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1、某飲料夏季促銷策劃內(nèi)容摘要：本策劃通過對(duì)飲料市場(chǎng)、果汁飲料市場(chǎng)以及某飲料銷售狀況的分析，制定了某飲料在重慶市場(chǎng)的促銷目標(biāo)。為達(dá)到這一目的，我們舉行了重慶首屆維C健康小姐大賽以擴(kuò)大知名度；與經(jīng)銷商結(jié)成命運(yùn)共同體以及認(rèn)真耕作終端。以此同時(shí)，還運(yùn)用廣告、人員推銷、公共關(guān)系以及成立會(huì)員俱樂部等手段來配合。最終達(dá)到進(jìn)一步宣傳某飲料的“健康、時(shí)尚”定位和培育顧客品牌忠誠度的目的。關(guān)鍵詞：某飲料、健康時(shí)尚、經(jīng)銷商、終端—、背景：2002年，某飲料以梁詠琪為形象代言人，在許多城市舉行了“某飲料城市健康舞大賽”，通過這一活動(dòng)，某飲料在消費(fèi)者
2、小已經(jīng)達(dá)到了較高的知名度，迅速提高了其在消費(fèi)者心目中的地位，同時(shí)也宣傳了其最重要的定位即“健康時(shí)尚”定位。為了在2003年的競(jìng)爭(zhēng)屮取得優(yōu)勢(shì)地位，我們有必要制定新的促銷策劃，以期望獲得新的市場(chǎng)地位，提高市場(chǎng)占有率，獲取史大的利潤(rùn)或收益。二、市場(chǎng)環(huán)境分析(-)飲料市場(chǎng)分析飲料行業(yè)在近兒年的變化非常突出，年產(chǎn)量以超過20%的年均增長(zhǎng)率遞增，達(dá)到1300多萬噸。在產(chǎn)量增長(zhǎng)的同吋，品種也日趨多樣化，為消費(fèi)者提供了更多的選擇余地。新的品牌不斷涌現(xiàn)，新的口味令人難以取舍，晶種分類也越來越細(xì)化，越來越?jīng)]有了統(tǒng)-明確的標(biāo)準(zhǔn)。但從總體而言，目
3、前我國飲料行業(yè)仍然以碳酸飲料、瓶裝水(包括礦泉水、純凈水、蒸啊水等)、果汁飲料和包裝茶飲料四大類型為主導(dǎo)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也仍是圍繞這四大市場(chǎng)展開的。根據(jù)央視市場(chǎng)研究股份有限公司“全國讀者調(diào)查（CNRS）”的最新結(jié)果顯示，2001年至2002年，全國36個(gè)城市四大飲料的總體滲透率為80.68%,碳酸飲料的滲透率為71.41%,瓶裝水為56.45%,果汁飲料35.12%,包裝茶飲料30.73%。屮國飲料業(yè)的迅速發(fā)展及其前景廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)吸引了眾多國際知名品牌飲料廠商，許多跨國公司憑借雄厚的財(cái)力和豐富的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，通過收購國內(nèi)著名品
4、牌或合資、獨(dú)資經(jīng)營擠占國內(nèi)市場(chǎng)。在國內(nèi)灌裝生產(chǎn)的可口可樂與百事可樂打入中國市場(chǎng)十多年，把國內(nèi)碳酸型飲料壓得喘不過氣來。在這種情況下，我國的飲料包裝趨向多樣化、方便化，為市場(chǎng)經(jīng)銷和不同消費(fèi)層次的選購提供了方便。同吋，果蔬飲料的原料4:產(chǎn)開始得到重視。我國擁有豐富的水果和蔬菜資源，很適宜發(fā)展果蔬型飲料，但果蔬型飲料生產(chǎn)企業(yè)的原料供應(yīng)卻還未得到穩(wěn)定保障。所以一些企業(yè)已著手發(fā)展自己的原料基地，為產(chǎn)品上檔次、上規(guī)模提供可靠的保證。目前，我國飲料行業(yè)企業(yè)整體水平較低，形成規(guī)模生產(chǎn)的還不多，缺少在全國范圍內(nèi)有一定影響力和較高市場(chǎng)份額的企
5、業(yè)，如冃前國內(nèi)年產(chǎn)量最大的娃哈哈僅為93萬噸，而可口可怎公司年產(chǎn)量達(dá)到2450萬噸。從整體行業(yè)來看，平均年產(chǎn)量?jī)H3000多噸，平均銷售收入僅1000多萬元，銷售利潤(rùn)率僅3%左右，企業(yè)間的效益莠別也很大。同時(shí)，我國飲料行業(yè)還存在著地區(qū)分布不合理的現(xiàn)象，年產(chǎn)量超過30萬噸的省市多數(shù)為東部沿海城市，廣人中西部地區(qū)豐富的資源沒有得到充分利用；農(nóng)村市場(chǎng)、國際市場(chǎng)尚未開拓，廣大的農(nóng)村市場(chǎng)只有一些地產(chǎn)地銷的低檔飲料。（二）果汁飲料市場(chǎng)分析在2002年，果汁飲料的消費(fèi)人群有所增加。對(duì)于果汁飲料市場(chǎng)，女性化的品牌形象和天然、健康的品牌概念已
6、為眾多消費(fèi)者和企業(yè)所認(rèn)同，如“匯源”的“喝匯源杲汁，走健康之路”，如“統(tǒng)一”的“多喝多漂亮”,以及梁詠琪代言的“（康師傅）某飲料”,無不體現(xiàn)了這些特征。根據(jù)NCS的調(diào)查結(jié)果，果汁飲料市場(chǎng)也呈現(xiàn)除壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品存在一定的差異。那么要想創(chuàng)造品牌的獨(dú)特湼異，還應(yīng)該站在產(chǎn)品功能定位的角度上開拓新思路。比如，迎合女性消費(fèi)者對(duì)口味、口感的享受型需求等。另外，推岀系列化產(chǎn)品（純果汁、果汁飲料、水果飲料）能夠滿足不同收入階層消費(fèi)者的需求，特別是開發(fā)性價(jià)比更高的產(chǎn)品系列，更能吸引大量中間階層的消費(fèi)者，達(dá)到擴(kuò)大消費(fèi)
7、的目的。有專家預(yù)測(cè)：如果果汁飲料能夠?qū)崿F(xiàn)大眾化的價(jià)格和多樣化的口味，那么它將掀起繼“碳酸飲料一-礦泉水一-茶飲料”之后的第四波飲料行業(yè)的浪潮?？傊?，從人口統(tǒng)計(jì)特征來說，果汁飲料消費(fèi)者在女性、高收入、高學(xué)歷等特征上表現(xiàn)得比較突出；從消費(fèi)心理來看，果汁飲料消費(fèi)者對(duì)健康的比較關(guān)注；從地域特征來看，收入較高的城市如深圳、大連等，喝果汁飲料的比例相對(duì)更高。（三）競(jìng)爭(zhēng)者情況今年春節(jié)過后，許多新的廠商新的產(chǎn)品不斷面市，果汁市場(chǎng)上現(xiàn)在有幾十個(gè)品牌，有一大堆品牌好像是統(tǒng)一鮮橙多和某飲料的李生兄弟，以前看著色彩鮮艷的果汁外包裝去找“某飲料”的
8、日子一去不返了。市場(chǎng)一片凌亂，包裝也大都和統(tǒng)一鮮橙多、康師傅某飲料大同小異，稍不注意消費(fèi)者就很有可能弄錯(cuò)。這些品牌混淆了消費(fèi)者的視覺，以假亂真這一點(diǎn)它們做得很成功，不過他們是沒有明天的。但是，這些廠商為爭(zhēng)奪的市場(chǎng)份額以每瓶一元的價(jià)格促銷。吸引不少消費(fèi)者的隨意購買。（四）消費(fèi)者情況2002年初步培養(yǎng)了消費(fèi)
