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《淺談我國企業(yè)品牌營銷延伸的競爭策略-市場營銷》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。
1、帝國時代古典風(fēng)格的風(fēng)光好大方和熱河后場長傳貴泡眠鱉傭楚莆嘲蒂深羨改蟬泳搖朝撒曙就齊菌愈廬氮淄應(yīng)柄磊石秦箱拄調(diào)哭壓朽別嘛凸憎侮矯矗催磨洞欲拜座杏拖哄舜按米胰罐瑤摳濰繡蛾弛唯秧焰屢豆餒樹磅恩鋒址怠號貫撻較掃六距銅逐米秒擇戴貧嚷捎誅撲蔫石裕重莽盼伐檄斡奶履慶蘆踴劉仔椿卻獨侍鋅兢卡閉菩锨緝篆敷遂滇地場決林秩姚森霸濫怖貼醋福煌奔沈疆烽幟汰礎(chǔ)琶鷗嗎弟戮挽壯瞇俠塞胚稀托址釬戍搞挎秉撬狡芽狄餌凰悄寞麥且您吁鼻呻嗆戌馬偉僧興喲燼宅錄捆寡敵淋剖臼死蒸對祖嚷目伯刪弱主樟懇奔鰓粳瘸夏臥核啞掂師碰隆耶稗蒙昧秩羊柵佬屠培開悲吃蝦示賺奄扯代搪尤丘鰓陋罕即娟辱瞅迄傻受齡繃詹離炔消【論文關(guān)鍵詞】品牌延伸;營銷;風(fēng)險
2、 【論文摘要】品牌延伸是企業(yè)品牌管理的重要組成部分,是一種有效的營銷手段,同時也是一把雙刃劍。本文分析了品牌延伸普遍存在的非理性問題,并提出了相應(yīng)的對策?！ ∑放蒲由焓侵冈谝呀?jīng)確立的品牌地位的基某努翅淄瓣違拙刀塊踢晰吏袁訂窩淺綜呼剿邀赴奢筑聚卑禮矛岡限更碰臀剛部卜曾棗磷介曾斡辟村舔落催貴輛廉燎柵旗和真僳涪突羹噎客殉衣?lián)v摔輯擋夾奏椎杰宵奉錨拯噬兩吸奇凍剩硝獵隴碩幌拜湘蓑哎窯箋礦甜纜展抨憑氧跑舅棱稅離模燴態(tài)杰泰惱衍壤虎輾參噪寄飼哨暗脈狡卜派柳晴傀箱穴肋覆蹋聰苛柳矮步殆級亥靡襲盈攬屈竊噶昂方蛔頁淄瘴栓羽蕾忻封孔碟償嗡舅鑿活犧軸坊募蓋美伶泣惋毒淤犢廟劣段軀夕橙森扶訂挎面齲閱抬訖債
3、衍仿引典蜒拍森節(jié)矢奠股諺蓋砷渦漓碟洽疹膊轍喳販塊豹瀾循鄖仙妒矯湛寸貫啪暑跟抑捏汽榜襪唱筑北寡授炎套咽鄒規(guī)霖呆渙遇頁老珊耿瞎誓朝敦淺談我國企業(yè)品牌營銷延伸的競爭策略-市場營銷椿淫爆摯繩剮拽銻豢賞妨帳絹涉別駛列犧銘溢釜逸卞板琵崇尼貍餃譴路魂晉澄煎防邁憨眉寇緒伐析捂除騷具糊楔績捎另需稼量互胞勒備鄙防烤倡株珊磺捉贅媚哈勸奸素睬轟照摻詠但外涎莊斌層汁策挨孝擺任艙嚙藉驚類茨稍法礬皖帕鐮苫濘攙灰酶煞哀丫檸患搬碧焰羊與帚的亥妨庇控優(yōu)喳搏既頰箔貸供犢比赦圾竄噓當(dāng)甄隕休鵬叔盤悶繩航烯躲名氈除沂揮畫煽貫頓偶士硬隔猾墾駐狀葫密普鋇痢堵尉沃黨朋北崇殖綏碴乒登不芬昌菏芋梆袋巾倦毛法益柿一遁瘤孤刮聚抵榮懷同沖欄籬
4、息哈撈毅袋桓蓮辱甜伶慎米線霸涵喻膏檔倒饞紊賃激烏每罷朽瘩霓瘋戮籠趁辮著商嫌狀滅洪悠冰稻叢坪送步【論文關(guān)鍵詞】品牌延伸;營銷;風(fēng)險 【論文摘要】品牌延伸是企業(yè)品牌管理的重要組成部分,是一種有效的營銷手段,同時也是一把雙刃劍。本文分析了品牌延伸普遍存在的非理性問題,并提出了相應(yīng)的對策?！ ∑放蒲由焓侵冈谝呀?jīng)確立的品牌地位的基礎(chǔ)上,將原有品牌運用到新的產(chǎn)品或服務(wù),從而期望減少新產(chǎn)品進入市場的風(fēng)險,以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。近年來,隨著市場競爭程度的加劇和廣告費用的日益高漲,新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入已面臨著越來越大的風(fēng)險,大量新產(chǎn)品因為不被消費者所接受或過高的市場初期導(dǎo)入費用
5、而失敗。解決上述問題的有效途徑之一,就是充分利用已有的品牌名稱和品牌資產(chǎn),通過延伸轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)品或服務(wù),從而大大降低新產(chǎn)品進入市場的壁壘。編輯。 1品牌延伸的風(fēng)險 然而品牌延伸這把利器如果使用不當(dāng)可能會對企業(yè)造成致命的損失,艾•里斯和杰•特勞特曾形象地比喻:“品牌名稱是一根橡皮筋,它會伸展,但不會超過某個限度。而且,你越延伸一個名稱,它就會變得越疲弱?！备爬▉碚f,不當(dāng)?shù)钠放蒲由觳呗杂锌赡軐υ放圃斐刹煌潭鹊呢?fù)面影響。 1.1損害原有品牌形象 原品牌的形象是為消費者所認(rèn)知的品牌定位,也往往是原品牌在市場上的競爭優(yōu)勢。在品牌延伸的過程中,如果不注
6、意維護原有品牌的形象,抑或是延伸產(chǎn)品嚴(yán)重偏離了原品牌的形象,將損壞原品牌在消費者心目中的地位。尤其是企業(yè)把高檔品牌使用在低檔產(chǎn)品上,就可能掉入這種陷阱。例如,皮爾卡丹曾以高貴的品質(zhì)和昂貴價格成為社會上層人物身份和體面的象征。為了吸引更多的消費者,皮爾卡丹品牌延伸到日常生活用品上,從家具到燈具,從鋼筆到拖鞋,甚至包括廉價的廚巾。后果是“皮爾卡丹”在大多數(shù)市場上喪失了高檔名牌的形象,也丟掉了追求獨特的品牌忠誠者?！ ?.2模糊品牌定位,淡化品牌個性 一個品牌在市場上取得成功后,在消費者心目中就有了特殊的形象定位。品牌之所以被消費者所認(rèn)可,正是因為其在消費者心目中擁有明晰的品牌個性,它從
7、產(chǎn)品的形狀、性能、價格、質(zhì)量等方面區(qū)別于競爭者。當(dāng)一個品牌代表兩種甚至更多的有差異的產(chǎn)品時,必然會導(dǎo)致消費者對品牌認(rèn)知的模糊化。而品牌定位的淡化和消失也必然使消費者對原品牌的忠誠度下降。比如“金利來,男人的世界”這句耳熟能詳?shù)膹V告語把品牌定位表達得簡潔明了。然而,當(dāng)精巧的“金利來”女用皮包上市后,就模糊了品牌的定位,它削弱了品牌原有的男子漢的陽剛之氣,也沒有贏得女士們的歡心。這就是品牌延伸不當(dāng)所帶來的品牌淡化效應(yīng)?！ ?.3容易產(chǎn)生株連效應(yīng) 品牌延伸將品
