《都薈名苑》廣告推廣策略案

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1、《都薈名苑》廣告推廣策略案太一廣告策劃中心本方案要解決四大問(wèn)題:Wherearewe?我們?cè)谀睦?？……?duì)區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀的回顧Howisourproduct?我們的產(chǎn)品如何？……定位、主題與核心概念的提煉Wewantthedirectionwhere?我們要去向何處？……瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)客戶Howdowearrive?我們?nèi)绾蔚竭_(dá)？……策動(dòng)銷(xiāo)售與廣告信息釋放的解決之道Wherearewe?-—我們?cè)谀睦?？第一部分、羅湖區(qū)市場(chǎng)□從2001年下半年開(kāi)始，羅湖區(qū)銷(xiāo)售面積増長(zhǎng)，長(zhǎng)期居高不下的空置率下降，由此可看出羅湖住宅物業(yè)仍保持較為強(qiáng)

2、勁的銷(xiāo)售勢(shì)頭,證明羅湖仍然是消費(fèi)者置業(yè)的熱點(diǎn)區(qū)域?！趿_湖區(qū)住宅價(jià)格走勢(shì)2001年月1季度均價(jià)為6426元，2季度為6297元，3季度回升到6361元，4季度是6315元?？梢?jiàn)，房?jī)r(jià)走勢(shì)比較平穩(wěn)，呈現(xiàn)微幅上升態(tài)勢(shì)，并對(duì)2002年的價(jià)格起到有力的支撐，區(qū)域價(jià)格得到普遍認(rèn)同?！跣碌牧_湖區(qū)住宅開(kāi)發(fā)格局漸漸形成羅湖區(qū)雖然做為城市政治、經(jīng)濟(jì)生活中心地位已經(jīng)動(dòng)搖，但就其木身?xiàng)l件來(lái)看，鄰近關(guān)口，城市建設(shè)成熟，生活特別方便，交通極其使捷，高級(jí)寫(xiě)字樓云集，商貿(mào)氣氛濃郁，在長(zhǎng)遠(yuǎn)時(shí)間范圍內(nèi)，它仍將成為深圳最重要的商貿(mào)、金融活動(dòng)的中心區(qū)域?！趿_湖區(qū)近年來(lái)所

3、開(kāi)發(fā)的住宅明顯呈以下趨勢(shì)：1、住宅開(kāi)發(fā)兩極化趨勢(shì)一則在羅湖略為偏遠(yuǎn)而風(fēng)景位置較佳的地方開(kāi)發(fā)舒適的住宅小區(qū)，二則于繁華鬧市開(kāi)發(fā)中小戶型為主的高樓大廈，搶占地域先機(jī)。2、開(kāi)發(fā)戶型面積減小一則戶型緊湊了，二則戶型減小了。60-70平方米左右可做到二房二廳、70-90平方米左右可做到三房二廳，二房、一房比例明顯增多，而大戶型的住宅明顯減少。3、羅湖區(qū)的客戶流失嚴(yán)重問(wèn)題也因?yàn)椴夹钠瑓^(qū)、桂園片區(qū)、洪湖片區(qū)、翠竹片區(qū)、深南大道口岸經(jīng)濟(jì)區(qū)這五個(gè)片區(qū)多個(gè)住宅小區(qū)的開(kāi)發(fā)的拉動(dòng)而有所緩和，價(jià)格穩(wěn)中有升。4、酒店式服務(wù)及會(huì)所設(shè)施的普及化。5、鬧市住宅商住

4、化功能逐漸形成趨勢(shì)?！趿_湖區(qū)客戶需求分析一、購(gòu)房用途現(xiàn)時(shí)購(gòu)房的用途主要是口用為主，其次為投資。在自用的細(xì)分方面，仍以滿足自己的居住需求占主導(dǎo)，其次是作為商務(wù)用途，再次為購(gòu)房給家人居住，再次為放租。二、戶型及面積的選擇基木要求是單位內(nèi)應(yīng)有兩個(gè)廳，兩個(gè)衛(wèi)生間和兩個(gè)陽(yáng)臺(tái)。相反，對(duì)工人房的需求程度就不太高，對(duì)客廳主陽(yáng)臺(tái)面積希望在3-5平方米之間。在單位面積的選擇上，潛在客戶主要選擇三房單位為主，其次是二房單位和四房單位，對(duì)于面積細(xì)小的一房單位和面積較大的五房有意選擇的客戶較少。對(duì)丁不同的戶型，二房單位主要選擇而積在60-70平方米和70-

5、80平方米的屮小或屮等實(shí)用戶型為主,整體選擇戶型血積在78平方米，三房主要選擇91-100,仍有部分選擇81-90平方米的中等偏小三房戶型和101-120中型偏大三房戶型，整體平均數(shù)是mo=96平方米，而對(duì)四房的選擇單位比較平均，110平方米的四房，與150-170平方米的四房差異不大，平均數(shù)是M0二119M2三、智能化需求程度對(duì)住宅智能化的要求程度比較高，對(duì)智能化住宅功能要求集小在住宅的安全防范功能上，排列前三位的主要功能是：家居自動(dòng)報(bào)警、外圍紅外線保安、可視對(duì)講。四、交樓標(biāo)準(zhǔn)在交樓標(biāo)準(zhǔn)的選擇上，基本裝修的交樓標(biāo)準(zhǔn)比較受歡迎，其

6、次是毛壞房和清水房，豪華裝修并不十分受歡迎。比如說(shuō)嘉多利花園。五、整體價(jià)格承受力羅湖區(qū)各個(gè)片區(qū)由于本身素質(zhì)、土地位置、交通狀況、周邊環(huán)境、項(xiàng)目定位、內(nèi)外包裝等方面的不同，所實(shí)現(xiàn)的均價(jià)也不相同，因此在價(jià)格承受能力上，羅湖區(qū)客戶的價(jià)格承受能力主要集中在5500元-6500元/平方米Z間和6500-7500元/平方米，而東門(mén)片各樓盤(pán)的均價(jià)則在6100——8000元Z間，整體價(jià)格水平M0二6130元/平方米。六、付款方式潛在客戶購(gòu)房過(guò)程中，對(duì)銀行的依賴仍相當(dāng)大，有超過(guò)六成的客戶選擇以銀行按揭的方式支付房款，有近二成的客戶在力所能及的情況下

7、選擇一次性付款方式。選擇銀行按揭的客戶支付首期的成數(shù)，僅冇三成多會(huì)支付三成首期，接近六成的客戶選擇支付首期低三成，其中更有三成多選擇免首期的付款方式。七、月供額羅湖區(qū)客戶的刀供款額主要在2001-3000元/刀之間，整體刀供數(shù)是M0=2850元/刀，整體刀供能力是比較高的。八、職業(yè)構(gòu)成現(xiàn)時(shí)羅湖主要購(gòu)房客戶的職業(yè)是一般職員、中層管理人員和個(gè)體業(yè)主，三者占到總數(shù)的七成，公務(wù)員占有一定的比例，港人主要是生意人和來(lái)往深港兩地商旅人士，而一般認(rèn)為價(jià)格承受能力較高的私營(yíng)企業(yè)主和高層管理人員所占比例較低。九、居住狀況羅湖區(qū)的主要客戶大多數(shù)現(xiàn)時(shí)居

8、住在自有住宅中，潛在客戶的主要目的是用于改善居住壞境，并不是為了簡(jiǎn)單滿足于居住的要求。而現(xiàn)時(shí)租用他人的住宅和單位宿舍的客戶這二部分人在深是首次置業(yè)，住宅能滿足其居住耍求既可。其中自有住宅的占60%；單位宿舍的11%；租用他人住宅的占29%。十、羅湖