先就是要對(duì)銷(xiāo)售渠道的結(jié)構(gòu)進(jìn)行策劃。這是合理設(shè)計(jì)與管理銷(xiāo)售渠道的前提條件。銷(xiāo)售渠道的結(jié)構(gòu)策劃可以從以下三個(gè)方面考慮：現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，商品銷(xiāo)售渠道的模式很多，一???按渠道小是否有小間環(huán)節(jié)和小間環(huán)節(jié)的多少的不同來(lái)劃分為不同位數(shù)的銷(xiāo)售渠道。在消費(fèi)者由場(chǎng)，企業(yè)面對(duì)的最終顧客是家庭和個(gè)人，即是最終消費(fèi)者。一般策劃有以下兒種長(zhǎng)度不同的銷(xiāo)售渠道可供選擇：（1）生產(chǎn)者T消費(fèi)者。即企業(yè)口己派人推銷(xiāo)，或以郵購(gòu)、電話購(gòu)貨等形式銷(xiāo)售木企業(yè)的產(chǎn)詁。這種類(lèi)型的渠道由生產(chǎn)者把產(chǎn)詁直接銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者，沒(méi)冇任何中間商的介入，是最直接、最簡(jiǎn)單和最短的銷(xiāo)售渠道。（2）生產(chǎn)者T零售者T消費(fèi)者。即由企業(yè)直接向零售商供貨，零售商再把商品轉(zhuǎn)賣(mài)給消費(fèi)者。這種模式被消費(fèi)品和選購(gòu)品的企業(yè)所采用。（3）生產(chǎn)者-＞批發(fā)商一＞零售商T消費(fèi)者。這種模式是消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道中的傳統(tǒng)模式。（4）生產(chǎn)者T代理商T零售商-消費(fèi)者。許多企業(yè)為了大批量銷(xiāo)售產(chǎn)品,通常通過(guò)代理商，由他們把產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣(mài)給零???商，再由零售商出售給消費(fèi)者。（5）生產(chǎn)者T代理商T批發(fā)商T零售商T消費(fèi)者。一些大企業(yè)為了銷(xiāo)售特定產(chǎn)品或進(jìn)入特定的市場(chǎng)，常需經(jīng)代理商、批發(fā)商賣(mài)給零售商,最后到消費(fèi)者手中。以上兒種銷(xiāo)售渠道模式如圖10?6所示。代理商銷(xiāo)售渠道除了長(zhǎng)度問(wèn)題外，還有寬度問(wèn)題,即根據(jù)企業(yè)在同一層次上并列使用的中間商的多少，企業(yè)的銷(xiāo)售分寬渠道和窄渠道。寬渠道是指企業(yè)使用的同類(lèi)中間商很多，分銷(xiāo)面很廣，一般口用品都通過(guò)寬渠道銷(xiāo)售，由多家批發(fā)商轉(zhuǎn)售給更多的零售商進(jìn)行分售。這種分銷(xiāo)渠道能夠大量的銷(xiāo)售產(chǎn)品，與消費(fèi)者接觸面廣。窄渠道是指企業(yè)使用同類(lèi)的屮間商很少，分銷(xiāo)而窄，其至一個(gè)地區(qū)只由一家屮間商經(jīng)銷(xiāo)。窄渠道一般適用于專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的產(chǎn)品或較貴重的耐用消費(fèi)品。寬渠道的寬度的選擇及策劃，與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)口標(biāo)和分銷(xiāo)戰(zhàn)略有關(guān)。通常有三種可供選擇的策略：（1）密集型分銷(xiāo)。即盡口J能通過(guò)較多的中間商銷(xiāo)售產(chǎn)品，以擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面或快速進(jìn)入新市場(chǎng)，使眾多的消費(fèi)者和用戶(hù)隨時(shí)隨地能夠買(mǎi)到這些產(chǎn)品。（2）選擇型分銷(xiāo)。即在同一口標(biāo)市場(chǎng)上，依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)選擇少數(shù)屮間商經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品，而不是允許所有合作意向的屮間商都參與經(jīng)銷(xiāo)。這種戰(zhàn)略的重心是維護(hù)企業(yè)、產(chǎn)品的形象和聲譽(yù)，建立和鞏固市場(chǎng)地位。（3）獨(dú)家型分銷(xiāo)。即企業(yè)在一定吋間、一定地區(qū),只選擇i家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品。通常雙方訂有協(xié)議，中間商不得經(jīng)營(yíng)其競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，企業(yè)也不得向其他中間商供應(yīng)其產(chǎn)品。這一策略的口的是控制市場(chǎng)，彼此得到對(duì)方更積極的配合，強(qiáng)化產(chǎn)品形象并獲得較高的毛利。隨著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的復(fù)雜化和企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售渠道認(rèn)識(shí)的加深,銷(xiāo)售渠道模式出現(xiàn)了如下特點(diǎn)及類(lèi)型:（1）銷(xiāo)售渠道的縱向聯(lián)合。乂稱(chēng)垂直銷(xiāo)售系統(tǒng),是指用i定的方式將分銷(xiāo)渠道屮的各個(gè)環(huán)節(jié)的成員聯(lián)合起來(lái)，尋取共同口標(biāo)下的協(xié)調(diào)行動(dòng),以促進(jìn)分銷(xiāo)活動(dòng)整體效益的提高。這種縱向聯(lián)合的分銷(xiāo)渠道大致冇三種形式：第一，公司式。即由一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠，批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu),控制銷(xiāo)售渠道的若干層次，其至整個(gè)銷(xiāo)售渠道，綜合經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。第二，管理式。即通過(guò)渠道中一個(gè)規(guī)模和實(shí)力較大的成員來(lái)協(xié)調(diào)整個(gè)產(chǎn)銷(xiāo)通路的渠道系統(tǒng)，詁牌產(chǎn)詁的制造商較能取得批發(fā)商的合作與支持。例如柯達(dá)、吉利、寶潔等公司可能博得其中間商在產(chǎn)品陳列、展示、促銷(xiāo)和價(jià)格政策方面的異乎尋常的合作。第三,合作式。即不同層次的獨(dú)立的制造商和中間商，以合同為基礎(chǔ)建立的聯(lián)營(yíng)形式。包 括:批發(fā)?？自愿連鎖丿占;零售商合作社;特許專(zhuān)賣(mài)機(jī)構(gòu)，如制造商組織的零售商特許專(zhuān)賣(mài)系統(tǒng),制造商組織的批發(fā)商特許專(zhuān)賣(mài)系統(tǒng)，服務(wù)公司組織的零售商特許專(zhuān)賣(mài)機(jī)構(gòu)。（2）銷(xiāo)售渠道的橫向聯(lián)合。乂稱(chēng)水平式渠道系統(tǒng)，是由兩家公司聯(lián)合開(kāi)發(fā)共同的渠道系統(tǒng)。這些公司或因資木、生產(chǎn)技術(shù),營(yíng)銷(xiāo)資源不足，無(wú)力單獨(dú)開(kāi)拓市場(chǎng)機(jī)會(huì)，或因不愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，或因看到和具他公司聯(lián)合口J實(shí)現(xiàn)最佳協(xié)同效益，而組成水平渠道系統(tǒng)。他們可以暫時(shí)或永久地合作也可以組成一家新公司，如皮爾斯堡公司和克拉夫特食品公司簽訂一項(xiàng)協(xié)議，由前者制造冷凍生面團(tuán)產(chǎn)品并負(fù)責(zé)廣告宣傳業(yè)務(wù)，后者則應(yīng)用其專(zhuān)門(mén)技術(shù)組織營(yíng)銷(xiāo)，將這些產(chǎn)品分銷(xiāo)到商店。（3）多渠道銷(xiāo)售系統(tǒng)。即對(duì)同一或不同的分市場(chǎng)，采用多條渠道的分銷(xiāo)體系。隨著顧客分市場(chǎng)和可能產(chǎn)生的渠道不斷壇加，越來(lái)越多的公???采用多渠道分銷(xiāo)方式。如通用電氣公司不但經(jīng)曲獨(dú)立零售商，而且述直接向建筑承包商銷(xiāo)售大型家電產(chǎn)品。又如近幾年國(guó)內(nèi)的軟飲料行業(yè)，同一品牌的產(chǎn)品罐裝和瓶裝的通過(guò)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售，而桶裝的則通過(guò)使用專(zhuān)用的飲料分裝機(jī)在大街小巷銷(xiāo)售，更好地滿足了不同顧客的需求。（4）網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售系統(tǒng)。這是一種新興的銷(xiāo)售渠道系統(tǒng),也是對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)銷(xiāo)售運(yùn)作的一次革命。企業(yè)通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，發(fā)布商品及服務(wù)信息，接受消費(fèi)者或用戶(hù)的網(wǎng)上訂單,然后由自C的配送中心或直接由制造商通過(guò)上門(mén)或郵寄側(cè)如網(wǎng)絡(luò)書(shū)丿占，網(wǎng)絡(luò)花丿占，網(wǎng)絡(luò)藥丿占等。在實(shí)際策劃屮應(yīng)多角度考慮銷(xiāo)售渠道的模式結(jié)構(gòu)，根據(jù)產(chǎn)品與金業(yè)情況,選擇最佳的渠道。設(shè)計(jì)銷(xiāo)售渠道的中心問(wèn)題是確定達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)的最佳途徑。因此它是企業(yè)銷(xiāo)售渠道策劃的重中之重。在策劃中首先必須分析影響銷(xiāo)售渠道設(shè)計(jì)的因素，其次是建立實(shí)際銷(xiāo)售渠道的目標(biāo)和程序，然后確定相應(yīng)的銷(xiāo)售渠道策略。（1）產(chǎn)品因索。產(chǎn)品因索包括價(jià)格、體積、款式、重量、技術(shù)、服務(wù)、易毀及容腐程度等，都直接影響銷(xiāo)售渠道的選擇。一般說(shuō)來(lái),選擇較短的分銷(xiāo)渠道的產(chǎn)品大多是昂貴的，款式多變，休積龐大、笨重，技術(shù)復(fù)雜，服務(wù)要求高以及易腐、易損，有效期短的產(chǎn)品。反之則選用較氏的分銷(xiāo)渠道。對(duì)有些專(zhuān)用產(chǎn)品的某些危險(xiǎn)品最好選擇專(zhuān)用渠道。（2）市場(chǎng)因素。市場(chǎng)因索包括目標(biāo)市場(chǎng)范圍及消費(fèi)者水平、顧客的消費(fèi)習(xí)慣、需求的季節(jié)性及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等,都是企業(yè)選擇分銷(xiāo)渠道的重要依據(jù)。一般說(shuō)來(lái)，口標(biāo)市場(chǎng)范圍大，潛在市場(chǎng)需求旺盛,消費(fèi)水平較高，消費(fèi)習(xí)慣要求購(gòu)買(mǎi)方便的FI用消費(fèi)品，常年生產(chǎn)季節(jié)消費(fèi)的商品，銷(xiāo)量定單分散而定單量乂少的市場(chǎng)，都需要中間商提供服務(wù)，選擇較長(zhǎng)的分銷(xiāo)渠道為宜;反之,選擇較短的分銷(xiāo)渠道為宜。（3）企業(yè)自身因素。企業(yè)自身因素包括企業(yè)的規(guī)模、財(cái)力、聲譽(yù)、經(jīng)銷(xiāo)能力與管理水平、服務(wù)能力等，都會(huì)影響企業(yè)對(duì)分銷(xiāo)渠道的選擇，一?般說(shuō)來(lái),企業(yè)規(guī)模大、財(cái)力雄厚、聲譽(yù)好、有較好的經(jīng)營(yíng)能力及處理水平、服務(wù)條件優(yōu)越，往往能夠選擇較固定的屮間商，甚至建立自己的分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，其分銷(xiāo)渠道較短;反Z,則需要較多的依賴(lài)中間商,選擇較長(zhǎng)的分銷(xiāo)渠道。，（4）中間商因索。第一,合作的可能性。屮間商普遍愿意合作,企業(yè)可利用屮間商較多，渠道可長(zhǎng)可短?？蓪捒烧?，否則，只能夠利用較短、較窄的渠道。第二費(fèi)用。利用中間商分銷(xiāo)，要支付一定的費(fèi)用。若費(fèi)用較高，企業(yè)只能夠選擇較短、較窄的渠道。第三，服務(wù)。中間商可以捉供較多的高質(zhì)量的服務(wù)，企業(yè)可選擇較長(zhǎng)、較短的渠道。倘若屮間商無(wú)法提供所需要的服務(wù)，企業(yè)只能夠使用較短、較窄的渠道。（5）環(huán)境因素。這是指影響選擇分銷(xiāo)渠道外部因素。宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)渠道選擇有較大的制約作用。如在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下,生產(chǎn)者要求以最快、最經(jīng)濟(jì)的方法把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，這就意味著要利用較短的渠道,減少流通環(huán)節(jié)，以降低商品價(jià)格，提高競(jìng)爭(zhēng)力。另外，政府有關(guān)商品流 通的政策和法規(guī)也會(huì)影響分銷(xiāo)渠道的選擇。如由國(guó)家或主管部門(mén)實(shí)行嚴(yán)格控制產(chǎn)品、專(zhuān)賣(mài)性產(chǎn)品,其分銷(xiāo)渠道的選擇必然受到制約。（1）銷(xiāo)售渠道設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)。一般而言,設(shè)計(jì)一個(gè)銷(xiāo)售渠道好壞的標(biāo)準(zhǔn)在于它是否以最快的速度、最好的服務(wù)質(zhì)量、最經(jīng)濟(jì)的流通費(fèi)用，把商站送到消費(fèi)者手屮,實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者的利益。要達(dá)到這一基木要求的銷(xiāo)售渠道，必須具備以下條件:第一，能夠???間斷、順利、快速地使商品進(jìn)入消費(fèi)者領(lǐng)域?！辈婚g斷”是指連續(xù)性，它必須有能力進(jìn)貨（包括擁有資金和運(yùn)輸條件），保證供貨和需求地一致性;”順利”是指流通屮途地通暢,不得使商品在途屮滯留;”速度”是時(shí)間性，是指不得拖延工作時(shí)間。第二，具有較強(qiáng)的輻射功能。一種產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家把它生產(chǎn)出來(lái)一直到消費(fèi)者手屮，屮間要經(jīng)過(guò)許多環(huán)節(jié)。如果銷(xiāo)售渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)都具有較大的輻射功能，就口J以從各個(gè)環(huán)節(jié)的輻射點(diǎn)開(kāi)始，向周?chē)椛?，從而可形成地域相?dāng)廣泛的銷(xiāo)售渠道，提高產(chǎn)品的生產(chǎn)占有率，擴(kuò)大銷(xiāo)量,增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。第三，具有商流與物流一致性的特點(diǎn)。一條好的分銷(xiāo)渠道,不僅是以貨幣為媒介的商品交換渠道，而凡是物資運(yùn)行的渠道，至于實(shí)現(xiàn)了商流與物流的一致性,才能夠使分銷(xiāo)渠道主張成為滿足消費(fèi)者需耍的通道。第四，能夠帶來(lái)顯???的經(jīng)濟(jì)效益。一般說(shuō)來(lái)，交易成功率高，物流速度快，流通費(fèi)用少，資金周轉(zhuǎn)快，俏售壞節(jié)少的銷(xiāo)售渠道,經(jīng)濟(jì)效益就好。否則經(jīng)濟(jì)效益就不好。第五，有利于實(shí)現(xiàn)為消費(fèi)者服務(wù)，保護(hù)消費(fèi)者利益。一般比較好的銷(xiāo)售渠道，不僅從口身的利益岀發(fā)，而且還必須充分考慮消費(fèi)者的利益，必須真止的為消費(fèi)者服務(wù)。（2）銷(xiāo)售渠道設(shè)計(jì)的程序。企業(yè)在設(shè)計(jì)銷(xiāo)售渠道吋,必須在理想的渠道和實(shí)際可能得到的渠道之間作出選擇。這一策劃過(guò)程通常要經(jīng)過(guò)分析消費(fèi)者需要，建立渠道目標(biāo)，確立可供選擇的主要渠道以及對(duì)其進(jìn)行評(píng)估等幾個(gè)階段。第一,分析顧客對(duì)渠道服務(wù)提出的要求。這些要求通常表現(xiàn)在下列四個(gè)方而:批量小，交貨時(shí)間短，購(gòu)買(mǎi)方便，花色品種多以及捉供服務(wù)能力與費(fèi)用。第二建立渠道目標(biāo)。即達(dá)成的服務(wù)產(chǎn)出目標(biāo)。企業(yè)可以根據(jù)用戶(hù)需求的不同服???和產(chǎn)岀要求，劃分出若干分市場(chǎng)，然后決定服務(wù)于哪些分市場(chǎng),并為之選擇和使用最佳渠道。第三,假定口J提供選擇的渠道方案。渠道選擇方案出中間商類(lèi)型，中間商數(shù)目以及每一渠道參與者條件和相互責(zé)任等三因素組成。具體是:選擇屮間商類(lèi)型，確定小間商數(shù)目，規(guī)定渠道成員的條件和責(zé)任。第四，評(píng)估渠道方案。評(píng)估方案可以從經(jīng)濟(jì)性、可控性和適應(yīng)性等兒個(gè)方面進(jìn)行。經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估即主要是比較每一方案可能達(dá)到的銷(xiāo)售額水平及其費(fèi)用水平?？煽匦詷?biāo)準(zhǔn)評(píng)估即可控程度較低。渠道越長(zhǎng),控制問(wèn)題就越突出，對(duì)此需要進(jìn)行多方面的利弊比較和綜合分析。適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估即主要是考察企業(yè)在每一種渠道承擔(dān)的義務(wù)與經(jīng)營(yíng)靈活性Z間的關(guān)系，包括承擔(dān)義務(wù)的程度和期限。銷(xiāo)售渠道系統(tǒng)策略的設(shè)計(jì)可以從以下兩方面來(lái)考慮:（1）銷(xiāo)售渠道系統(tǒng)的確定策略。第一，確定渠道模式。即是采用直接營(yíng)銷(xiāo)渠道還是采用間接銷(xiāo)售渠道,這需要從銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和經(jīng)濟(jì)效果兩個(gè)方面來(lái)考慮。銷(xiāo)售業(yè)績(jī)就是銷(xiāo)售額的大小，一般說(shuō)來(lái)是越人越好;經(jīng)濟(jì)效果就是利潤(rùn)額的多少，當(dāng)然是越多越好。但這兩個(gè)方面并非總是一致的,究競(jìng)以誰(shuí)為重，應(yīng)視企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略而定。如欲擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,則應(yīng)重視前者，而欲追求利潤(rùn)，則應(yīng)重視后者。一種產(chǎn)品的銷(xiāo)售,可以通過(guò)多種銷(xiāo)售渠道形式來(lái)實(shí)現(xiàn)。企業(yè)可以口行銷(xiāo)售，也可以經(jīng)過(guò)批發(fā)商、零售商、經(jīng)營(yíng)商等來(lái)銷(xiāo)售。究竟選擇何種銷(xiāo)售渠道,需要進(jìn)行比較考察。第二，確定渠道成員的數(shù)量。即確定每個(gè)渠道層次使用多個(gè)中間商，即采取寬渠道還是窄渠道。在分銷(xiāo)策劃中，除了冇三種可供選擇的策略（密集型、選擇型、獨(dú)立型）Z外，還必須對(duì)中間商的開(kāi)業(yè)年限、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品 范圍、贏利與發(fā)展?fàn)顩r、財(cái)務(wù)支付能力、協(xié)作愿望與能力及信譽(yù)等級(jí)等予以考察評(píng)估。在實(shí)際操作屮，企業(yè)選擇屮間商的難易程度有很大的不同。有些知名企業(yè)毫無(wú)困難,而有些企業(yè)則需費(fèi)九牛二虎Z力，才能夠找到合意的中間商。但無(wú)論如何,必要的考察評(píng)估是不可或缺的，其差異僅是標(biāo)準(zhǔn)的高低程度。第三,確定渠道成員的責(zé)任與條件。一般情況下，相互的職責(zé)和服務(wù)內(nèi)容包括供貨方式、促銷(xiāo)的相互配合、產(chǎn)品的運(yùn)輸和儲(chǔ)存、信息的相互溝通等。交易條件主要包括價(jià)格政策、銷(xiāo)售條件、區(qū)域權(quán)利等方面。價(jià)格政策要求企業(yè)必須制定岀其產(chǎn)品具休的價(jià)格，并有具休的價(jià)格折扣條件，如數(shù)量折扣、促銷(xiāo)折扣、季節(jié)性折扣等政策。這樣可以刺激中間商努力為企業(yè)推銷(xiāo)產(chǎn)詁，擴(kuò)大產(chǎn)品儲(chǔ)備，更好的滿足顧客的需求。銷(xiāo)售條件要求企業(yè)制定出相應(yīng)的付款條件，如現(xiàn)金折扣,??中間商的保證范圍,如不合格產(chǎn)品的退還，價(jià)格變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)的分擔(dān)等方而的保證這樣有利于屮間商及早付款，加速企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)，同時(shí)述引導(dǎo)屮間商大量購(gòu)買(mǎi)。區(qū)域銷(xiāo)售權(quán)利是屮間商比較關(guān)心的一個(gè)問(wèn)題，尤其是獨(dú)家分銷(xiāo)的中間商。（2）銷(xiāo)售渠道系統(tǒng)的管理策略。對(duì)銷(xiāo)售渠道的管理工作主要是對(duì)中間商的激勵(lì)、評(píng)估和調(diào)整。第一，激勵(lì)渠道成員。激勵(lì)方法大致有以下幾種:①向其提供物美價(jià)廉、適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。中間商認(rèn)為適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品是銷(xiāo)售成功的一半，因而生產(chǎn)者提供符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品會(huì)受到小間商的歡迎。②促銷(xiāo)支持。廠家應(yīng)該承擔(dān)推廣宣傳產(chǎn)品的全部或部分費(fèi)用，并派人員協(xié)助成員安排商品陳列,舉辦展覽和操作表演，幫助培訓(xùn)推銷(xiāo)人員等,都會(huì)得到中間商的支持。③合理分配利潤(rùn)。廠家在產(chǎn)品定價(jià)方面應(yīng)該充分考慮到中間商的利益，對(duì)供貨數(shù)量、信譽(yù)、財(cái)力、管理等不同的中間商給予不同的價(jià)格折扌】1,使中間商感到經(jīng)營(yíng)某生產(chǎn)者的產(chǎn)品會(huì)得到較理想的利益收入。④資金支助。廠家可通過(guò)融資，采取售后付款或先部分付款的方式，促進(jìn)屮間商積極進(jìn)貨努力推銷(xiāo)產(chǎn)品。⑤捉供情報(bào)。廠家將獲得的市場(chǎng)信息及時(shí)通報(bào)給屮間商,同時(shí)也將生產(chǎn)方面的發(fā)展?fàn)顩r告訴中間商，使其心中有數(shù),能夠積極有效的安排銷(xiāo)售。第二，評(píng)估渠道成員。對(duì)中間商評(píng)估的目的是及吋掌握情況,發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,以便更冇針對(duì)性地對(duì)不同類(lèi)型的中間商開(kāi)展激勵(lì)和推動(dòng)工作,提高渠道銷(xiāo)售效率。評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)一般包括：銷(xiāo)售定額完成情況，平均存貨水平，向顧客交貨時(shí)間，損壞和遺失貨物處理,對(duì)公司促銷(xiāo)與培訓(xùn)計(jì)劃的合作情況，貨款返回的狀況以及屮間商對(duì)顧客提供的服務(wù)等等。第三，調(diào)整銷(xiāo)售渠道。生產(chǎn)商對(duì)渠道的調(diào)整是為??適應(yīng)紛繁復(fù)雜、瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)情況，主要有以下三種方式:①增減成員。這是指在某一分銷(xiāo)售渠道里增減個(gè)別中間商，而不是渠道模式。廠家決定増減個(gè)別中間商時(shí)，需要做經(jīng)濟(jì)效益分析。要考慮到增減某個(gè)屮間商對(duì)企業(yè)的贏利是否有影響，是否會(huì)引起渠道其他成員的反映，其他成員的銷(xiāo)售是否會(huì)受影響等。②增減渠道。這是指增減某一渠道模式，而不是增減渠道里的個(gè)別中間商。當(dāng)生產(chǎn)者利用某一分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品不理想時(shí)，或者市場(chǎng)需求擴(kuò)人而原有的渠道不能夠滿足時(shí)，或者生產(chǎn)者所利用有些分銷(xiāo)渠道一方面銷(xiāo)售量低下，而另一方面市場(chǎng)的需求又滿足時(shí)，生產(chǎn)者就要考慮減少或増加渠道，或者減免某條渠道的同時(shí)又增加某條渠道。③調(diào)整全部渠道。這是指生產(chǎn)者對(duì)所利用的全部渠道進(jìn)行調(diào)整。如直接渠道改為間接渠道，單一化渠道變?yōu)槎嘣赖取＃?種調(diào)整是最困難的,它不僅使全部銷(xiāo)售渠道改觀，而且還會(huì)設(shè)計(jì)涉及營(yíng)銷(xiāo)組合因素的相應(yīng)調(diào)整、營(yíng)銷(xiāo)策略的改變，作為牛產(chǎn)者對(duì)調(diào)整全部渠道要特別謹(jǐn)慎從事，進(jìn)行系統(tǒng)分析，以防考慮不周，影響企業(yè)的全部銷(xiāo)售。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)的”店鋪零售”方式所呈現(xiàn)的不足越來(lái)越多，其屮最重要一點(diǎn)就是銷(xiāo)售渠道的不足。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)策劃 的意義就在于創(chuàng)新了銷(xiāo)售的渠道,加深了渠道與顧客的接觸，因此創(chuàng)新了新的銷(xiāo)售奇跡。如今，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)策劃已成為一種新穎而有效的營(yíng)銷(xiāo)手段及渠道策咯。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)策劃是與目標(biāo)顧客Z間是”雙向信息交流”。而傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,營(yíng)銷(xiāo)人員總是將信息傳遞給口標(biāo)顧客,卻無(wú)法了解這些信息究竟對(duì)顧客產(chǎn)生了何種影響，是”單向信息交流”。在直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，顧客可通過(guò)多種方式將自己的反應(yīng)回復(fù)給直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)人員。沒(méi)有反應(yīng)行為的口標(biāo)顧客人數(shù)對(duì)于直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)也是一種反應(yīng)，一種不足的反應(yīng)。只要某一媒休能夠?qū)㈩櫩秃椭睆?fù)營(yíng)銷(xiāo)人員聯(lián)系起來(lái)，信息雙向交流就可進(jìn)行，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)人員能夠很確切的知道何種消息交流方式使目標(biāo)顧客產(chǎn)生了反應(yīng)行為，其具體內(nèi)容是什么，是想訂貨述是咨詢(xún)。因此,直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)作為現(xiàn)在無(wú)店鋪銷(xiāo)售的主要形式，冇其自身鮮明的特點(diǎn),與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和直銷(xiāo)冇明顯的區(qū)別。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)與直銷(xiāo)在字面上的區(qū)別很明顯:直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)(directmarketing),直銷(xiāo)(directselling)o它們都是無(wú)店鋪零售的(制造商不需要經(jīng)過(guò)屮間商和零售店鋪，將商品直接銷(xiāo)售給顧客)的形式,與口動(dòng)售貨、購(gòu)貨服務(wù)共同構(gòu)成了當(dāng)今零售業(yè)發(fā)展的無(wú)店鋪零售新潮流，也止是因?yàn)槿绱?人們?nèi)菀桩a(chǎn)生誤解和混淆。一直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是制直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)者利用廣告介紹產(chǎn)品，顧客可寫(xiě)信或打電話訂貨，訂購(gòu)的貨物一般通過(guò)郵寄交貨，用記賬卡付款。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)者可在一定的廣告費(fèi)用開(kāi)支允許的情況下，選擇可獲得最大定貨量的傳播媒體，使用這種媒體的目的是擴(kuò)大銷(xiāo)售量，而不是像普通廣告那樣刺激消費(fèi)者的偏好和樹(shù)立品牌形彖。二者的區(qū)別在于推銷(xiāo)人員介入與否。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是以非個(gè)人方式向消費(fèi)者推銷(xiāo)產(chǎn)品，非個(gè)人方式諸如電話、電視、口錄、信函等，公司與顧客之間沒(méi)有推銷(xiāo)員介入;而直銷(xiāo)必須是以個(gè)人方式向顧客推銷(xiāo)商品，家庭銷(xiāo)售會(huì)也罷，推銷(xiāo)員上門(mén)也罷,公司與消費(fèi)者Z間必須有推銷(xiāo)員的介入。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的渠道策劃一般有四種:單一步驟的銷(xiāo)售、持續(xù)性的溝通、多種步驟的銷(xiāo)售和利用?其他機(jī)會(huì)的銷(xiāo)售。(1)單一步驟的銷(xiāo)售。這是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)方式中最簡(jiǎn)單的一種，通常直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)人員憑借一個(gè)單一的廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或直接郵件廣告與???費(fèi)者接觸并將產(chǎn)品推銷(xiāo)給潛在的消費(fèi)者。然而，耍一般人將錢(qián)付給從未見(jiàn)過(guò)面的人或付錢(qián)去買(mǎi)一些自己不熟悉的商品,是很困難的。因此，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)公司往往提供免費(fèi)試用、有條件地免費(fèi)試用的手法來(lái)幫助達(dá)成交易。(2)持續(xù)溝通方式。許多直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)人員一開(kāi)始就與顧客建立一種持續(xù)性的溝通關(guān)系。典型的方式包描:①提供保險(xiǎn)服務(wù)。顧客在中請(qǐng)之初便可與經(jīng)營(yíng)者簽上10年或20年以上的合約來(lái)支付保險(xiǎn)金。②銀行提供貸款服務(wù)。可分5年或更長(zhǎng)時(shí)間償還。③提供抵押貸款。期限可長(zhǎng)達(dá)數(shù)年之久。④提供會(huì)員資格。例如，消費(fèi)者協(xié)會(huì)、高爾夫球協(xié)會(huì)均可提供終身會(huì)員資格。⑤提供申請(qǐng)加入俱樂(lè)部的資格。俱樂(lè)部成員可以以很低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)卩籍、唱片或得到免費(fèi)禮物。⑥為收藏者提供收藏服務(wù)。顯而易見(jiàn)，這種與顧客維持一種長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系的溝通法雖無(wú)法在金融業(yè)、娛樂(lè)業(yè)來(lái)用，但這種營(yíng)銷(xiāo)觀念十分值得推廣。(3)多重步驟銷(xiāo)售。單一步驟的銷(xiāo)售方式在事前已經(jīng)決定了顧客可能產(chǎn)生的所冇反應(yīng)模式。他口J能拒絕購(gòu)買(mǎi)，不然就是按照廣告上提供的方法及價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)。因此，當(dāng)你從事某種產(chǎn)品單一步驟的銷(xiāo)售時(shí)，顧客買(mǎi)與不買(mǎi)的反應(yīng)十分明顯，而且你與顧客之間的相互溝通的關(guān)系馬上就結(jié)束了。而多重步驟的銷(xiāo)售方式則克服了上述缺點(diǎn)，這種方式最大優(yōu)點(diǎn)是在應(yīng)用上具備了更廣闊的發(fā)展空間，增添了許多成交的機(jī)會(huì),提高了大多數(shù)企業(yè)的發(fā)展?jié)摿?。例如，你第一次所寄的直接郵件廣告沒(méi)冇得到回應(yīng)，你可繼續(xù)寄出一封信或促銷(xiāo)手冊(cè)，若是仍沒(méi)冇回音,你述可以采用電話營(yíng)銷(xiāo)或請(qǐng)營(yíng)銷(xiāo)代表登門(mén)推銷(xiāo)，甚至采用更換產(chǎn)品類(lèi)別、降價(jià)折扣 優(yōu)惠、送朵悶返勸肺?只要這位消費(fèi)者是你數(shù)據(jù)庫(kù)屮很有潛力的顧客，都???得不斷與之聯(lián)系，直到獲利為止。（4）利用其他機(jī)會(huì)。許多大型公司或經(jīng)營(yíng)范圍廣泛的公司常常推出一些能帶來(lái)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的活動(dòng)。如某公司從事下述任何一種活動(dòng)，都會(huì)創(chuàng)造出直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)：①競(jìng)賽。例如舉辦與企業(yè)有關(guān)的一些知識(shí)競(jìng)賽，要求消費(fèi)者將答卷寄回,優(yōu)勝者給予獎(jiǎng)勵(lì)。②降價(jià)或提供免費(fèi)優(yōu)惠。顧客必須拿優(yōu)惠券或特別的印刷標(biāo)志到零售丿占或通過(guò)郵件兌換產(chǎn)品。優(yōu)惠券或印刷標(biāo)志可附在產(chǎn)品包裝內(nèi)，卬在包裝上或媒休廣告上。③贈(zèng)品。只要顧客購(gòu)買(mǎi)該公司的產(chǎn)品的數(shù)量累積至一定標(biāo)準(zhǔn)以上,便可直接獲得贈(zèng)品。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)策劃及步驟大致如下:（1）規(guī)定直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。不同的企業(yè)，其任務(wù)和口標(biāo)不一，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的口標(biāo)也有所不同。如果企業(yè)發(fā)展重點(diǎn)是在國(guó)內(nèi)的話，那么，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的重點(diǎn)就應(yīng)放在盡量維持現(xiàn)有客戶(hù)的基礎(chǔ)上???并設(shè)法吸收新顧客;若是口標(biāo)放在國(guó)外,則重點(diǎn)便耍放在建立有效的運(yùn)輸與銷(xiāo)售渠道上,以便吸引顧客，并迅速有效地提供產(chǎn)品或服務(wù)。（2）決定營(yíng)銷(xiāo)策略。針對(duì)不同的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，可以開(kāi)發(fā)出不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。例如：向消費(fèi)者宣傳的重點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量還是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格?或是以附加價(jià)値的方式來(lái)提升商品形象？（3）溝通策略的制定。也就是發(fā)展”傳播冃標(biāo)”，通過(guò)溝通方式傳達(dá)給客戶(hù)或是潛在客戶(hù)一種關(guān)心他們的信息，并告訴他們?cè)敢鉃樗麄兲峁┖畏N產(chǎn)品或服務(wù)。⑷傳播策略的設(shè)立。這對(duì)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，就是建立完整的顧客與潛在顧客的數(shù)據(jù)庫(kù)，然后用這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)建立企業(yè)與顧客間一種長(zhǎng)期的關(guān)系,而這種關(guān)系主要依賴(lài)著不斷向目標(biāo)顧客傳遞一些他們認(rèn)為有價(jià)值的信息。（5）廣告目標(biāo)的決定。這主要包括你想要這廣告達(dá)到什么效果，消費(fèi)???對(duì)這廣告有什么感覺(jué),需要消費(fèi)者在看到廣告后采取什么行動(dòng)。對(duì)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)而言，消費(fèi)者的反應(yīng)是測(cè)定廣告效果的重要依據(jù)。因此，消費(fèi)者的反應(yīng)是廣告目標(biāo)屮最重要的一環(huán)。（6）制定廣告策略。即如何把確定的信息，通過(guò)選擇好的媒體渠道傳達(dá)給消費(fèi)者。既可以采用大眾傳媒或公共關(guān)系來(lái)塑造產(chǎn)品形彖，也可以借助促銷(xiāo)活動(dòng)及提供贈(zèng)品等活動(dòng)來(lái)增加數(shù)據(jù)庫(kù)中的名單檔案。（7）制定創(chuàng)意策略。所謂創(chuàng)意，就是通過(guò)構(gòu)思、創(chuàng)造意境，表現(xiàn)廣告主題。也就是以什么樣的方式及語(yǔ)氣來(lái)說(shuō)出你想要傳達(dá)的信息。例如:應(yīng)該如何說(shuō)出想說(shuō)的話?用什么語(yǔ)調(diào)說(shuō)岀？采用什么樣的創(chuàng)意方式會(huì)容易讓人接受？（8）擬定媒體策略。需要決定采用何種媒休來(lái)傳達(dá)信息，或是采用對(duì)不同媒體進(jìn)行組合的策略，使其相互配合，取長(zhǎng)補(bǔ)短。如果決定以電視媒體播出，應(yīng)該選擇哪個(gè)電視臺(tái)，選擇哪個(gè)頻道或哪個(gè)吋段。如果以報(bào)紙雜志刊出，又該決定采用地方性刊物還是全國(guó)性刊物。（9）制定接觸策略。也就是決定如何與現(xiàn)有顧客或潛在消費(fèi)者進(jìn)行接觸,并建立關(guān)系。在這個(gè)步驟屮，如何與消費(fèi)者溝通，應(yīng)該在何時(shí)溝通，如何利用選擇岀的媒體告訴消費(fèi)者產(chǎn)品信息，都是應(yīng)考慮的重點(diǎn)。另外，就直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)而言，則需要特別注意將每個(gè)消費(fèi)者視為獨(dú)立個(gè)體，而非一般大眾。因此，在接觸時(shí),就需要特別考慮他的喜好及他接受消息時(shí)的反應(yīng)方式，這些將影響接觸策略。在直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的策劃中，可以考慮的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的方式主要有：1.郵購(gòu)冃錄（Mail-OrderCatalog）這是指銷(xiāo)售商按照選定的H標(biāo)顧客名單寄發(fā)郵購(gòu)H錄,或者備有樣品目錄隨時(shí)供顧客索取,達(dá)到讓潛在的顧客了解商品信息的目的。在公司寄給目標(biāo)顧客的郵購(gòu)目錄中，除了告訴顧??進(jìn)行訂貨的方式、支付的方式等外，通常都附有顧客可以與之聯(lián)系的免費(fèi)冋應(yīng)的電話號(hào)碼。此方式適宜經(jīng)營(yíng)完整產(chǎn)品線的綜合商品郵購(gòu)商店使用,在美國(guó)，采用郵購(gòu)目錄的公司每年寄出的目錄高達(dá)124億份，而11其種類(lèi)也多達(dá)8500多種，平均每戶(hù)家庭收到的口錄至少有50種以上。以郵購(gòu)口錄 作為直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)方式的策劃能否取得成功,在很大程度上取決于企業(yè)是否了解郵購(gòu)口錄的對(duì)象，能否提供有特色的商品，以及是否為顧客著想等。這是指金業(yè)通過(guò)選定的目標(biāo)顧客直接寄發(fā)郵件來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品。具體形式有信函、傳單和廣告以及聲像磁帶,甚至計(jì)算機(jī)軟盤(pán)等。例如，著名的福特汽車(chē)公司給對(duì)它所做的汽車(chē)廣告有回應(yīng)的潛在顧客郵寄一種計(jì)算機(jī)軟盤(pán)。顧客在軟盤(pán)的”菜單"上可以找到他感興趣的內(nèi)容，T解有關(guān)的技術(shù)說(shuō)明，看到吸引人的汽車(chē)圖樣，得到可能???常被人們提及的一些問(wèn)題的答案。研究顯示，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)人員獲得的直接反應(yīng)交易屮,以來(lái)自直接郵寄和郵購(gòu)目錄者為最多，高達(dá)48%,其余來(lái)口電話營(yíng)銷(xiāo)的冋應(yīng)7%,來(lái)口傳單者為7%,而來(lái)口雜志報(bào)紙的為6%。電話營(yíng)銷(xiāo)是指使用電話直接向顧客銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客之間的溝通。它目前已成為一種主要的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)方式。營(yíng)銷(xiāo)人員可以使用免費(fèi)電話處理顧客服務(wù)和顧客的投訴，或者接受電視和廣播廣告,直接郵寄或者產(chǎn)品口錄推銷(xiāo)帶來(lái)的訂貨。還可以用電話直接向顧客和金業(yè)銷(xiāo)售，培養(yǎng)和選定主要銷(xiāo)售對(duì)象，聯(lián)系距離較遠(yuǎn)的顧客，或?yàn)楝F(xiàn)有的顧客或客戶(hù)服務(wù)。1987年，美國(guó)的銷(xiāo)售商為了推銷(xiāo)其產(chǎn)品和勞務(wù)，僅僅在電話費(fèi)上就花費(fèi)大約1420億美元。電話營(yíng)銷(xiāo)被大量地用于對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)。有人做過(guò)統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)，每年平均每個(gè)家庭要收到19次征求訂貨的電話,并打出16次訂貨電話。電話營(yíng)銷(xiāo)也被大量地用于對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)。使用電話營(yíng)銷(xiāo)，大大減少了經(jīng)銷(xiāo)商直接接觸的人員數(shù)，可減少差旅費(fèi),提高銷(xiāo)售額。電視（包括有線電視和無(wú)線電視）是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和頻道不斷發(fā)展的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)媒體。電視以?xún)煞N形式向顧客直接推銷(xiāo)商品：（1）通過(guò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)廣告。企業(yè)通過(guò)電視臺(tái)播放描述產(chǎn)品的廣告節(jié)口，并提供給顧客一個(gè)免費(fèi)回應(yīng)的電話號(hào)碼用于訂貨，顧客可以打免費(fèi)電話定購(gòu)電視廣告上介紹的產(chǎn)品。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)比較適合于書(shū)籍、朵志、小型家用電器、唱片及磁帶等產(chǎn)品的銷(xiāo)售。（2）家庭郵購(gòu)頻道。就是整個(gè)電視節(jié)目或整個(gè)頻道都用于推銷(xiāo)產(chǎn)品或勞務(wù)。在美國(guó)，最大的電視直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)是家庭購(gòu)物電視公司。該公司的電視臺(tái)一天播放24小吋。電視節(jié)口主持人提供的廉價(jià)產(chǎn)品范圍，從珠寶、電燈、娃娃玩具、服裝??到電動(dòng)工具和家用電器，這些產(chǎn)品都口J以按拋售的價(jià)格從該公司購(gòu)得。觀眾口J以打一個(gè)該公司提供的免費(fèi)電話訂購(gòu)商品，所訂貨物一般都在48小時(shí)內(nèi)寄出。這主要是指無(wú)線電廣播、雜志和報(bào)紙的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)可以通過(guò)無(wú)線電廣播、雜志、報(bào)紙來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品，聽(tīng)到和讀到由這些媒體傳播的商品信息的人,可以撥打企業(yè)提供的免費(fèi)電話號(hào)碼訂貨。消費(fèi)者可以通過(guò)視頻信息系統(tǒng)，操作某個(gè)小型終端，用對(duì)講式閉路電視定購(gòu)?fù)鸵暺聊簧巷@示的商品,也可以使用個(gè)人電腦通過(guò)網(wǎng)絡(luò)接通中心數(shù)據(jù)庫(kù)站，對(duì)提供銷(xiāo)售的各種產(chǎn)品進(jìn)行比較。口前，家庭電子購(gòu)物的使用者仍相當(dāng)少。但是，使用的人數(shù)會(huì)隨著更多的顧客擁有了有線電視和個(gè)人計(jì)算機(jī)而不斷增長(zhǎng)。有些企業(yè)已經(jīng)設(shè)計(jì)了一種專(zhuān)門(mén)用于顧客訂貨的裝置-訂貨機(jī)。訂貨機(jī)和口動(dòng)售貨機(jī)不同。后者,顧客只要向機(jī)屮投入貨幣，機(jī)器即可輸出，機(jī)屮存有貨物。而前者輸入的不是貨幣，而是訂貨指令或查詢(xún)指令，輸出的也不是貨物，而是屏幕上的圖像。訂貨機(jī)通常被放在商場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)等地。產(chǎn)品由企業(yè)到達(dá)顧客手小，不僅要通過(guò)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，而且要經(jīng)過(guò)運(yùn)輸、儲(chǔ)存、裝卸、配送、信息處理、包裝、流通加工等活動(dòng)，構(gòu)成了企業(yè)銷(xiāo)售系統(tǒng)的物流系統(tǒng)。當(dāng)今,物流已成為第三利潤(rùn)源。因此，物流系統(tǒng)的策劃，對(duì)于降低成木,增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高企業(yè)效益具有重要的意義。物流譯自英文（physicaldistribution）,是指通過(guò)冇效地安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移,使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。物流的任務(wù)，包括原料及最終產(chǎn)品從起點(diǎn)到終 點(diǎn)使用點(diǎn)或消費(fèi)點(diǎn)的實(shí)體移動(dòng)的規(guī)劃與執(zhí)行，并在取得一定利潤(rùn)的前提下,滿足顧客的??求。物流的職能，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而創(chuàng)造地點(diǎn)效用。物流作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一部分，不僅包扌舌產(chǎn)品的運(yùn)輸、保管、裝卸、包裝，而且還包扌舌在開(kāi)展這些活動(dòng)的過(guò)程小所伴隨的信息的傳播。它以企業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)為開(kāi)端，在此基礎(chǔ)上來(lái)制定生產(chǎn)計(jì)劃和存貨水平。生產(chǎn)計(jì)劃規(guī)定采購(gòu)部門(mén)必須訂購(gòu)的原料，并作為原材料存入倉(cāng)庫(kù)。原料再轉(zhuǎn)變成制成品。而制成品存貨是顧客訂購(gòu)與企業(yè)制造活動(dòng)的連接點(diǎn)。顧客訂購(gòu)使制成品的存貨水平降低，而制造活動(dòng)則使之上升。產(chǎn)品經(jīng)過(guò)裝配線、包裝、廠內(nèi)倉(cāng)儲(chǔ)、裝運(yùn)處理、出廠運(yùn)輸、廠外倉(cāng)儲(chǔ)，最終送到顧客手中。每一個(gè)特定的物流系統(tǒng)都由倉(cāng)庫(kù)數(shù)口、庫(kù)址、規(guī)模、運(yùn)輸策略以及存活策略等構(gòu)成，因此，每一個(gè)口J能的物流系統(tǒng)都隱含著一套總成本，可用數(shù)學(xué)公式表示為:D=T+FW+VW+S式小:D-物流系統(tǒng)總成本;T-該系統(tǒng)的總運(yùn)輸成本;FW■■該系統(tǒng)的總I占I定倉(cāng)儲(chǔ)成本;VW??該系統(tǒng)的總變動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)成本;S-因延遲銷(xiāo)售所造成的銷(xiāo)售損失的總機(jī)會(huì)成木。在選擇和設(shè)計(jì)物流系統(tǒng)時(shí)，要考慮各種系統(tǒng)的總成木，然后從中選擇總成木最低的物流系統(tǒng)。物流系統(tǒng)是通過(guò)運(yùn)輸、存貨倉(cāng)儲(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)、信息等的協(xié)調(diào)以及材料搬運(yùn)和包裝等活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。（1）包裝。分銷(xiāo)包裝和運(yùn)輸。這里指的是運(yùn)輸包裝，其口的是保護(hù)商品，便于運(yùn)輸儲(chǔ)存。實(shí)體分銷(xiāo)屮，商品的包裝材料、包裝形式要與分銷(xiāo)過(guò)程屮運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸等環(huán)節(jié)相應(yīng)。（2）運(yùn)輸。是指生產(chǎn)企業(yè)向商品購(gòu)買(mǎi)者發(fā)運(yùn)商品的活動(dòng)過(guò)程。運(yùn)輸決策包括兩方面:其一,根據(jù)所運(yùn)商品對(duì)運(yùn)輸時(shí)間與運(yùn)輸條件的具體耍求，選擇適宜的運(yùn)輸方式，包括鐵路、公路、水路、航空、管道等等。其二???決定發(fā)運(yùn)的批量、時(shí)間以及最經(jīng)濟(jì)的運(yùn)輸路線等。（3）倉(cāng)儲(chǔ)。是指生產(chǎn)企業(yè)利用倉(cāng)庫(kù)儲(chǔ)存產(chǎn)品，倉(cāng)儲(chǔ)決策包括是否使用倉(cāng)庫(kù);若使用倉(cāng)庫(kù)，則決定I!建述是租賃;若自建倉(cāng)庫(kù)，則須考慮選址。設(shè)計(jì)倉(cāng)庫(kù)的類(lèi)型、結(jié)構(gòu)、規(guī)模等問(wèn)題。（4）搬運(yùn)裝卸。商品要運(yùn)輸，倉(cāng)儲(chǔ)就必然要搬運(yùn)裝卸。其內(nèi)容包描商品的裝上卸下，移動(dòng)、分類(lèi)、堆碼，搬運(yùn)操作中耍動(dòng)用各種機(jī)械設(shè)備及相應(yīng)的人力。在商品實(shí)體分銷(xiāo)過(guò)程中，搬運(yùn)裝卸的次數(shù)、質(zhì)量，都會(huì)影響到產(chǎn)品成品。（5）存貨控制。存活控制包括決定和記錄商品的存放地點(diǎn)、儲(chǔ)存結(jié)構(gòu)、合理儲(chǔ)存量和顧客需要的發(fā)貨量及發(fā)貨時(shí)間等。其屮最主要的是儲(chǔ)存量的大小。企業(yè)一方而要力求減少庫(kù)存，節(jié)省費(fèi)用,另一方面乂要保持足夠的庫(kù)存水平以保證在顧客需要時(shí)能及時(shí)組織發(fā)貨。（6）訂單處理。訂單處理包括接收、查核???記錄、整理、匯集訂單和準(zhǔn)備發(fā)運(yùn)等工作。生產(chǎn)企業(yè)收到顧客訂單后，應(yīng)先檢查訂單是否正確，然后按訂單要求的品種、規(guī)格、數(shù)量、準(zhǔn)確發(fā)貨給顧客。上述六方面的作業(yè)結(jié)合起來(lái)形成”物流系統(tǒng)組合役從而成為分銷(xiāo)策劃的一個(gè)需要組織部分。策劃物流系統(tǒng)設(shè)計(jì)時(shí)，必須有效地利用數(shù)據(jù)。具體說(shuō)，策劃物流系統(tǒng)化時(shí)，要把從牛產(chǎn)到消費(fèi)過(guò)程中的貨物量作為一貫流動(dòng)的物流量來(lái)看待，依靠縮短其間路線，作業(yè)的合理化、現(xiàn)代化等手段，謀求降低總成木。倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)包括倉(cāng)庫(kù)選址、數(shù)量和類(lèi)型。（1）倉(cāng)庫(kù)選址。選擇倉(cāng)庫(kù)地址時(shí)主要考慮倉(cāng)庫(kù)位置與每個(gè)顧客的間距，及其所需運(yùn)輸總量。既要方便，及時(shí)給每個(gè)顧客運(yùn)送貨物，又要設(shè)法使運(yùn)費(fèi)降到最低。（2）倉(cāng)庫(kù)數(shù)量。生產(chǎn)企業(yè)的倉(cāng)庫(kù)數(shù)量多，分散于各地，可更好地滿足顧客的供貨要求，可降低運(yùn)輸費(fèi)用。但倉(cāng)庫(kù)多，支付的租賃費(fèi)、倉(cāng)庫(kù)設(shè)施的投資費(fèi)用也大。所以，決定倉(cāng)庫(kù)數(shù)量吋，應(yīng)把這兩方面結(jié)合起來(lái)考慮。（3）倉(cāng)庫(kù)類(lèi)型。首先考慮是自建還是租賃。自建倉(cāng)庫(kù)可更適合本企業(yè)的特點(diǎn)需要，但建庫(kù)投資較大。租賃倉(cāng)庫(kù)不需投資，支付租金，可根據(jù)需要隨時(shí)調(diào)整增減，較為靈活,但不一定完全適合企業(yè)的特 點(diǎn)需要。其次考慮倉(cāng)庫(kù)的類(lèi)型、規(guī)模。單層倉(cāng)庫(kù)可降低搬運(yùn)費(fèi),但地基而積大，土地投資費(fèi)較高。多層倉(cāng)庫(kù)的搬運(yùn)費(fèi)較高，但土地投資較低。生產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行企業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)決策時(shí)，應(yīng)根據(jù)具體情況而定。隨著新技術(shù)的發(fā)展，由計(jì)算機(jī)控制的簡(jiǎn)捷而口動(dòng)化的倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)將逐漸代替以人工操作和半自動(dòng)化為主的倉(cāng)儲(chǔ)形式?？谇拔鞣桨l(fā)達(dá)國(guó)家許多大公司己實(shí)現(xiàn)了倉(cāng)儲(chǔ)自動(dòng)化。在運(yùn)輸系統(tǒng)的設(shè)計(jì)中，必須根據(jù)產(chǎn)品和市場(chǎng)情況，在滿足顧客要求的條件下，以最低的成本將產(chǎn)品及時(shí)、準(zhǔn)確、安全地運(yùn)往口的地?？谇八褂玫倪\(yùn)輸方式，一般可以分為鐵路、公路、水路、航空、管道等五種，各種運(yùn)輸方式在運(yùn)輸速度、成木、便利性、運(yùn)載能力等方面的比較見(jiàn)表10?3比較項(xiàng)目12345速度航空公路鐵路水路管道成木水路管道鐵路公路航空便利性公路鐵路航空水路管道運(yùn)載能力水路鐵路管道公路航空曲于各種不同運(yùn)輸方式受各自所要求的條件的限制，所以，一般只靠一種運(yùn)輸方式很難完成產(chǎn)品的運(yùn)輸任務(wù)。因此，在實(shí)際的運(yùn)輸方式選擇屮，多采取兩種或多種運(yùn)輸方式結(jié)合使用。如使用鐵路和公路聯(lián)運(yùn)，水路和公路聯(lián)運(yùn)，或水路、鐵路、公路聯(lián)運(yùn)等。集裝箱技術(shù)的發(fā)展，也為不同運(yùn)輸方式的聯(lián)運(yùn)創(chuàng)造了良好的條件。企業(yè)在庫(kù)存設(shè)計(jì)中，一般是從增加存貨造成的成本??加和因存貨增加口J能增加的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額兩方面綜合考慮。企業(yè)的庫(kù)存設(shè)計(jì)主要包括兩方而的內(nèi)容:一是確定訂貨點(diǎn)，二是確定訂貨量的大小。訂貨點(diǎn)是指重新開(kāi)始訂貨時(shí)的存貨水平。即當(dāng)庫(kù)存量減少到這一水平時(shí)，就必須重新訂貨,以補(bǔ)充庫(kù)存。在決定訂貨點(diǎn)時(shí)，還應(yīng)考慮其他不可預(yù)見(jiàn)的因素和市場(chǎng)需求的變化。因此，通常實(shí)際訂貨點(diǎn)比理論訂貨點(diǎn)要稍高些，以保證有一個(gè)安全庫(kù)存量，保證不因庫(kù)存量的不足而造成交貨延誤。但是，也不能為追求安全庫(kù)存量而無(wú)限制地提高訂貨點(diǎn)。因?yàn)樘岣哂嗀淈c(diǎn)，就意味著提高存貨成本。因此，訂貨點(diǎn)的確定仍是從成本和收益兩方面權(quán)衡來(lái)決定的。在訂貨點(diǎn)的確定屮,主要考慮兩方面的因索:一是從訂貨到交貨的時(shí)間的長(zhǎng)短,二是市場(chǎng)需求及其變化。對(duì)于訂貨到交貨的時(shí)間，一般是比較容易確定的，而對(duì)于市場(chǎng)需求及其變化，則需要認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)研究才能確定。配送系統(tǒng)，也稱(chēng)配送中心、購(gòu)物中心，是集商流、物流、信息流于一體的現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)設(shè)施。策劃配送系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，應(yīng)該注意以下幾個(gè)主要問(wèn)題:（1）配送模式的定位?？谇扒闆r,我國(guó)大致有四種模式:第一，企業(yè)（集團(tuán)）內(nèi)自營(yíng)型配送模式。即企業(yè)（集團(tuán)）通過(guò)獨(dú)立組建配送中心，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部各部門(mén)、廠、店的物品供應(yīng)一一配送。它在滿足企業(yè)（集團(tuán)）內(nèi)部生產(chǎn)材料供應(yīng)、產(chǎn)品外銷(xiāo)、零售場(chǎng)、店供貨和區(qū)域外市場(chǎng)拓展等企業(yè)自身需求方面發(fā)揮了重要作用。較典型的就是連鎖企業(yè)的配送。第二,單項(xiàng)服務(wù)外包型配送模式。主耍是由具有一定規(guī)模的物流實(shí)施設(shè)備（庫(kù)存、站臺(tái)、車(chē)輛等）及專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，技能的批發(fā)，儲(chǔ)運(yùn)或其他物流業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，利用自身業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，承擔(dān)其他生產(chǎn)性企業(yè)在該區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)拓、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)而開(kāi)???的純服務(wù)性的配送。第三,社會(huì)化的中介型配送模式。即通過(guò)與上家（生產(chǎn)、加工企業(yè)）建立廣泛的代理或買(mǎi)斷關(guān)系，與下家（零售店鋪）形成較穩(wěn)定的契約關(guān)系，從而將生產(chǎn)、加工企業(yè)的商品或信息進(jìn)行統(tǒng)一組合、處理后,將客戶(hù)訂單的要求，配送到丿占鋪。第四，共同配送模式。即配送經(jīng)營(yíng)企業(yè)間為實(shí)現(xiàn)整體的配送合理化、以互惠互利為原則，互相提供便利的配送服務(wù)的協(xié)議關(guān)系。美國(guó)的”沃爾瑪”、日木的等公司的商品配送業(yè)務(wù)大多都是委托社會(huì)物流企業(yè)承擔(dān),或與專(zhuān)業(yè)運(yùn)輸公司、倉(cāng)儲(chǔ)公司等社會(huì)物流企業(yè)合作建立物流配送中心。例如,麥當(dāng)勞公司所擁有的當(dāng)今零售市場(chǎng)中最復(fù)雜、最先進(jìn)的配銷(xiāo)系統(tǒng)也是由專(zhuān)業(yè)化配銷(xiāo)公司代理的。麥當(dāng)勞所用的東西，從可口可樂(lè)到洗手液,從薯?xiàng)l到牛肉都由配送小心 負(fù)責(zé)，是麥當(dāng)勞公司與供應(yīng)商、配送代理商真正建立了??存共榮的關(guān)系。（2）配送小心的設(shè)置。配送中心主要有采購(gòu)、配送和其他輔助功能。下面以典型的商業(yè)系統(tǒng)配送中心-連鎖店配送中心-為例,闡述策劃配送中心的設(shè)計(jì)及流程。第一，首先考慮的是配送屮心的地理位置和配置數(shù)量。日木家庭連鎖店的物流半徑確定為30千米,也就是說(shuō)，各連鎖分店