聯(lián)想集團(tuán)個(gè)人電腦促銷策略研究

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1、1.緒論1.1選題背景計(jì)算機(jī)，經(jīng)過兒十年的發(fā)展已經(jīng)成為了人們?nèi)粘９ぷ魃畹谋匦杵穁-,滲透到了社會(huì)生活的方方面面，是現(xiàn)代科技、現(xiàn)代社會(huì)屮不可或缺的一部分。從工廠自動(dòng)化控制到銀行網(wǎng)絡(luò)體系，從學(xué)校使用的微型機(jī)、投影儀到科研院所必備的大型機(jī)、巨型機(jī)，計(jì)算機(jī)構(gòu)成了社會(huì)信息交流、信息存儲(chǔ)、以及提出技術(shù)解決方案的骨干力量。如今，根據(jù)不同需求，計(jì)算機(jī)朝著巨型化和微型化兩個(gè)方向發(fā)展。巨型計(jì)算機(jī)依靠其強(qiáng)大的信息處理能力主要應(yīng)用于企業(yè)服務(wù)器、大型科研項(xiàng)目計(jì)算過程。而微型機(jī)主要應(yīng)用于用戶終端、個(gè)人用戶，在提供足夠性能的基礎(chǔ)上追求良好的功耗控制和發(fā)熱控制。根據(jù)移動(dòng)性

2、要求又衍生出臺(tái)式機(jī)、筆記本、MID等等不同類型的微型機(jī)。相對丁?巨型機(jī)，PC機(jī)（personalcomputer,個(gè)人計(jì)算機(jī)）構(gòu)成簡單,廠商進(jìn)入門檻低，較少涉及國家安全，直接面向客戶群體，因此廠商競爭更為激烈。在激烈的市場競爭匯屮，除了具有高客戶滿意度、高性價(jià)比、高質(zhì)量的產(chǎn)品,廠商針對不同需求客戶提出的產(chǎn)品細(xì)分以及讓客戶真正了解自己的產(chǎn)品并形成購買動(dòng)機(jī)進(jìn)而產(chǎn)生購買行動(dòng)也是極其重要的環(huán)節(jié)。今天我們研究的項(xiàng)冃主要就是聯(lián)想品牌筆記本的促銷策略。1.2選題目的與意義1.2.1選題目的為了弘揚(yáng)節(jié)FI文化，傳播聯(lián)想企業(yè)文化，借著節(jié)FI的喜慶大力推廣聯(lián)想集

3、團(tuán)股份有限公司個(gè)人電腦的知名度，提升聯(lián)想電腦的銷售額，在競爭如火如荼的今天，作為全國乃至世界知名的個(gè)人計(jì)算機(jī)公司，勢必會(huì)抓住機(jī)會(huì)，努力擴(kuò)大市場份額，努力做大做強(qiáng)，并爭取成為個(gè)人計(jì)算機(jī)行業(yè)在全球的領(lǐng)頭羊。也為促銷理論在節(jié)日促銷方面做進(jìn)一步開拓，使聯(lián)想個(gè)人電腦銷售額更上一層樓。1.2.2選題的意義中國個(gè)人計(jì)算機(jī)市場是一個(gè)新興市場，隨著中國經(jīng)濟(jì)的崛起，中國人越來越富裕，因此中國山場在各大計(jì)算機(jī)廠商的全球出貨比重中占有越來越重要的位置,換句話講，在中國市場的成敗直接關(guān)系著齊大計(jì)算機(jī)跨國公司全球戰(zhàn)略布局的成敗，關(guān)系著計(jì)算機(jī)跨國企業(yè)的興衰。隨著近年來改革

4、開放的進(jìn)一步深入，隨著中國加入WTO以后關(guān)稅進(jìn)一步降低，跨國企業(yè)大舉進(jìn)入，然而也伴隨著木土企業(yè)的崛起，使這個(gè)行業(yè)更加變化多端，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化，市場更加細(xì)分，概念日漸翻新,個(gè)人計(jì)算機(jī)的營銷也更冇高招。這促進(jìn)了國內(nèi)個(gè)人計(jì)算機(jī)市場及行業(yè)的發(fā)展，又加劇了行業(yè)品牌Z爭。特別是國外品牌的介入，更加使競爭升級。在競爭如火如荼的今天，促銷對于企業(yè)的意義也就更加重要。在每年的各種節(jié)口期間，企業(yè)強(qiáng)化促銷策略都是必須的，會(huì)起到相當(dāng)不錯(cuò)的效果，逆水行舟不進(jìn)則退，如果在促銷方面落后于其他廠商，無疑是自掘墳?zāi)?，失去了占領(lǐng)市場的先機(jī)。誰抓住了機(jī)遇，誰就抓住了顧客，抓住了市場

5、。因此，對于促銷策略進(jìn)行研究是冇必耍的，木論文選擇此題A進(jìn)行研究也是基于及時(shí)性的考慮。1.3促銷理論的研究現(xiàn)狀促銷理論的研究一直受到許多營銷專家的重視，理論成果也頗為豐富，營銷的核心動(dòng)力來源于“促銷”。以下就促銷理論的核心理念來進(jìn)行闡述。1）杰羅姆?麥肯錫博士認(rèn)為促銷應(yīng)該重視產(chǎn)品、渠道、價(jià)格策略的協(xié)同要點(diǎn)①產(chǎn)品策略的協(xié)同要點(diǎn)主要是產(chǎn)品組合都要相對集中和簡單，突岀與推廣主題相一致的主推產(chǎn)品，以免影響推廣效果。②渠道策略協(xié)同的要點(diǎn)主要是堅(jiān)持“先拉后推”放大促銷效果。用促銷“拉力”，預(yù)熱市場，增強(qiáng)渠道信心，提高渠道開發(fā)的速度和質(zhì)量，同時(shí)，還可以充分

6、利用渠道的網(wǎng)絡(luò)、商譽(yù)等優(yōu)勢，提高終端宣傳效果，甚至形成良好的口碑傳播。③價(jià)格策略協(xié)同的要點(diǎn)主要有兩個(gè)：一是，能夠保證促銷投入水平，以促銷為核心的營銷模式銷售費(fèi)用率最高，資源的“重頭”也是投入在促銷上，因此，在價(jià)格體系設(shè)計(jì)要保持“操盤”環(huán)節(jié)的較高運(yùn)作空間，以支持促銷的高資源投入;二是，配合促銷讓利進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，不要參與簡單價(jià)格戰(zhàn)，簡單的價(jià)格戰(zhàn)不僅沒有多大意義，而且會(huì)削弱在促銷上的資源投入水平。2）哈佛大學(xué)著名學(xué)者阿吉里斯認(rèn)為促銷應(yīng)該重視消費(fèi)者采用以促銷為核心的營銷模式，在精準(zhǔn)的產(chǎn)品或品牌定位基礎(chǔ)上，“扎根”消費(fèi)者心智的產(chǎn)品和品牌形象塑造的的促銷

7、策略是成功的關(guān)鍵和操作的要點(diǎn)，也是促銷策略的核心理念。消費(fèi)者心智簡單地說就是深植在消費(fèi)者心中的對產(chǎn)品和品牌的看法和認(rèn)識(shí)。從木質(zhì)上說，消費(fèi)者心智決定消費(fèi)者購買行為。以促銷產(chǎn)生的“拉力”為營銷的核心動(dòng)力口J以抓住消費(fèi)者，應(yīng)對競爭。并且除了口J以產(chǎn)品或品牌形象上須造差異化競爭優(yōu)勢，常常還可以攫取詁牌形象溢價(jià)的高額利潤。3）菲利普?科特勒提岀促銷中公共關(guān)系的重要性他認(rèn)為公共關(guān)系在于影響公眾的觀念，在公眾心目屮樹立良好的產(chǎn)品和企業(yè)形象，促進(jìn)公眾對組織的認(rèn)識(shí)，理解及支持，達(dá)到樹立良好組織形象、促進(jìn)商品銷售的廿的的一系列促銷活動(dòng)，這對于促銷也冇很大的影響作

8、用［5］。公共關(guān)系的對象很廣，包括消費(fèi)者，新聞媒體，政府，業(yè)務(wù)伙伴等，公共關(guān)系被用來促進(jìn)甜牌、產(chǎn)品人員、地點(diǎn)、構(gòu)思、活動(dòng)、各種組織機(jī)構(gòu)甚至國家關(guān)系。其功用、職能主要