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1、再談跟隨策略“跟隨者策略”對其踐行者來講卻有一定的現(xiàn)實意義：一是對快消品營銷上的“跟隨行為'作了較為系統(tǒng)的梳理，明確指出了路徑和方法以及操作策略，二是把“跟隨者”推上了所謂的大雅之堂，使之堂而皇之的成為一種營銷競爭策略，而不再是一件說起來羞于啟齒的事情，同時對低端模仿者也提出了警示：做創(chuàng)新性模仿或獨立創(chuàng)新，才是培育未來競爭能力的關鍵，企業(yè)不可能靠低端的模仿長期發(fā)展。時隔兩年后的2012年，在飲料市場，“冰糖雪梨”被推到了山寨的風口浪尖，此次可謂是飲料行業(yè)參與企業(yè)規(guī)格最高、數(shù)量最多的一次山寨營銷行為，除了國內的區(qū)域品
2、牌如趙州、壹州、一支筆等品牌外，飲料業(yè)一線品牌康師傅、統(tǒng)一、今麥郎、娃哈哈等也紛紛加入，更有若干的小飲料企業(yè)加入混戰(zhàn)，一時間“冰糖雪梨”成為飲料市場競爭的焦點品類,雖然最終鹿死誰手還不能定論，但作為“梨汁”市場的開拓者,“趙州”卻不得不面對來自行業(yè)巨頭們的競爭壓力。正是基于“冰糖雪梨”的品類競爭，引發(fā)了筆者對“跟隨者策略”的進一步思考：1、中小企業(yè)作為創(chuàng)新的開拓者如何防止被大企業(yè)跟隨，以保持自己原有的市場地位不被沖擊。比如趙州梨汁，雖然其銷售規(guī)模過億，但是康師傅等品牌依托成熟的渠道、強大的品牌和猛烈的廣告攻勢，單品
3、銷量早已遠超“梨汁”飲料的開拓者，甚至有可能依靠自己猛烈的廣告攻勢，成為消費者心目中“梨汁”品牌的代表品牌……這是筆者思考的問題之一。以趙州梨汁為例，正是因為企業(yè)缺乏前瞻性、缺乏對市場未來競爭格局的預估才會導致今天的尷尬局面：一是品類地位可能被搶占；二是自己并沒有從快速增長的品類市場中獲益（依然保持常規(guī)增長速度）。筆者認為，對小企業(yè)來講做產(chǎn)品創(chuàng)新時應該考慮幾個問題：第一：對自己的產(chǎn)品創(chuàng)新一定要有前瞻性，更要有抓住機會的魄力和氣度2012年對于趙州來講，至少犯了兩個錯誤：一是面對競品全面攻勢和品類的快速增長，即使無法
4、進行全面應對，也不應該在核心市場上輸?shù)羰繗?，比如在自己的根?jù)地石家莊市場，絲毫看不出其營銷聲勢來，完全被競品的強勢淹沒（渠道、廣告、銷量）；二是缺乏魄力和氣度，面對2012年被炒熱的“梨汁”市場，沒有大膽出手，快速在“梨汁”品類上喊出自己的聲音，從而喪失了品類機會。營銷的前瞻性對趙州來講更無從談起，從市場反應看,企業(yè)對今年梨汁市場的亂狀絲毫沒有做好心理和營銷上的準備，其實趙州完全可以在梨汁市場乍熱時通過公關活動宣傳自己的品質優(yōu)勢，一如當年“農(nóng)夫”在瓶裝水市場揚名立腕時一樣，而是依然按自己的路子很淡定的做市場，所以只
5、能獲得常規(guī)的增長。第二：產(chǎn)品投放市場之初就將應該將品牌和自己特有的品質資源嫁接作為品牌的背書，從而形成對品牌和品類的獨特支撐，這一點是競品難以模仿的。對趙州來講，比如趙縣的雪花梨產(chǎn)區(qū)概念（目前僅限于局部）和品牌的捆綁傳播,然后從原料的品質、產(chǎn)量限制、消費者利益方面做系統(tǒng)的推廣等等，為競爭對手模仿設置壁壘。第三：從產(chǎn)品開發(fā)之初，就考慮好競品可能采取的模仿行為。首先說，梨汁品類在業(yè)內一直是被看好的，這種情況下，在產(chǎn)品投放市場之初，企業(yè)就應該想到一旦市場有起色,最有可能跟隨自己不外乎“康師傅、統(tǒng)一、今麥郎和娃哈哈”,企業(yè)
6、應該想到的對策是：對策一：在主打產(chǎn)品的包裝設計要盡可能的區(qū)分這些巨頭，比如主打罐裝，雖然上罐裝生產(chǎn)線對于這些巨頭來講不見得是一件難事，但是如果競品只是戰(zhàn)術性跟隨的話，就不太可能為新產(chǎn)品做后臺的生產(chǎn)調整，康師傅和統(tǒng)一幾家企業(yè)都沒有成熟的罐裝產(chǎn)品，這種先天的不足可能會使巨頭推遲或以另一種形式進入跟隨策略，從而為自己贏得市場機會和空間。第1頁第2頁
