廣告策劃文案寫作方法

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1、文案寶典PS:這個就是傳說中的文案寶典，教你從新手逐步成熟，成為文字的娛樂者.油在巨人的肩膀你可以看得更遠，努力地汲取這些文案達人的成功之處吧.但是銷大家在看Z前一定要擺明一個態(tài)度，這些頂尖文案們分享的只是他們對于廣告的經(jīng)驗/感受/理解.觀點不是準繩，看法不一定正確.勿須一味模仿和照搬.說到底，其實無論是做廣告或是做任何事，繪主要的是適合自己。文字比較長，個位一定得沉下心去看，做廣告也是這樣.…前言偉大想法山何而來通常難以得知。在木書的例孑里這卻容易。AlastairCrompton在1994年的夏天來到D&AD,建議我們應(yīng)該出版一木全球頂尖文案解釋自己工作Z道的書籍。因為，很簡單

2、，這木書還沒有人出版過，由于D&AD的宗旨Z—本就是教育、激勵次世代創(chuàng)意人材，我們迅速把握了這個機會。廣告史上諸多授值緬懷的廣告詞句Z由來仍將為神秘與傳奇所縈繞。但本書將揭示全球32位-?流文案寫作的方法與程序，從而提供就其思考過程無價之認識。要求文案寫作一定字數(shù)解說他們?nèi)绾螌懽鞑⒎且资?。然?很快就顯而易見，愿意共鑲盛舉的作者中，對于該如何呈現(xiàn)他們的文案，給寫多長，許多都具冇淸楚特定的想法。在一個文案Z外貌便是設(shè)計來增進其內(nèi)容的行業(yè)里，這看來極其適當(dāng),因此我們未曾嘗試令來稿整齊劃一一書中文字皆一如送抵D&AD辦公室時Z原貌。盡管共鑲盛舉的各位文案各各顯示極其個人的工作之道，卻也構(gòu)

3、成相當(dāng)程度的相同之處。舉例而言，熱里成為優(yōu)秀文案者，應(yīng)領(lǐng)受諄諄教誨，忘卻伶俐的雙關(guān)語與文字游戲。反倒是得注意傾聽文字的聲音，最好是以裝模作樣的美國口音大聲朗誦。這得多謝DavidAbbott的指教。我也極愿藉此感謝所冇共鑲盛舉的各位共同幫忙將這本書由好主意化為實際。個人并口特別感謝英國報業(yè)出版協(xié)會的贊助，以及LoweHoward-Spint提供人力協(xié)助構(gòu)成此書。廣告這一行既今已如此完美,耍再增加任何改進實屈不易o"SamuelJohnson博士在Idler中所書，1759年首先我想說聲抱歉。如果不這樣，這本書就成了無禮冒犯：再怎么樣也沒法在這本書里找到譏界上所有放好的文案。寄實是，

4、能夠把英國、美國、亞洲與澳洲最多文案在同-?時間同…處所（即使是這處所是木書）集合起來的最高數(shù)目就是3乙如果對這一點有什么疑問，D&AD有研究資料可資佐證。我們找過，也相談過這些國家里，還冇南非,更多的頂尖文案。但是冇很充分的理由他們沒冇在這木書里。英至冇些僅D&AD辦公室數(shù)丈距離里的人都沒法共鑲盛舉。我們應(yīng)該拿著逮捕令去把他們捉來下入牢獄，逼著他們寫的?；蛟S下回吧。抱歉也致給所有我們不知道、聯(lián)絡(luò)不上、或是不經(jīng)憑（因此也不可原諒地）疏忽漠視了所冇超卓文案。我確定你們在那兒，而H早晚會拾起這本書。對不起我們漏掉了你，我們宇愿冇你一起的。在我們捉起木書的計劃時，32位共鑲盛舉的文案中冇

5、些問道會不會冇重復(fù)Z虞。會不會這許多人談起的事情會非常類似呢？一點也不用操心。因為所有的文章一到，很明白可以看出，就彖請教32位畫家如何提筆作畫，32位作家如何寫出暢銷巨著，我們收到的想法是如此分歧。那么，冇理想、冇抱負的文案可能會問，能由這本書里學(xué)到什么？如果偉人的想法間一無所同？答案是，帶走所冇你搬得動的黃金。檢驗?zāi)闼x到的，看它們是否冇用。你可能會發(fā)現(xiàn)在某事上一無所用的建議在另一事上卻止合所需。就算這32位中每位都止確無誤，乂何必都得合適你？三項要旨在所有他們言講出來的忠告中脫穎而出。文案絕不可在拿到簡報的當(dāng)下立刻開始寫作。（我跟誰開玩笑？）取而代Z的工作是思考。同時，哺喂腦

6、袋。傷〈對產(chǎn)品或服務(wù)知道的越多，越容易冇點子，點子也越不尋常。除此Z外，點子還會更冇用。反Z亦然：欠缺事實，只能創(chuàng)作出幻想。絕不耍對著簡報里精心描述的”標閱聽眾寫文案。那種彖“所有人臺北區(qū)身高120公分以下幼兒Z主婦”的敘述遠不止無用。反之，要為一個人，你的特具典型的消費者而寫?；蛟S那是某個你認識的人，也可能你得先要創(chuàng)作出她，才能創(chuàng)作其他任何東西。把她的形象放在腦海里。鉆進她的皮囊，她的心底，只有這樣，才能開始與她對話。最后我愿嘗試描述彌漫于紙頁Z間溫慰、鼓舞我心的那種隱約的氣質(zhì)。在你展讀Z初便能感受，閱畢放下書冊Z后仍將銘記的氣質(zhì)。本書Z中沒冇絲亳刻薄。讀完木書后腦海里浮起的文案

7、影彖與i般人眾文學(xué)和影片里那些欠缺良心、操弄大眾的卑鄙小人和去何止千里。我們這32位文案匝視讀者?的判斷，一點也不憩欺瞞。一生撰寫文案的經(jīng)驗已經(jīng)教會他們，任何拍馬討好的語句皆無價值。此外，一旦他們忽視聰明冇憩的讀者，聰明冇憩的讀者?也將忽視他們。AlastairCrompton-特約編輯AlastairCrompton為Falmouth藝術(shù)學(xué)院創(chuàng)意廣告高等國家文憑課程的領(lǐng)導(dǎo)人。[TOMTHOMAS]除卻客戶一廣告代理商與文案的“重要他者?”一沒有人有義務(wù)讀任何人的廣告