廣告策劃與創(chuàng)意設(shè)計(jì)與廣告策劃與創(chuàng)意課件匯編

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1、廣告策劃與創(chuàng)意設(shè)計(jì)與廣告策劃與創(chuàng)意課件匯編廣告策劃與創(chuàng)意設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì)與制作講義廣告設(shè)計(jì)與制作講義主講：趙永泉第一章概論當(dāng)人們漫步街頭，無論是在繁華的大都市，還是在偏僻的小城鎮(zhèn)，都可以看到廣告，當(dāng)人們打開電視機(jī)、收音機(jī)、經(jīng)?？梢砸姷?、聽到各種各樣的廣告；當(dāng)人們翻開報(bào)紙、雜志，乘汽車，去商場，都可以感到廣告比比皆是。廣告已經(jīng)滲透到人們衣、食、住、行的各個(gè)方面，就像一條無形的紐帶，把世界各地的企業(yè)、商業(yè)和消費(fèi)者聯(lián)系在一起，在社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、人民生活各個(gè)領(lǐng)域發(fā)揮著重要作用。第一節(jié)廣告的概念一.廣告的含義所謂廣告(Advertisement),是將各種高度精煉的信息，

2、采用藝術(shù)手法，有計(jì)劃地通過一定的媒體向公眾傳遞某種商品、勞務(wù)服務(wù)或文娛節(jié)目等的宣傳活動(dòng)。廣告具有以下一些特點(diǎn)：1.廣告的對(duì)象是消費(fèi)者、用戶或公眾。2.廣告的內(nèi)容是有計(jì)劃地傳播商品或勞務(wù)信息等。3.廣告的手段是通過媒體傳播。4.廣告的目的是為了促進(jìn)商品銷售或勞務(wù)服務(wù)，以獲取利潤。二、廣告的要素廣告活動(dòng)中由廣告主、廣告信息、廣告媒體、廣告費(fèi)等組成基本廣告要素。1.廣告主廣告主又稱廣告客戶，是指為推銷商品或提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷單位、服務(wù)業(yè)是最主要的廣告客戶。廣告主作為廣告的倡議者、投資者和廣告效果的受益者，是

3、廣告活動(dòng)的主體。1.廣告信息廣告信息是廣告的主要內(nèi)容，包括商品、勞務(wù)、觀念的信息。商品信息包括產(chǎn)品的特點(diǎn)、性能、質(zhì)量、用途、購買時(shí)間、地點(diǎn)和價(jià)格等有關(guān)消息；勞務(wù)信息指有償?shù)姆?wù)性信息，包括文娛、美容美發(fā)、洗浴桑拿、餐飲、旅游、運(yùn)輸、職業(yè)介紹等行業(yè)的經(jīng)營項(xiàng)目；觀念信息是指通過廣告倡導(dǎo)某種意識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)音樹立某種有利于推銷商品或勞務(wù)的消費(fèi)觀念。2.廣告媒體廣告媒體是指信息傳播的工具，是廣告經(jīng)營者或廣告發(fā)布者與廣告宣傳對(duì)象之間傳播信息的物質(zhì)技術(shù)手段。如利用電視、廣播、報(bào)紙、雜志、各種戶外設(shè)施發(fā)布的廣告等這些中介物就是廣告媒體。3.廣告費(fèi)廣告費(fèi)由廣告客戶提供，從廣告策劃、廣告設(shè)

4、計(jì)，到利用廣告媒體進(jìn)行廣告宣傳整個(gè)廣告活動(dòng)所支付的費(fèi)用，稱為廣告費(fèi)。其中包括廣告調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒體費(fèi)、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)與人員工資費(fèi)用等。三.廣告是科學(xué)與藝術(shù)的綜合體廣告在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的影響下一直沿著藝術(shù)與科學(xué)相結(jié)合的道路發(fā)展。它是運(yùn)用市場學(xué)、心理學(xué)、文學(xué)、美學(xué)、傳播學(xué)、攝影學(xué)等多種學(xué)科知識(shí)，進(jìn)行設(shè)計(jì)，完成制作的。在廣告活動(dòng)中，商品信息的傳播是運(yùn)用一系列科學(xué)方法完成的。如消費(fèi)者心理的研究產(chǎn)品及市場信息資料的收集、調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)和分析、廣告計(jì)劃的制定、廣告設(shè)計(jì)與制作方案、科學(xué)的廣告效果測定等。廣告除了科學(xué)地傳遞信息外，還必須具有藝術(shù)的感染力。但它不是純欣

5、賞的藝術(shù)，而是具有實(shí)用性的廣告藝術(shù)。也就是說廣告在其創(chuàng)意、插畫、文字、字體、色彩、以及空間的運(yùn)用等方面都要講究藝術(shù)性。因此，廣告設(shè)計(jì)必須依據(jù)信息內(nèi)容的特點(diǎn)，通過藝術(shù)構(gòu)思，運(yùn)用一定的藝術(shù)表現(xiàn)手段，塑造出鮮明生動(dòng)的視聽形象，使之具有藝術(shù)的美感，這樣的廣告既能向社會(huì)傳播信息,又能給人以藝術(shù)的享受、情感的熏陶。四.廣告的職能1?廣告具有傳遞信息的職能傳遞信息是廣告最基本的職能。在科學(xué)技術(shù)高度發(fā)展的信息時(shí)代，高質(zhì)量、高速度的印刷技術(shù)，覆蓋面廣闊的無線電廣播、電視等媒體及高科技電腦信息網(wǎng)的出現(xiàn)，使廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)品（或商品）信息、勞務(wù)信息的速度迅速提高，消費(fèi)者隨時(shí)隨地都能找到自己需要購買

6、的商品和接受服務(wù)的內(nèi)容。由此可見，廣告是生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費(fèi)者之間信息傳播最迅速有效的行為手段。2.廣告具有指導(dǎo)消費(fèi)、創(chuàng)造新需求的職能所謂指導(dǎo)消費(fèi)就是通過廣告宣傳，突出或強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的某一功能、特點(diǎn)，給消費(fèi)者和用戶以新的認(rèn)識(shí)。同時(shí)，企業(yè)通過廣告不斷向消費(fèi)者提供新產(chǎn)品信息，針對(duì)不同的對(duì)象，介紹各種商品知識(shí)，指導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行正確的判斷、選擇，逐漸認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品、接受新產(chǎn)品，以至在一定時(shí)期內(nèi)形成購買該產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣?？梢姡瑥V告在指導(dǎo)人們合理使用社會(huì)所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富方面，發(fā)揮著積極的作用。3.廣告具有占領(lǐng)現(xiàn)有市場的職能廣告是溝通企業(yè)和消費(fèi)者之間的橋梁。對(duì)于初問世的新產(chǎn)品，若打人市場，只有

7、通過廣告手段，才能使產(chǎn)品最終占領(lǐng)市場。具體地說是通過廣告宣傳，介紹該產(chǎn)品功能上的特殊性，材料、款式上的優(yōu)勢，用來與同類產(chǎn)品作比較，引起消費(fèi)者的注意和興趣。這樣新產(chǎn)品一經(jīng)投放市場，就會(huì)獲得市場的份額，對(duì)于老牌商品、有一定影響的名牌商品，要想在商品競爭中不斷鞏固已經(jīng)擁有的市場，需要經(jīng)常向消費(fèi)者做提示性廣告，使消費(fèi)者牢記商品的優(yōu)勢，保護(hù)商品的形象，以防被新產(chǎn)品擠掉而失去已占領(lǐng)的市場。4.廣告具有開拓潛在市場的職能現(xiàn)代企業(yè)家的市場目標(biāo)，既要占領(lǐng)現(xiàn)有市場，同時(shí)還要不斷地開拓潛在市場，來擴(kuò)大自身商品的銷售范圍。廣告具有開拓潛在市場的重要職能。它是以市