恒大城營銷推廣策劃方案

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1、恒大城項(xiàng)目營銷推廣策劃方案恒大地產(chǎn)集團(tuán)重慶有限公司營銷中心2007年3月15日第一部分項(xiàng)目分析3一、區(qū)域分析3二、項(xiàng)目簡介5三、項(xiàng)目地塊和指標(biāo)分析6（一）項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)6（二）項(xiàng)目地塊現(xiàn)狀7（三）項(xiàng)目地塊四至范圍7（四）項(xiàng)目地塊交通環(huán)境7（五）項(xiàng)目地塊周邊配套8四、項(xiàng)目SWOT分析9五、項(xiàng)目競爭態(tài)勢分析10（一）競爭區(qū)域和樓盤分布圖10（二）區(qū)域競爭情況分析表11（三）區(qū)域主要競爭樓盤情況分析表11六、項(xiàng)目總結(jié)12第二部分項(xiàng)目定位13一、項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)及價(jià)值體系分析13（一）項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)及核心價(jià)值分析13（二）項(xiàng)目價(jià)值體系的構(gòu)建13二、項(xiàng)目定位建

2、議14（一）項(xiàng)目總體定位14（二）項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體定位14（三）項(xiàng)目功能定位16第三部分項(xiàng)目營銷16一、項(xiàng)目總體營銷推廣策略16二、項(xiàng)目階段性營銷推廣策略16三、2007年項(xiàng)目銷售策劃18（一）第一階段：亮相階段20（二）第二階段：蓄勢階段21（三）第三階段：內(nèi)部認(rèn)購22（四）第四階段：公開發(fā)售階段（1）22（五）第五階段：公開發(fā)售階段（2）23（六）第六階段：公開發(fā)售階段（3）24（七）第七階段：公開發(fā)售階段（4）24第四部分項(xiàng)目推廣25一、項(xiàng)目名稱25二、項(xiàng)目定位25三、項(xiàng)目廣告語25四、項(xiàng)目形象廣告25五、項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉25六、項(xiàng)目廣告推

3、廣策略26七、項(xiàng)目生活意境描述27八、項(xiàng)目推廣風(fēng)格28九、項(xiàng)目階段性廣告推廣策略29十、項(xiàng)目推廣思路和流程29（一）恒大地產(chǎn)集團(tuán)山城送“湖”29（二）恒大城開創(chuàng)城南湖居時(shí)代29（三）極致水岸生活蒞臨重慶30（四）恒大城-印湖引發(fā)人居風(fēng)暴30（五）恒大城成就百年水岸名盤31（六）南部，一座新城悄然崛起（暫略）31十、項(xiàng)目現(xiàn)場包裝策劃32（一）銷售中心包裝32（二）銷售中心功能設(shè)置32十一、項(xiàng)目營銷費(fèi)用預(yù)算33第一部分項(xiàng)目分析龍頭寺彈子石萃華大僑大坪/第條彈子石版塊3000元/平米茶園版塊2300元/平米"尸7旗河溝五整店大石塌龍洲灣版塊25oo

4、兀m步第二條快速公交線濱江路版塊3800元/平米南坪版塊3700元/平米新蘭湖版塊3300元/平米商報(bào)圈恥朱小白刑A李家沱大備Q李家沱*塊1、2600對T1米至外;漁洞版塊元/平米南部新城（一）重要結(jié)論1、整個(gè)南部呈現(xiàn)各區(qū)域百花齊放的發(fā)展局面，有力地提升了整個(gè)南部的吸引力，使“生活向南”已經(jīng)成為必然的趨勢。2、相比重慶其他區(qū)域而言，南部是綜合升值空間比較大的重點(diǎn)區(qū)域之一，而且能在極短的時(shí)間內(nèi)可能得到實(shí)現(xiàn)。一線江山資源、便利交通條件、區(qū)域長久以來的吸引力、相對便宜的房屋價(jià)格、規(guī)劃的逐漸實(shí)施與落實(shí)等，是其能得到快速發(fā)展強(qiáng)有力的保障。3、內(nèi)部競爭更

5、加激烈，從區(qū)域定位到樓盤定位到市場定位，從風(fēng)情區(qū)隔到品質(zhì)區(qū)隔再到價(jià)格吸引……，各開發(fā)商和各樓盤在努力地尋找或創(chuàng)造自己的市場空間（盡管同質(zhì)化難以避免的出現(xiàn)）。4、南部新城、茶園新區(qū)、彈子石CBD三大新興區(qū)域，在大盤大區(qū)域的帶動下,將迅速地成長起來，將對新蘭湖片區(qū)、南濱路沿線、南坪中心三大成熟區(qū)域產(chǎn)生極大的沖擊。5、雖然巴南在南部新城的號召下，在融匯半島和太陽城的提升下，但是目前該區(qū)域?qū)χ鞒侵懈叨丝蛻舻奈€是比較有限，目前來自外區(qū)域在該地置業(yè)者仍舊對價(jià)格十分敏感，對品質(zhì)的認(rèn)同度也相當(dāng)重慶化。6、項(xiàng)目區(qū)位處于南岸區(qū)與巴南區(qū)交界區(qū)域，扼守南部新城

6、的出入門戶，位置十分關(guān)鍵，但不是南部新城發(fā)展的核心，南部新城的核心在龍洲灣（部分覆蓋融匯半島）。項(xiàng)目最為重要而且最可信的是南部新城門戶和李家沱新城核心。7、項(xiàng)目要打造較較高品質(zhì)的項(xiàng)目，必須對重慶購房者重慶化的品質(zhì)認(rèn)知和認(rèn)可深入剖析，使項(xiàng)目對核心品質(zhì)的營造和訴求與消費(fèi)群的認(rèn)可保持一致并略有提升。重慶目前主流消費(fèi)者對品質(zhì)的主要喜歡兩種：一是對獨(dú)特資源擁有和宣傳擴(kuò)大所帶來的品質(zhì)營造，如有山、有水、有教育、有規(guī)模型樓盤；二是對創(chuàng)新的挖掘和區(qū)隔定位所帶來的品質(zhì)營造，如風(fēng)情創(chuàng)新、理念創(chuàng)新、樓宇形態(tài)創(chuàng)新（尤其是外立面）、戶內(nèi)空間創(chuàng)新等，就是這樣，許多在業(yè)界

7、被廣為不看好的樓盤也獲得極大成功。重慶最不認(rèn)可的品質(zhì)是：對細(xì)節(jié)的處理和品位生活的引導(dǎo)所帶來的品質(zhì)提升，可能對于他們來說，覺得不可信，或者是覺得對其所帶來的價(jià)值感和尊崇感不能與其帶來的購買成本提升相比。這類失敗的案例在重慶太多：天江鼎城、復(fù)地上城、融科蔚城、愛加麗都等，當(dāng)然這只是他們失敗的主要原因之一。（二）南部新城詳解南部新城，總規(guī)劃占地面積80平方公里，建設(shè)成總?cè)丝?0萬的重慶南部生態(tài)園林新城。主要“兩鎮(zhèn)兩街一核心”「兩街兩鎮(zhèn)"為李家沱、魚洞、花溪、南泉,一核心為龍洲灣，目前重點(diǎn)發(fā)展的區(qū)域?yàn)楹诵凝堉逓?。龍洲灣：龍洲灣新區(qū)為南部新城未來行政中

8、心,2008年政府將遷入該地。區(qū)域總占地面積約10平方公里，分為A、B兩個(gè)區(qū)開發(fā)，各約7500畝。規(guī)劃區(qū)內(nèi)有500畝生態(tài)景觀公園，6公里親水江岸及沿江綠化景觀，10