【廣告策劃】-廣告媒介策劃寫作方法

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廣告媒介策劃目的和要求廣告媒介策劃是廣告策劃中的重要組成部分。它既與廣告總體策劃有關(guān)系，又可作為獨(dú)立部分進(jìn)行策劃。通過本章的學(xué)習(xí)，了解廣告媒介組合的概念及組合方式，掌握廣告?zhèn)鞑r(shí)機(jī)策略，并重視廣告非媒介方式在策劃中的運(yùn)用。還要明確廣告媒介策劃不是簡單的對媒介發(fā)布的安排，而是遵循企業(yè)營銷目標(biāo)，在整體廣告策劃指導(dǎo)下的有創(chuàng)意的廣告媒介組合策略?！　?．識記：廣告媒介組合，廣告時(shí)間策略，廣告頻率策略，廣告非媒介方式?！　?．掌握：（1）廣告時(shí)間及頻率策略、傳播時(shí)機(jī)把握的要點(diǎn)；　　　　　　（2）掌握媒介組合運(yùn)用的各種策略；　　　　　?。?）廣告非媒介策劃方式要點(diǎn)?！　?．應(yīng)用：以某一策劃案例，訓(xùn)練媒介策劃的策略運(yùn)用?！　?．重點(diǎn)：（1）選擇廣告?zhèn)鞑r(shí)機(jī)必須注意的問題?！　　　　　。?）廣告非媒介方式的主要表現(xiàn)形式。第一節(jié)　　廣告媒介組合策略　　一．廣告媒介組合的概念　　媒介的選擇和組合就成為媒介策略決策的一個重要內(nèi)容。媒介的選擇指根據(jù)廣告的目標(biāo)市場策略、訴求策略的要求，對可供選擇的廣告媒介進(jìn)行評估，從而選擇出最符合要求的媒介。　　媒介組合指將經(jīng)過選擇的廣告媒介進(jìn)行合理的時(shí)間、版面的配置，以提高廣告的傳播和訴求效果?！　∶浇榻M合可有多種方式，最主要的方式有三種：　　1.同類媒介組合運(yùn)用方式，即把屬于同一類別的不同媒介組合起來運(yùn)用　　2. 異型媒介組合運(yùn)用方式，即把屬于不同類型的媒介組合起來運(yùn)用。　　3．自用媒介與租用媒介組合運(yùn)用方式，即廣告主企業(yè)在花錢購買媒介進(jìn)行組合運(yùn)用的同時(shí)，也利用自有的媒介進(jìn)行相同內(nèi)容的配合性廣告宣傳。　　二．廣告媒介組合的作用　　媒介組合是指于同一媒介計(jì)劃中，使用兩種或兩種以上不同的媒介。媒介組合是媒介策略的重要一環(huán)，廣告學(xué)者對廣告媒介組合進(jìn)行研究實(shí)驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，廣告媒介的交叉使用可以產(chǎn)生額外的效果?！　?．媒介組合可以使媒介及創(chuàng)意產(chǎn)生交互作用(1十1＝3)?！　?．媒介組合可以幫你在潛在消費(fèi)者心中占有一席之地?！　?．媒介組合可以把主動的意念轉(zhuǎn)化成媒介效率及效果的增進(jìn)?！　?．媒介組合能夠創(chuàng)造到達(dá)率?！　?．媒介組合能夠以其平均頻次及訊息溝通強(qiáng)度、深度來補(bǔ)充其它媒介的不足。　　三．廣告媒介組合的創(chuàng)新運(yùn)用　　媒介的功用并不存在于真空，對媒介須要作為行銷與創(chuàng)意需要的延伸來予以計(jì)劃與執(zhí)行。而有創(chuàng)意性地使用媒介，能為廣告帶來新鮮感，配合充滿創(chuàng)意的廣告內(nèi)容，可收到相得益彰之效，常常能提供超過正常成本效率的沖擊力與效果。　　何為有創(chuàng)意性地使用媒介呢?下面所列舉的一些實(shí)例將讓您得到啟發(fā)?！　“咐唬篗ax—PaX。尋求暴露頻次，但沒有能力支出三倍的廣告費(fèi)，此品牌因而在雜志中排出特殊的1/3頁版位。在雜志的各個期號中分別排出三個各自分開的廣告，并且各個三分之一版面的廣告都是那一頁上的唯一廣告。這樣得到對該頁的控制。讀者涉入與暴露頻次，但成本花費(fèi)只比全版多了一點(diǎn)點(diǎn)?！　“咐嚎缑辣ｋU(xiǎn)公司。立體式雜志廣告，企立式的三角大廈令讀者留下深刻印象，雜志銷量增加；而喜歡該公司的人數(shù)增加了差不多四倍?！　“咐喊钬愡m紙尿布。把雜志廣告頁切割成紙尿布的形狀，與產(chǎn)品一樣大，并加上貼紙，仿效產(chǎn)品實(shí)貌，令讀者充分注意到產(chǎn)品新增的優(yōu)點(diǎn)。第二節(jié)　　廣告?zhèn)鞑r(shí)機(jī)策略　　廣告時(shí)機(jī)策略是對廣告推出的時(shí)間、頻率所作的具體安排，也是廣告媒介策劃的重要組成部分。企業(yè)競爭的環(huán)境總是處在變化之中，媒介傳播必須善于抓住機(jī)遇，適時(shí)推出廣告信息，取得最佳的傳播效果?！　∫唬畯V告時(shí)間策略　　廣告媒介的信息發(fā)布受到各種時(shí)間因素的制約，要善于把握“最佳時(shí)問”，這種“最佳時(shí)間”是在相比較中而存在的。其主要制約因素有：　　1.標(biāo)公眾因素　　2.品生命周期因素　　3.記憶規(guī)律因素　　4.視聽峰谷因素　　二．廣告頻率策略　　廣告頻率是指一定周期內(nèi)廣告發(fā)布的次數(shù)。一般來說，頻率越高，就越能引起人們的注意。但頻率增高要有限度，過分長久地簡單重復(fù)，會使人們產(chǎn)生厭煩與逆反心理。在廣告頻率的運(yùn)用中要講究策略，以不斷變換的形式給人以新鮮感。廣告媒介使用的頻率策略如下：　　1．均衡頻率　　在某一單位時(shí)間內(nèi)(如以一周為單位)使用某種媒介的次數(shù)和每次的時(shí)間。　　2．變化頻率　　在廣告次數(shù)的安排上隨節(jié)令時(shí)機(jī)的變化而變化，適時(shí)靈活，抓住機(jī)會?！　?．交叉協(xié)調(diào)　　根據(jù)媒介組合方案，合理安排各類媒介播出時(shí)間、頻率、間隔、交叉與相互協(xié)調(diào)，形成綜合的最佳廣告效應(yīng)?！　∪畯V告?zhèn)鞑r(shí)機(jī)策劃需注意的問題　　廣告時(shí)機(jī)的選擇，是廣告策劃的重要內(nèi)容，也是媒體選擇程序中的重要步驟。廣告時(shí)機(jī)是指確定廣告發(fā)布的時(shí)間和空間范圍?！　?shí)際上廣告宣傳不僅是一種有計(jì)劃、有目的的活動，而且選擇什么時(shí)機(jī)做廣告也有很大的學(xué)問。一般地說選擇時(shí)機(jī)要注意以下幾個方面：　　1．要有整體觀念　　2．要服從市場的變化　　3．要根據(jù)競爭對手而定　　4．要隨季節(jié)變化而變　　5．要隨產(chǎn)品周期的發(fā)展而變　　6．要符合人的心理規(guī)律第三節(jié)　　廣告非媒介方式策略 　　　　廣告非媒介方式是跟廣告媒介方式相對而言的。媒介方式是指利用廣告媒介手段，比如報(bào)紙、電視等，來推出廣告，使廣告策略得以實(shí)施。非媒介方式是指不需利用報(bào)紙、電視等廣告媒介手段而直接推出宣傳廣告，使廣告策略得以實(shí)施。非媒介方式和媒介方式都是廣告方式，都是實(shí)施廣告策略的手段，因而它們在廣告信息傳播方面是互相補(bǔ)充的?！　∫唬Ｓ玫膹V告非媒介方式　　1．信息發(fā)布會　　對準(zhǔn)那些有影響的、有代表性的對象，就新產(chǎn)品、新技術(shù)的有關(guān)情況發(fā)布信息。其優(yōu)點(diǎn)是，可以通過與會者的影響力廣泛傳播信息，同時(shí)可為其他廣告方式創(chuàng)造契機(jī)?！　?．提示方式　　包括模擬提示、剖析提示、對比提示、試驗(yàn)提示、評選提示等?！　?．示范方式　　將商品所具有的特征展示在人們面前，并進(jìn)行實(shí)際操作表演以證實(shí)商品的使用效果。示范過程既介紹了商品的特征，使用方法，注意事項(xiàng)等，可起到宣傳說服作用，又加以實(shí)際操作表演，可起到培訓(xùn)作用。因而適用于新產(chǎn)品和技術(shù)復(fù)雜產(chǎn)品的推銷。　　4．表演方式　　利用一定的表演活動來宣傳商品或企業(yè)的形象，使人們在娛樂中自然接受宣傳。表演方式一般有模特表演、文藝表演、體育競技等三種。模特表演可直接宣傳商品，如時(shí)裝服飾及化妝品等。文藝體育活動一般是以企業(yè)或商標(biāo)名稱為表演活動命名、設(shè)獎，或者為表演活動提供本企業(yè)產(chǎn)品作為專用品，以達(dá)到宣傳目的?！　?．饋贈方式　　企業(yè)將自己的產(chǎn)品無償贈送他人使用，或者專門訂購某些擬予推銷的商品贈送他人使用，既宣傳產(chǎn)品或商品的優(yōu)點(diǎn)，又溝通感情，效果直接。但要注意選擇饋贈對象，了解其社會影響和決策地位如何?！　?．其他方式。如征集商標(biāo)設(shè)計(jì)方案、征集廣告設(shè)計(jì)、組織運(yùn)動隊(duì)、企業(yè)歷史宣傳等?！　《畯V告非媒介方式策略　　廣告非媒介方式策略是對非媒介廣告策略實(shí)施方式的策劃。它是廣告策劃的重要內(nèi)容之一。其策劃的一般性要點(diǎn)為：　　1．選擇非媒介方式的必要性?！　?．選擇非媒介方式的方案?！　?．非媒介方式與企業(yè)營銷策略和廣告目標(biāo)策略的適應(yīng)程度?！　?．能夠?yàn)槊浇榉绞降倪\(yùn)用創(chuàng)造何種機(jī)會?！　∪畯V告媒介與非媒介方式的組合策略　　廣告媒介與非媒介方式的組合，其策略重點(diǎn)是盡可能做到配合協(xié)調(diào)、優(yōu)勢互補(bǔ)。為此，首先要對二者的優(yōu)劣長短之處有明確了解，然后才能進(jìn)行恰當(dāng)?shù)拿浇榕c非媒介方式選擇和恰當(dāng)?shù)慕M合?！　》敲浇榉绞礁浇榉绞较啾?，雖然在全局上是處于輔從地位，但如果策劃巧妙，它也能發(fā)揮巨大威力。1983年的薩拉熱窩冬季奧運(yùn)會上，美國可口可樂公司就成功地策劃了媒介與非媒介方式組合策略。一方面進(jìn)行電視、廣播宣傳，在會場周圍，可口可樂廣告牌設(shè)計(jì)得比奧運(yùn)會的會徽還要醒目；另一方面，采用非媒介方式展開廣告攻勢，向奧運(yùn)會饋贈100萬罐可口可樂飲料，由運(yùn)動員、教練員、工作人員、記者等隨時(shí)隨處任意飲用。結(jié)果，可口可樂公司大獲成功，一時(shí)名揚(yáng)世界。1988年的漢城奧運(yùn)會上，南朝鮮的現(xiàn)代汽車公司也如法炮制，采用媒介和非媒介方式組合策略，一舉成功?，F(xiàn)代公司除了大作媒介廣告之外，另外投資523萬美元，為漢城奧運(yùn)會組委會提供了一個由430輛各類型汽車組成的龐大車隊(duì)，每輛車上都貼有現(xiàn)代公司標(biāo)志圖案。這一隊(duì)浩浩蕩蕩的流動展示品，直觀地傳達(dá)了現(xiàn)代公司產(chǎn)品物美價(jià)廉和服務(wù)及時(shí)周到的信息，使現(xiàn)代公司形象屹立于世人目前。