淺析企業(yè)品牌延伸的競爭策略

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1、21年第2019期經(jīng)濟研究導刊EC0N0MISARCHCREEGUIDENo221.9.01總第19期3Sr1N.3eio19a淺析企品延伸的競爭策略業(yè)牌董燕，于鵬(萊蕪職業(yè)技術學院，山東萊蕪210)710摘要：隨著世界經(jīng)濟一體化和信息化時代的到來，企業(yè)Z間的競爭上升為無形的品牌Z間的競爭，企業(yè)只有不斷提升白身的品牌價值，才有可能在競爭小占據(jù)一席Z地。從提升品牌價值的渠道來說，tl前我國一些知名品牌已經(jīng)完成了初期的原始積累階段，品牌延伸就成為進一步擴大品牌影響力和提升品牌價值的重要手段。商品經(jīng)濟下的品牌可以說都是在競爭中求生存，F(xiàn)l標企業(yè)

2、進行品牌延伸，一定要注意品牌競爭者的動向。由于競爭者會對威脅到其利益的品牌作出敵對行為，甚至強力阻礙其品牌的成長，因此，欲使品牌延伸產品快速成長，必須對品牌競爭者進行分就析，采取不同的品牌延仲策略牌延仲:品牌競爭;競爭策略屮圖分類號：7321(012A文章編號：6t)902末。0年得益于老品牌》文品牌延伸問題的系統(tǒng)研究起源e(98在《a關鍵詞：品文獻標志碼：—9x20世紀7代br18)品牌授權延伸，產品新一中首次系統(tǒng)地提出了品牌延伸的理論問題。之后，的量的學者開始涉足該領域，根據(jù)大量的案例從不同的角度分析了品牌延伸效果和價值，對影響品牌延

3、伸的各種要素、并品牌延伸對人力物力。如果企業(yè)采取品牌延仲策略，新產品一經(jīng)問世，便享有原有品牌的保護，可以大大縮短被消費者認同和接受的過程，降低新產品的成本費用。第三，品牌延伸有助于減少市場風險。能夠進行品牌延伸的品牌，一般在消費者屮享有較好的口碑和聲譽，延伸產品推出后，易于受到原有品牌消費者群的青睞。消費者對品牌原產品的高度信任感，會有意無意的傳遞到延伸產品上，尤具在產品差異化不明顯的情況下，延伸產品更容易達到較高的市場占有率。第四，品牌延伸有助于強化品牌效應。在一個成功的品牌延伸策略下，品牌對延伸產品的作用及延伸產品對品牌的反作用是相互

4、的，彼此Z間有網(wǎng)狀的相互效應。好比一個消原有品牌資產的影響和品牌定位的變化等問題做了深入的研究，大大豐富了品牌延伸的理論體系。我國涉及品牌延伸問題的研究直到2紀90世0年代屮期才開始，尤其是1995年以后，出現(xiàn)了大量關于品牌延伸的論著。這些著作結合我國的實際案例對品牌延伸問題進行了分析和研究，促進了品牌延伸理論在我國的發(fā)展和推廣。一、品牌延伸的必要性費者是“OY-SN的忠實擁護者，他選購了“0Y的隨身聽，SN”在使用Z后,只要產品沒有為這個消費者帶來負的效應，那他Z后選購筆記本電腦的時候，就還會傾向于購買這個品牌。隨著世界經(jīng)濟一體化和信息

5、化時代的到來，企業(yè)Z間的競爭上升為無形的品牌Z間的競爭，金業(yè)只有不斷提升自身的品牌價值，才有可能在日益激烈的全球化市場競爭當中占據(jù)一席Z地。從提升品牌價值的渠道來說，一些知名品牌已經(jīng)完成了初期的原始積累階段，品牌延伸就成為進一步擴大品牌影響力和提升品牌價值的重要手段。二、品牌競爭的特點美國著名的廣告研究專家萊瑞？賴特曾經(jīng)非常經(jīng)典地指岀:擁有山場比擁有工廠更為重要，“而擁有市場的唯一辦法就是擁有占有統(tǒng)治地位的品牌?！?從0卅紀后期開始，晶牌第一，品牌延伸有助于延長品牌的生命周期。產品從研發(fā)成功到最終退出市場，耍經(jīng)歷導入期、成長期、成熟期和衰

6、競爭便成為最具代表意義的企業(yè)競爭形式，品牌競爭在一定程度上包容了產品競爭、技術競爭、資源競爭、知識競爭等幾個形態(tài)，同時又有其自身的特點。（）一品牌競爭的文化性退期四個階段。大量經(jīng)濟學家的研究表明，品牌同樣有其生命周期，品牌進入成熟期后，便面臨著步入衰退期這一尷尬的局面，品牌延伸則是延續(xù)品牌生命的強心劑。第二，品牌延伸有助于節(jié)約投資成木。金業(yè)向市場推出新產品，要經(jīng)過新產品品牌化的過程，其問，業(yè)需耍投入大企收稿日期：010-521-81文化性是指品牌本身所附著的文化信息，是對某種社會情感訴求的反饋和表達。一般而言，品牌的文化內涵直接表達作者簡

7、介：董燕（94）女，18—，山東萊蕪人，師，教碩士，從事市場營銷研究；于鵬（91）女，18—，山東萊蕪人，教師，碩士，事從l'

8、J場營銷研究。一28—了一種生活方式和生活態(tài)度，因此選擇一種品牌，也就是選根據(jù)競爭者市場地位的不同，可以把他們分成市場領先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補缺者。目標企業(yè)進行詁牌延伸，一般有兩種情況，么以市場要擇一種情感休驗。消費者除了包裝、口感方面的簡單需求外，還有更高的心理和精神的需求，就是品牌代表的價值是否那與其自身的追求相吻合。（）二品牌競爭的綜合性從內容上看，品牌競爭涵蓋了企業(yè)的產品開發(fā)、設計、生產、銷

9、售、服務，以及管理、技術、規(guī)模、價值觀念、形象特征等挑戰(zhàn)者的姿態(tài)進入延仲市場，要么以市場補缺者的姿態(tài)進入延伸市場，因此，我們把市場領先者和市場補缺者作為主要競爭對手進行分析。市場領先者在競爭中