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《雅蘭苑營銷策劃案》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、雅蘭苑營銷策劃案地段論讓發(fā)展商固步自封雅蘭苑是一個位于老城區(qū)、繁華商業(yè)地段的高雅樓盤。位置優(yōu)勢,商業(yè)氣氛與人氣都很旺。樓盤第一期2001年中期開始發(fā)售，價格從最初的4700不斷攀升到最后6000元，所有推出的單元還是在不到半年時I'可全部銷售一空。第一期銷售的成功讓發(fā)展商有點飄飄然。發(fā)展商王先生早期是以做寫字樓發(fā)家的，他以做寫字樓的思維來操作住宅樓。在他看來，項目成功的要素只有一點：地段、地段、還是地段，只要選中的地段比競爭對手有優(yōu)勢，有升值的潛力，項目就等于成功了一半，而他在投資寫字樓及雅蘭苑第一期的成
2、功，也成了他這套地段論的最好注腳。在雅蘭苑成功銷售一期，王先生看好這個地段的升值潛力，于是不惜一切代價，投入巨資成本，加緊開發(fā)第二期項目。雅蘭苑的第二期于2002年9月的時候開始推出，基于建筑成本的增加及樓盤第一期推出時的市場良好反應，發(fā)展商將發(fā)售價定到6400元/平方米，支撐項目賣這個高價的不是項目的優(yōu)勢、獨特賣點、消費者接受能力、市場需求信息而定，而純粹還依據(jù)是王先生那套執(zhí)著的“地段論”——在他看來，土地是稀缺的，好位置的房了必然是可以升值的，也必然是存在著很大的需求市場的。市場就在這吋與王先生及雅蘭
3、苑開了個不大不小的玩笑。雅蘭苑推出的同時，與其毗鄰不足一千米的前后，同時有三個樓盤也先后發(fā)售，而且這三個樓盤的面積、位置、發(fā)展商的品牌比起雅蘭苑毫不遜色。更不利的是，相隔不太遠的另外一個區(qū)，一個占地將近40萬平方米大型樓盤也準備推售，其價格比雅蘭苑低得多，競爭的形勢不容樂觀。雖然雅蘭苑的廣告一出街，前來咨詢的電話與人流是絡繹不絕,但很多客戶了解情況之后就無聲無息了——他們現(xiàn)在的選擇面多了，前后左右都有與雅蘭苑相差不遠的項目，而價錢卻比雅蘭苑更有優(yōu)勢。第二期樓盤開售吋間過去了三個月，雅蘭苑才僅僅售出了丁兒套
4、時，發(fā)展商王先生才有點慌了神?？嗨稼は胫?，他認為可能自己前期的推廣力度不夠大，吸引的客流還不夠，于是加大投資上馬報紙廣告與現(xiàn)場活動。他想憑著雅蘭苑一期的成功與口碑，二期的銷售絕對不會是問題——只要多些廣告宣傳多吸此些人流過來。競爭顯然是殘酷，事情的發(fā)展并沒有如王先生預料的那樣順利。雅蘭苑在當?shù)刈钣杏绊懥Φ娜請笸度胍话偃f，連續(xù)上馬一個星期的廣告；可是其他三個樓盤也毫不示弱，同樣投入巨資在其他媒體大打廣告。雅蘭苑一舉辦歌舞、抽獎等現(xiàn)場SHOW,對手立即以同等的活動方式跟上。更讓王先生憤怒的是，競爭對手甚至還
5、派銷售人員到雅蘭苑門口來大派傳單，現(xiàn)場攔截了不少耍來雅蘭苑參觀的客戶。這種貼身式的博奕顯然最耗彼此的實力。在二個月時間，雅蘭苑在廣告與活動上的投入不少于200萬，可是效果卻令人沮喪——僅僅售出了二十套單元，甚至頂不上當年一期開售時的一天成果。在項目的賣點與市場的買點之間進行對接在接手雅蘭苑之后，我們對項目的各方面情況進行了深入細致的了解調查?；镜乃悸反笾虑宄陧梼幸呀?jīng)定型的情況下，我們所做的工作只能從詳密的消費者分析中，準確找岀市場的買點。再從營銷差異化的角度入手，再為項目制造獨特賣點，讓項目的賣點
6、與市場的買點相對接?？墒鞘袌龅馁I點又是什么呢？我們耍如何才能實現(xiàn)項目的差異化營銷？拋開市場買點不論，我們先從如何制造差異化營銷入手。營銷差異化可以分為競爭觀念差異化、競爭方式差異化、市場定位差異化等幾個方面。雅蘭苑能從哪一方面進行差異化營銷呢？在制定我們的策略之前，我們對整個房地產(chǎn)市場的創(chuàng)新式營銷手法進行掃描。有的樓盤通過娛樂方式來表現(xiàn)。發(fā)展商在所有樣板房都設一個鮮明的主題，而這些主題又通過人們耳熟能詳?shù)碾娪懊謥砀爬?，如“花樣年華”、“黑客帝國”等，這種方式能夠讓樓盤特征與人們最熟知的事物緊密聯(lián)系起來，
7、在加深客戶的記憶的同時，也可達到品牌移植的目的；有的樓盤由于前期的業(yè)主中以首次置業(yè)的年輕買家為主，而但這些年輕業(yè)主大多喜歡上網(wǎng)、喜歡純真、拙樸、色彩亮麗的幾米式成人漫畫，所以該樓盤開創(chuàng)了用漫畫形式來打廣告的先河，市場反應非常不錯。而某小戶型的白領公寓打出一整版只有“網(wǎng)蟲”才能看得明白的網(wǎng)絡語言，來描述該樓盤居住環(huán)境的美好以及居民對這個小區(qū)的認同、贊美，廣告一出街同樣好評如潮。這幾種營銷手法受歡迎是因為其準確抓住了目標客戶的消費心理，用最貼切的語吉、表現(xiàn)方式、準確地表述出目標客戶內(nèi)心對某種事物的渴望，令他們
8、產(chǎn)生共鳴。什么才是雅蘭苑最大的賣點？雅蘭苑潛在客戶群有怎樣的特征？怎樣才能實施有效的差異化策略而提升樓盤的形象、品位，從而拉開競爭的距離？整整數(shù)周，這幾個問題如影隨形般在我腦海中縈繞。我決定到售樓部現(xiàn)場蹲點，仔細觀察每一名到訪客戶，找機會與客戶交談，試圖了解他們的內(nèi)心最隱秘的需求。一段時間后，我就發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：來雅蘭苑的客戶中，很多是夫妻一起同來。但在了解樓盤各方面的具體情況時，往往是妻子表現(xiàn)出更大的興趣，丈夫只是在一
