廣告媒介策劃文庫(kù)

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1、廣告：廣告顧名思義就是廣而告之的意思廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，并消耗一定的費(fèi)用，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告的基本要點(diǎn)：①?gòu)V告是傳播信息的手段；②廣告的主要對(duì)象是消費(fèi)者；③廣告的主要內(nèi)容是商品或勞務(wù)；④廣告主耍通過(guò)宣傳、說(shuō)服，達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的；⑤廣告是通過(guò)媒介進(jìn)行的一項(xiàng)有償?shù)牟⒇?fù)有責(zé)任的傳播活動(dòng)；⑥廣告是社會(huì)文化的一個(gè)組成部分。所以，狹義廣告的定義是廣告主以付費(fèi)的方式，通過(guò)公共媒介對(duì)其商品或勞務(wù)進(jìn)行宣傳，借以向消費(fèi)者有計(jì)劃地傳遞信息，影響人們對(duì)所廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益的活動(dòng)。廣告的基本要素：（1）廣告主；（2）信息；（3）

2、廣告媒介；（4）廣告費(fèi)用。廣告主，即進(jìn)行廣告者，是指提出發(fā)布廣告的企業(yè)、團(tuán)體或個(gè)人。信息是指廣告的主要內(nèi)容，包括商品信息、勞務(wù)信息、觀念信息等.即廣告的訴求點(diǎn).媒介策略要點(diǎn):首先媒介目標(biāo)是什么?（即本次廣告活動(dòng)的主要目的）其次受眾目標(biāo)是什么?第三媒介選擇是什么？第四具體排期是什么？第五媒介投放量怎樣計(jì)算?第六是地區(qū)，你選哪個(gè)市場(chǎng)？第七以什么方式？定位涉及到具體的目標(biāo)受眾、價(jià)格、媒介目標(biāo)、分銷(xiāo)、鋪貨、銷(xiāo)售地域的選擇，也同樣影響媒介計(jì)劃。還有消費(fèi)習(xí)慣，是夏天的產(chǎn)品還是冬天的產(chǎn)品，作媒體選擇的時(shí)候必須有投放時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)想，是以最大的廣告氣勢(shì)和促銷(xiāo)活動(dòng)壓下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還是保持平穩(wěn)的互不侵犯的策略，這些

3、都要在媒介計(jì)劃時(shí)想清楚。如何確定媒體目標(biāo)。假如這兩個(gè)月你最主要的目的是擴(kuò)人銷(xiāo)售，你希望使用你競(jìng)爭(zhēng)品牌的人和不用這類(lèi)產(chǎn)品的人轉(zhuǎn)向你的產(chǎn)品。如果你的策略是維持業(yè)務(wù)，就要針對(duì)現(xiàn)在使用你品牌的人作廣告，廣告創(chuàng)意只是提示型的。如果是增加或再推廣的策略，首先要保住使用你品牌的人，另外要有一種表述你的品牌比其它的品牌有哪些優(yōu)點(diǎn)的廣告宣傳，吸引使用競(jìng)爭(zhēng)品牌的人來(lái)買(mǎi)你的品牌。第二注意這個(gè)欄□的觀眾同你的口標(biāo)消費(fèi)者的重合程度，有些欄口的重合率高，那么收視率的含金量就高，“五萬(wàn)個(gè)在看電視的人中有四萬(wàn)是你的目標(biāo)消費(fèi)者"與“十萬(wàn)個(gè)在看電視的人中有三萬(wàn)是你的口標(biāo)消費(fèi)者”當(dāng)然含金量不同。第三注意媒介選擇。例如電視欄目的選

4、擇，?？紤]收視率，因?yàn)槭找暵实母叩陀绊懩愕某杀?。第四注意這個(gè)欄目前后的收視率，不要用過(guò)去的推算未來(lái)的，這個(gè)頻道這個(gè)欄目過(guò)去很好，應(yīng)該保持這個(gè)水平你才可以選擇。收視率變化較大，必須用些時(shí)間去做判斷，要算出平均值才可以判斷，如昨天這個(gè)段位的收視很低，但這不能說(shuō)明下星期一定低或一定高，比較保險(xiǎn)做法就是取平均值。第五是廣告的位置。如果一個(gè)廣告有十個(gè)位置，你盡可能在費(fèi)用相同的情況下找有利的位置，如第一條或倒數(shù)第一條，其它的廣告內(nèi)容是否與你的內(nèi)容有沖突，等等。最后我想強(qiáng)調(diào)：不同的媒體有不同的優(yōu)勢(shì)。媒體有不同的特點(diǎn)，很難說(shuō)一個(gè)比另一個(gè)強(qiáng)。如果簡(jiǎn)單的比，等于說(shuō)西瓜一定比芝麻好。好的做法是注意互補(bǔ)，把各種不同

5、的優(yōu)勢(shì)為你所用，這正是廣告界所有同仁都努力的方向。如果你的目標(biāo)收視點(diǎn)希望達(dá)到400個(gè)，除了選擇中央臺(tái)、省臺(tái)，還可選擇市臺(tái)，加起來(lái)達(dá)到口標(biāo)也可以。不同的組合達(dá)到最終的目的，當(dāng)然前提是用最省錢(qián)的辦法。收視率是電視廣告最重要的一個(gè)支柱，但不是唯一的，加上創(chuàng)造力和科學(xué)的分析及其它相關(guān)的研究，才能確保廣告帶來(lái)最大的效益。簡(jiǎn)單的歸納：一、明確訴求：廣告所要表達(dá)的信息、創(chuàng)意和特點(diǎn)對(duì)象所追求的GRP達(dá)到率暴露頻次二、選擇媒體或媒體組合：受眾分析收視率有效達(dá)到率有效CMP收視點(diǎn)成本三、時(shí)段、欄耳選擇：滾動(dòng)播出重點(diǎn)時(shí)段、欄耳四、編排播出頻次播出形式所能獲取的GRP預(yù)測(cè)：達(dá)到率、暴露頻次、有效成本五、投放（媒體購(gòu)

6、買(mǎi)）六、實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)：播出情況監(jiān)測(cè)播出環(huán)境監(jiān)測(cè)播出效果監(jiān)測(cè)七、總結(jié)：監(jiān)測(cè)報(bào)告效果評(píng)佔(zhàn)報(bào)告競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)廣告分析報(bào)告優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)和建議。長(zhǎng)沙經(jīng)略市場(chǎng)調(diào)查有限公司2009-6-1