廣告的理性與感性策略+表現(xiàn)

《廣告的理性與感性策略+表現(xiàn)》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。

1、Chap7廣告理性策略與表現(xiàn)第一節(jié)理性策略(Page.144-146)晝、理性策略的概念廣告中以非人性化及產(chǎn)品本身的物性表現(xiàn)為主，採(cǎi)取「說之以理」的方式，直接訴諸目標(biāo)視聽眾理性的自我利益。貳、理性策略的應(yīng)用?正面說服，廣告中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能特徵。?若告訴消費(fèi)者，如果購(gòu)買這些產(chǎn)品功能特徵，告訴消費(fèi)者如果購(gòu)買這些產(chǎn)品可以得到某種明確的利益或回饋。<1:3?反面說服就是要告訴消費(fèi)者如果不購(gòu)買該產(chǎn)品就可能會(huì)讓自己產(chǎn)生某些不好的效應(yīng)。?有些政策性宣導(dǎo)廣告也慣用理性訴求。舉例:巴西名模內(nèi)衣廣告第二節(jié)理性策略的表現(xiàn)形式(Page.146-156)晝、功能性訴求策略

2、(圖下)每個(gè)產(chǎn)品都有其基本屬性與功能，也是消費(fèi)者購(gòu)物的基本的動(dòng)機(jī)。舉例：船井3D魔石纖腹甲貳、道德訴求策略?一般商品廣告目的在刺激消費(fèi)，因此訴求策略主要在於激起消費(fèi)者的消費(fèi)慾望。參、比較性策略操作概念:比較性廣吿的概念比較性廣告比非比較性廣告更能引起消費(fèi)者注意。比較性廣吿的操作常見的比較型態(tài)可分成下列三種（一X突顯自身優(yōu)點(diǎn)（圖右）主要是突面對(duì)面來證實(shí)使用情況，強(qiáng)調(diào)自己的造得較好。自己產(chǎn)品的某些優(yōu)峑直接品牌製（二X使用前使用後（圖左）產(chǎn)品的功能就是能改變某些情況，所以廣告主會(huì)以消費(fèi)者在產(chǎn)品使用前的情況為何，對(duì)比產(chǎn)品使用前後的情況。（三X直接與競(jìng)品比較

3、為了避免不必要的爭(zhēng)議，以及破壞同業(yè)間的和諧，比較性廣告通常不會(huì)直接將競(jìng)品的名稱顯示出來。證言式訴求策略廣告要有效，廣告代言人扮演非常重要的角色。第三者的見證依其身分可分為專家權(quán)威、名人、使用過的消費(fèi)者三種，透過他們來向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)某商品的確有哪些優(yōu)點(diǎn)或功能，就可能提高產(chǎn)品的信賴度。二、名人（圖左）主要係指社會(huì)名人，特別是影視明星或社會(huì)知名人物，他們往往因工作表現(xiàn)的出眾，有所成就而贏得敬重。使用過的消費(fèi)者（圖右）使用過產(chǎn)品的消費(fèi)者是廣告代言人的另一種選擇，其廣告內(nèi)容就是以消費(fèi)者見證為呈現(xiàn)的方式，一、專家權(quán)威（圖左）專家或權(quán)威係指?jìng)€(gè)人因?yàn)榻逃?、職業(yè)、專業(yè)

4、或特殊經(jīng)驗(yàn)等因素，所具有的獨(dú)特社會(huì)地位，例如醫(yī)生、學(xué)者、律師、新聞主播、資深廣告人、美食專家等。而見證的基礎(chǔ)在於親自使用過該產(chǎn)品。第三節(jié)平面媒體廣告訊息呈現(xiàn)（Page」56~159）壹、廣編特輯型（圖右）?不論是報(bào)紙或雜誌版面上經(jīng)常會(huì)看到所謂「廣編特輯」的小標(biāo)題，其實(shí)就是廣告形式的一種。型廣告」，也是目前最常用的廣告形式。?也是一種置入性行銷的手法。?其表現(xiàn)形式與新聞專題報(bào)導(dǎo)類似。?常用一些名人或使用者證言，以強(qiáng)化報(bào)導(dǎo)的正確性與權(quán)威準(zhǔn)。也有人稱之為「報(bào)導(dǎo)貳、商品情報(bào)型有關(guān)產(chǎn)品相關(guān)的詳細(xì)資訊展現(xiàn)，通常以標(biāo)準(zhǔn)的商品介紹方式，使消費(fèi)者明確辨別商品的外型、

5、使用特性、使用時(shí)機(jī)或地點(diǎn)。（圖下）■!■IIM?Ml?■Tt—I???-?"J?,??參、產(chǎn)品促銷型報(bào)紙因?yàn)槊刻斐隹陌l(fā)行特性，適合進(jìn)行刊登短期或近期內(nèi)的促銷廣告。現(xiàn)各類促銷商品的款式與價(jià)格，以及促銷時(shí)間、地點(diǎn)及訊息。（圖右）由別??肆.專家諮詢型許多的產(chǎn)品廣告在電子媒體中喜歡用知名的代言人，但在平面廣告媒體中則會(huì)以專家的推薦、諮詢與建議的資訊為主。伍、產(chǎn)品見證型除了電視消費(fèi)者親身見證的廣告外，報(bào)章雜誌中也有許多這類型的廣告表現(xiàn)，常以使用前使用後的圖片為證。陸、澄清說明型每個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品都可能會(huì)遇到一些特殊的危機(jī)情況，如果沒有澄清或說明就可能對(duì)品牌造

6、成不可收拾的負(fù)面效應(yīng)。Chap廣告感性策略與表現(xiàn)第一節(jié)晝、感性策略（Page.162-164）感性策略的概念?當(dāng)人情感活動(dòng)愈強(qiáng)時(shí)，消費(fèi)行為相對(duì)的也愈容易產(chǎn)生。?人的消費(fèi)購(gòu)物之所以產(chǎn)生主要取決於個(gè)人的情感因素。?低涉入度的日常生活用品，廣告表現(xiàn)如果以感性策略更能打動(dòng)消費(fèi)者。?廣告中如果訴求人的情感時(shí)，主要就是企圖造成心理衝擊共鳴，也就是感性策略產(chǎn)生的基本原因O感性策略的應(yīng)用?感性策略並非從商品本身固有的特性岀發(fā)，而是取其象徵的意義。人類生活中許多正面情感如愛、默、自信、歡樂等感受的運(yùn)用,都是可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同與共鳴的溝通情感。（圖右）?感性策略偏重

7、的是以人性化的訴求影響消費(fèi)者的情感，進(jìn)而轉(zhuǎn)嫁到對(duì)產(chǎn)品的正面情感。（圖右）第二節(jié)壹、3B訴求策略相較於理性訴求的廣告，更多的感性訴求廣告受到消費(fèi)者更多的肯定與喜愛。感性策略的表現(xiàn)形^（Page.164-177）?感性訴求策略中有一個(gè)基本的3B表現(xiàn)原則,Beast（動(dòng)物'Beauty（美女〉Baby倪豊，達(dá)到良好的效果。（圖下）兒童的純真無邪一直是成人世界所保護(hù)與欣賞的，也是快樂的代表與象徵。也因此許多的廣告加入兒童的元素後，通?？梢栽鎏碓S多歡樂的氣氛，讓廣告看起來更溫馨。?動(dòng)物一直是人類親密的好友，也是廣告中很好運(yùn)用的創(chuàng)造元素。貳、情感訴求策略（圖下

8、）?「感情策略」或「情緒消費(fèi)」。?廣告中加入更多情感因素，就更有可能打動(dòng)消費(fèi)者的心、激發(fā)消費(fèi)者的情，從而影響消費(fèi)者的消費(fèi)。