廣告策劃(最終完稿)

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1、廣告策劃方案2007年6月21日廣告策劃小組555”廣告策劃小組名單:廣告04A-2：孫靖04104040220張琛04104040202高東曉04104040233梁路肖04104040219目錄:第一部分：市場分析營銷環(huán)境分析二、消費者分析5三、產(chǎn)品分析7四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析12五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析13第二部分:廣告策略一、廣告的目標(biāo)15二、目標(biāo)市場策略16三、產(chǎn)品定位策略21四、廣告訴求策略23五、廣告表現(xiàn)策略24六、廣告媒介策略29第三部分：廣告計劃一、廣告目標(biāo)31二、廣告時間31三、廣告的目標(biāo)市場31四、廣

2、告的訴求對彖31五、廣告的訴求重點31六、廣告表現(xiàn)32七、廣告發(fā)布計劃32八、其他活動計劃35九、廣告費用預(yù)算36十、廣告活動時間表37第四部分：廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控一、廣告效果的預(yù)測3838二、廣告效果的監(jiān)控第一部分：市場分析第一部分市場分析一、營銷環(huán)境分析1企業(yè)市場營銷環(huán)境屮宏觀的制約因素：(1)總體的經(jīng)濟形勢：自改革開放以來，我國人均GDP大幅增長，2001年，我國GDP首次突破9萬億元大關(guān)，達(dá)到95,800多億元。城鎮(zhèn)人均可支配收入和農(nóng)村人均純收入也在大幅增長,同時，我國目前每年新增人口1,100萬到1,200萬人,到200

3、5年,人口預(yù)計可達(dá)13.2億，新婚戶數(shù)逐漸增加，每年就可增加購買力630億到650億元；2001年到2010年，每年述將冇2,000萬到5,000萬農(nóng)村居民轉(zhuǎn)為城市居民,目前城市居民人均消費水平是農(nóng)村的3.5倍，巨大的人口轉(zhuǎn)移每年可增加860億到2,150億購買力。另外，據(jù)國家輕工局資料統(tǒng)計顯示，我國現(xiàn)冇城鎮(zhèn)居民家庭1.6億，預(yù)計近十年內(nèi)將冇33%的住戶遷入新居，平均每年冇528萬家庭廚房需要更新?lián)Q代。Iflj廚具產(chǎn)品具有較強的中國特點，國外產(chǎn)品不太符合中國習(xí)慣，所以來自國際品牌的國際競爭大大減少，在中國發(fā)展廚具產(chǎn)品的機會相對其它家電產(chǎn)

4、品而言較好。（以上摘自《中國廚具業(yè)研究報告2002》）人均收入的提高和國家擴大內(nèi)需、刺激消費的政策的實施，消費市場穩(wěn)定增長，使炊具行業(yè)的市場容量在未來兒年內(nèi)將得以迅速的擴張。隨著國際制造中心向中國轉(zhuǎn)移的趨勢,國內(nèi)炊具行業(yè)將處于較為有利的位置，國際知名炊具制造企業(yè)紛紛關(guān)閉其在本國的工廠，轉(zhuǎn)而大量對外進(jìn)行采購，因此巨大的國際市場將為國內(nèi)炊具企業(yè)注入巨大的活力和生機。根據(jù)初步統(tǒng)計，國際炊具企業(yè)在國內(nèi)的采購量正以每年30%的速度增長，國內(nèi)各大炊具企業(yè)都已加大投入以爭取國際市場的份額。華東地區(qū)是屮國經(jīng)濟增長最快的地區(qū)，這里人口眾多，物流等基礎(chǔ)設(shè)施

5、完善,區(qū)域經(jīng)濟的優(yōu)勢拉動了對各類裝飾五金產(chǎn)品的強大需求，其中餐廚具消費量將繼續(xù)保持穩(wěn)步增長的發(fā)展趨勢（2）市場的政治、法律背景：現(xiàn)今亞洲國家的一大趨勢就是將由出口導(dǎo)向型經(jīng)濟發(fā)展為消費驅(qū)動型經(jīng)濟。我國出臺了一系列政策來拉動內(nèi)需，鼓勵消費，尤其是改善農(nóng)村消費環(huán)境和四部大開發(fā)，這為豐富的炊具產(chǎn)品進(jìn)入更為廣大的西部市場和農(nóng)村市場捉供了條件。亞洲屮產(chǎn)階級迅速成長，越來越多的人正在轉(zhuǎn)變消費觀念，不再只為基本需求而消費。中產(chǎn)階級為年收入超過5000美元的人，根據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn)，屮國冇8000萬人已步入屮產(chǎn)階層，這種現(xiàn)彖帶來的沖擊將幫助亞洲地區(qū)（不包括日本）

6、實現(xiàn)7.5%的經(jīng)濟增長。（3）市場的文化背景：當(dāng)前人們的消費觀念和國家的消費政策在不斷改善和發(fā)展，消費者開始追求簡便、快捷、健康的生活方式，從繁瑣的家務(wù)勞動中解脫岀來，將更多時間用于旅游、娛樂、健身等時尚運動。觀念的傳變，必然為新興廚房炊具的發(fā)展捉供了廣闊的空間2市場營銷環(huán)境屮微觀的制約因素：上海輕工國際發(fā)展冇限公司在2002年由一家50年代成立的國冇外貿(mào)公司改制成立的新型外貿(mào)企業(yè)。公司嚴(yán)格按照現(xiàn)代企業(yè)制度要求進(jìn)行改制，上海蘭生集團和外經(jīng)貿(mào)投資集團是公司的兩大股東，實現(xiàn)了投資主體多元化。公司設(shè)立螢事會、監(jiān)事會，法人治理結(jié)構(gòu)完善、健全。公

7、司具冇老公司的外貿(mào)經(jīng)丿刃、經(jīng)驗、企業(yè)文化和傳統(tǒng)，乂有新的體制、機制，新的文化和理念，既有繼承、乂有發(fā)展。公司已與100多個國家和地區(qū)3000多家客商建立了穩(wěn)固的銷售網(wǎng)絡(luò)，與3000多家客商建立了穩(wěn)固的銷售網(wǎng)絡(luò)，與國內(nèi)200多家生產(chǎn)企業(yè)簽訂了常年供貨協(xié)議；公司在做好自營業(yè)務(wù)的同時也I?分注重量小散貨拼箱業(yè)務(wù)，客戶指定品牌業(yè)務(wù)和代理業(yè)務(wù)。為了提高企業(yè)和產(chǎn)品的核心競爭力，公司還建有自己的產(chǎn)品研發(fā)中心和品牌管理中心。3市場概況：(1)市場的規(guī)模：我國約冇13億人口，廚具作為家庭必需生活用品，市場空間是極其龐大的。據(jù)了解，近年來屮國廚具市場銷售量

8、以35%的速度在上升。屮國廚具市場具冇廣闊的發(fā)展前景，在過去的5年里，廚具市場規(guī)模一直保持了兩位數(shù)的增長。并月?隨著我國人均生活水平的捉高，舊房的升級，新房的購置，廚具市場將更加可觀。當(dāng)我國廚具普及率達(dá)到歐