【精品】廣告媒介策劃

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1、《廣告媒介策劃》讀后感《廣告媒介策劃》（第6版）這本書是由杰克?西瑟斯（Jack乙Sissors）和羅杰?巴?。≧ogerB.Baron）編著的，圍繞媒體策劃中所涉及到的各種問(wèn)題結(jié)合實(shí)際案例進(jìn)行理論知識(shí)解釋分析,這有助于廣告人更加詳盡地了解媒體廣告策劃是怎么一回事。本書深入淺出、簡(jiǎn)明易懂的解釋了媒體策劃這一復(fù)雜概念，闡述了當(dāng)今的流行理論和業(yè)內(nèi)最佳實(shí)踐并為讀者提供了實(shí)際策劃過(guò)程中常見(jiàn)的問(wèn)題及其解決方法。本書共計(jì)如下14章：⑴導(dǎo)論⑵媒體策劃方案實(shí)例⑶媒體、廣告和消費(fèi)者之間的關(guān)系⑷基本測(cè)量和計(jì)算方法⑸高級(jí)測(cè)量方法和計(jì)算⑹營(yíng)銷策略和媒

2、體策劃⑺策略規(guī)劃之一：誰(shuí)、哪里、什么時(shí)候⑻策略規(guī)劃之二：加權(quán)、到達(dá)率、頻率和排期⑼選擇媒介種類：媒介物的比較（10）安排媒介策略的原則（11）評(píng)估和選擇媒介物（12）媒介費(fèi)用和采購(gòu)問(wèn)題（13）制定和分配預(yù)算（14）測(cè)試、實(shí)驗(yàn)和媒介策劃這無(wú)疑是本十分經(jīng)典的書，在閱讀報(bào)告中，我將具體展開分析，并結(jié)合自己的筆記對(duì)前面三章（主要是導(dǎo)論）的重點(diǎn)要點(diǎn)的內(nèi)容做一個(gè)自己的理解分析。希望能有一個(gè)自己的讀后感框架。注：該書目前我只看了5章左右。在導(dǎo)論中作者做了個(gè)很好的知識(shí)普及，對(duì)一些基本的“媒體廣告策劃”相關(guān)知識(shí)進(jìn)行簡(jiǎn)單理解分析。①媒體:消息傳遞

3、系統(tǒng)媒體的首要任務(wù)就是向大眾傳遞信息-一娛樂(lè)、信息和廣告。媒體應(yīng)當(dāng)被同時(shí)視為載體和傳遞系統(tǒng)。它們承載廣告，并將之傳遞給個(gè)人受眾。個(gè)人在使用媒體的同時(shí)也相對(duì)的選擇了其承載的廣告。廣告客戶在選擇媒體是就必須考慮那些能滿足目標(biāo)消費(fèi)者娛樂(lè)或信息需求的媒體。②媒體策劃一個(gè)媒體策劃過(guò)程必須包括以下一些問(wèn)題：?（要讓人們購(gòu)買某一品牌的產(chǎn)品）我需要涉及到多少方面？?我應(yīng)該在哪類媒體上投放廣告？?受眾在一個(gè)月內(nèi)應(yīng)當(dāng)看到每條廣告多少次??廣告應(yīng)當(dāng)在哪個(gè)月出現(xiàn)？?廣告應(yīng)當(dāng)在哪里出現(xiàn)？在哪個(gè)市場(chǎng)或地區(qū)??在每種媒介物上應(yīng)當(dāng)花多少錢?媒介方案就是為廣告

4、客戶提供最佳的解決方案。③變化中的媒體策劃媒體策劃的變化體現(xiàn)在傳統(tǒng)的媒介形式，如電視、報(bào)紙、雜志和電臺(tái)在推動(dòng)產(chǎn)品銷售上已不如過(guò)去有效。因?yàn)槭袌?chǎng)在變化，媒介必須更有選擇地接觸產(chǎn)品的最佳潛在顧客。在媒介多元化的今天，必須考慮在“大眾”分化成的各種“小眾”和“分眾”，此外消費(fèi)者媒體習(xí)慣也在改變，互聯(lián)網(wǎng)在媒介傳播的力量也愈發(fā)突岀，有趣新穎的互聯(lián)網(wǎng)廣告表現(xiàn)形式也成了媒介廣告組合不可缺少的一部分。①媒體策劃人的角色轉(zhuǎn)變技術(shù)發(fā)展和受眾分化的結(jié)果，也改變了媒體策劃人在廣告機(jī)構(gòu)中的角色。現(xiàn)在，媒體策劃與營(yíng)銷、創(chuàng)意排在同等重要的地位。造成該變的因

5、素首先是營(yíng)銷概念的出現(xiàn)；其次是新興而權(quán)威的媒介受眾調(diào)查技術(shù)的出現(xiàn)。還有就是全球通用的因特網(wǎng)和廉價(jià)快速的電腦。媒介策劃人必須在某種營(yíng)銷環(huán)境下選出最優(yōu)方案，這就要求新的策劃人必須擁有廣泛的知識(shí)，對(duì)營(yíng)銷有著相當(dāng)程度的了解，熟悉各種調(diào)查技術(shù)，掌握電腦技能，理解創(chuàng)意工作，擁有必需的媒體敏感度。②媒體的種類媒體重要的幾類是傳統(tǒng)大眾媒體、非傳統(tǒng)媒體和專業(yè)媒體。在這三類中傳統(tǒng)大眾媒體和專業(yè)媒體在廣告信息的傳播上是由簡(jiǎn)單到詳細(xì)的，前者更多的是產(chǎn)品廣告、品牌價(jià)值的傳播，而后者是針對(duì)產(chǎn)品的興趣客戶的，為此會(huì)有詳盡的產(chǎn)品介紹、使用等信息。而非傳統(tǒng)媒體

6、（主要是戶外廣告）則是對(duì)傳統(tǒng)大眾媒介傳播的補(bǔ)充。③媒體策劃的一般程序一個(gè)媒體策劃案是為了解決銷售問(wèn)題：所有的媒體策劃，都是從全國(guó)、地方、B2B的營(yíng)銷或廣告中存在的問(wèn)題開始著手的。媒體的預(yù)先策劃活動(dòng)范圍的一般程序由形勢(shì)分析一營(yíng)銷策略方案-創(chuàng)意計(jì)劃來(lái)完成的。形勢(shì)分析目的:理解營(yíng)銷中存在的問(wèn)題。對(duì)一家公司及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析建立在以下基礎(chǔ)上：4.整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模和份額；2.過(guò)去的銷售情況、費(fèi)用和利潤(rùn)；3.流通慣例；4.銷售方法；5.廣告的使用情況；6?確認(rèn)受眾；7.產(chǎn)品的本質(zhì)。營(yíng)銷策略方案目的：設(shè)計(jì)出解決營(yíng)銷問(wèn)題的一個(gè)或多個(gè)行動(dòng)。其中包

7、括以下決策：1?營(yíng)銷目標(biāo)；2.產(chǎn)品和開支計(jì)劃；3.流通策略；4利用哪種營(yíng)銷組合的原理；5.確認(rèn)“最佳”市場(chǎng)細(xì)分。創(chuàng)意計(jì)劃決定通過(guò)廣告宣傳什么樣的內(nèi)容。其中包括一下決策：1.產(chǎn)品如何滿足消費(fèi)者需要；2?在廣告中，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)如何定位；3.文案主題；4.每條廣告的特殊目標(biāo)；5?廣告的數(shù)量和規(guī)模。之后分析媒體目標(biāo)，制定媒體策略，并選擇最佳媒介廣告策劃案進(jìn)行實(shí)施。①選擇媒介物的原則在所有媒介決策中，最重要的一條就是選擇具體的媒介物。策劃人傾向于選擇一種或多種媒介物，使之能在一筆固定的預(yù)算中,以最佳的頻率（或重復(fù)次數(shù)）和最低的千次受眾達(dá)到率

8、（開支的有效性），有效接觸最佳的受眾數(shù)量，同時(shí)使浪費(fèi)最少（或非目標(biāo)受眾最少b但是這些媒介物的選擇原則最適用與大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模消費(fèi)的產(chǎn)品，如食品、衣服、電子產(chǎn)品和汽車等等。此外為了達(dá)到最高的媒體曝光率，策劃人會(huì)比較多種媒體所接觸的目標(biāo)受眾。而在評(píng)估媒介物向目標(biāo)受眾傳遞信息能力