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《淺談我國企業(yè)品牌營銷延伸的競爭策略》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、淺談我國企業(yè)品牌營銷延伸的競爭策略【論文關(guān)鍵詞】品牌延伸；營銷；風(fēng)險【論文摘要】品牌延伸是企業(yè)品牌管理的重要組成部分，是一種有效的營銷手段，同時也是一把雙刃劍。本文分析了品牌延伸普遍存在的非理性問題，并提出了相應(yīng)的對策。品牌延伸是指在已經(jīng)確立的品牌地位的基礎(chǔ)上,將原有品牌運用到新的產(chǎn)品或服務(wù)，從而期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。近年來,隨著市場競爭程度的加劇和廣告費用的日益高漲，新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入已面臨著越來越大的風(fēng)險，大量新產(chǎn)品因為不被消費者所接受或過高的市場初期導(dǎo)入費用而失敗。解決上述問題的有效途徑之一，就是充分
2、利用已有的品牌名稱和品牌資產(chǎn)，通過延伸轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)品或服務(wù)，從而大大降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場的壁壘。1品牌延伸的風(fēng)險然而品牌延伸這把利器如果使用不當(dāng)可能會對企業(yè)造成致命的損失，艾?里斯和杰?特勞特曾形象地比喻：“品牌名稱是一根橡皮筋，它會伸展，但不會超過某個限度。而且,你越延伸一個名稱，它就會變得越疲弱?！备爬▉碚f,不當(dāng)?shù)钠放蒲由觳呗杂锌赡軐υ放圃斐刹煌潭鹊呢?fù)面影響。損害原有品牌形象原品牌的形象是為消費者所認(rèn)知的品牌定位，也往往是原品牌在市場上的競爭優(yōu)勢。在品牌延伸的過程中，如果不注意維護(hù)原有品牌的形象，抑或是延伸產(chǎn)品嚴(yán)重偏離了原品牌的形象，將損壞原
3、品牌在消費者心目中的地位。尤其是企業(yè)把高檔品牌使用在低檔產(chǎn)品上，就可能掉入這種陷阱。例如,皮爾卡丹曾以高貴的品質(zhì)和昂貴價格成為社會上層人物身份和體面的象征。為了吸引更多的消費者,皮爾卡丹品牌延伸到日常生活用品上，從家具到燈具，從鋼筆到拖鞋，甚至包括廉價的廚巾。后果是“皮爾卡丹”在大多數(shù)市場上喪失了高檔名牌的形象，也丟掉了追求獨特的品牌忠誠者。模糊品牌定位，淡化品牌個性一個品牌在市場上取得成功后，在消費者心目中就有了特殊的形象定位。品牌之所以被消費者所認(rèn)可，正是因為其在消費者心目中擁有明晰的品牌個性，它從產(chǎn)品的形狀、性能、價格、質(zhì)量等方面區(qū)別于競爭者
4、。當(dāng)一個品牌代表兩種甚至更多的有差異的產(chǎn)品時，必然會導(dǎo)致消費者對品牌認(rèn)知的模糊化。而品牌定位的淡化和消失也必然使消費者對原品牌的忠誠度下降。比如“金利來，男人的世界”這句耳熟能詳?shù)膹V告語把品牌定位表達(dá)得簡潔明了。然而，當(dāng)精巧的“金利來”女用皮包上市后，就模糊了品牌的定位，它削弱了品牌原有的男子漢的陽剛之氣，也沒有贏得女士們的歡心。這就是品牌延伸不當(dāng)所帶來的品牌淡化效應(yīng)。容易產(chǎn)生株連效應(yīng)品牌延伸將品牌與多個產(chǎn)品聯(lián)系起來，導(dǎo)致管理跨度加長，企業(yè)投資分散而成為風(fēng)險點。一旦新產(chǎn)品選擇不當(dāng)，巨額投資無法收回，就會影響其他產(chǎn)品的投資經(jīng)營，使整個品牌陷入危機(jī)。2
5、0世紀(jì)80年代奧迪5000汽車被指責(zé)存在一個突然加速的問題，并由此導(dǎo)致了很多交通事故。奧迪對這一問題未采取積極的應(yīng)對措施，不斷推卸責(zé)任。結(jié)果造成了奧迪整個品牌形象的大幅度下降，并危機(jī)到先前銷售很好的奧迪4000車型。這次的事件使奧迪汽車在美國的銷售量由1985年的萬輛下降到1989年的萬輛，公司付出巨大的代價。2合理品牌延伸的策略樹立品牌延伸的正確態(tài)度盡管品牌延伸有許多優(yōu)勢,但并不是所有的品牌延伸都能獲得成功，創(chuàng)造驕人業(yè)績。品牌的延伸需要理性、慎重，企業(yè)應(yīng)有所為也有所不為，否則見到的只能是悲劇。品牌延伸并不是包治一切的靈丹妙藥，企業(yè)所要做的恐怕是要
6、端正品牌延伸的態(tài)度,對品牌延伸有全面的認(rèn)識。要樹立品牌戰(zhàn)略思想觀念，從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的高度審視品牌延伸，切不可為眼前利益，為部分企業(yè)在品牌延伸上的成功怦然心動，不顧時機(jī)、條件,盲目進(jìn)行品牌延伸。延伸產(chǎn)品應(yīng)該繼承和發(fā)揚原有品牌的個性成功的企業(yè)品牌延伸要求延伸后的產(chǎn)品必須能夠代表原有的品牌，否則就會破壞原有品牌的定位，損害其形象，像娃哈哈集團(tuán)的“娃哈哈”關(guān)帝酒在黑龍江省打開市場時，因與原品牌個性相差過大，讓人難以接受。因此在進(jìn)行品牌延伸時必須對延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的相關(guān)性進(jìn)行深入分析和科學(xué)評估，尤其要視延伸產(chǎn)品的個性是否能夠吸取原有品牌的精神內(nèi)涵,能否繼承和
7、發(fā)揚原有品牌的個性。通過再細(xì)分市場，進(jìn)行品牌重新定位品牌定位的目的就在于創(chuàng)造和渲染企業(yè)及產(chǎn)品的個性化特征，因此在品牌延伸中必須進(jìn)行準(zhǔn)確的市場細(xì)分和再細(xì)分，以界定品牌的適用范圍。在品牌定位方面，要求企業(yè)依據(jù)未來多元化發(fā)展的規(guī)劃，進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，并界定品牌使用的范圍,使品牌定位一次涵蓋現(xiàn)在與未來。這樣既給多元化發(fā)展留下足夠的空間,又能充分發(fā)揮品牌的優(yōu)勢。品牌延伸要保持合適的節(jié)奏消費者對任何事物的認(rèn)識都有個心理接受過程，因此品牌延伸要實現(xiàn)良好的效應(yīng)，必須考慮到消費者對于品牌使用于延伸產(chǎn)品也有一個心理接受過程。品牌資產(chǎn)從主導(dǎo)產(chǎn)品向延伸產(chǎn)品的傳遞需要時間，要
8、在企業(yè)的不斷宣傳下和在顧客使用以后，才逐步為顧客所接受，不宜操之過急。當(dāng)品牌向過多的產(chǎn)品延伸時，顧客一時難以對眾多的新產(chǎn)品
