品牌營(yíng)銷策略(王老吉)

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1、品牌營(yíng)銷策略（上老吉）土老吉品牌定位戰(zhàn)略——木案例受邀《哈佛商業(yè)評(píng)論》整理，刊于其中文版2004年11月號(hào).品牌釋名涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由屮草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶雹在眾多老字號(hào)涼茶中，乂以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”Z稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，牛產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國(guó)藥準(zhǔn)字）；另一支山王氏家族的后人帶到香港。在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉

2、藥業(yè)股份冇限公司所冇；在中國(guó)大陸以外的國(guó)家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)王老吉牌罐裝涼茶（食字號(hào)）。2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡(jiǎn)稱“紅罐王老吉”）是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)兒年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，耍走向全國(guó)，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙。而所有困擾中，

3、最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題——紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂。在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥"服用，無需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾琛Ｒ虼?，紅罐王老吉受品牌名所累,并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。另一個(gè)方而，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏示人，是經(jīng)國(guó)家審核批準(zhǔn)的食字號(hào)產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與

4、廣東消費(fèi)者觀念小的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜,按中國(guó)“良藥苦口"的傳統(tǒng)觀念，消費(fèi)者口然感覺其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求吋，不如到?jīng)霾桎佡?gòu)買，或自家煎煮。所以對(duì)消費(fèi)者來說，在授講究“功效”的涼茶中，它也不是一個(gè)好的選擇。在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長(zhǎng)著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂Z中。而在加多寶的另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺(tái)州、麗水三地，消費(fèi)者將“紅罐王老吉"與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長(zhǎng)期飲用的禁忌。加Z當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動(dòng)，紅罐王

5、老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)心，紅罐王老吉可能會(huì)成為來去匆匆的時(shí)就，如同當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)的椰樹椰汁，很快乂被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代，一夜Z間在大街小巷上消失的干干凈凈。血対消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知，金業(yè)急需通過廣告提供一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的引導(dǎo)，明確紅罐王老吉的核心價(jià)值，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來?，F(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。教育涼茶概念顯然費(fèi)用驚人。而幾，成美經(jīng)初步研究示發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡(jiǎn)單的拍廣告可以解決的——這種問題目前在

6、屮國(guó)企業(yè)屮特別典型：一遇到銷量受阻，最常采取的措施就是對(duì)廣告片動(dòng)手術(shù)，要么改得而目全非，耍么趕快搞出i條“大創(chuàng)意”的新廣告——紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ?企業(yè)都無法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費(fèi)者就更不用說了，完全不清楚為什么要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個(gè)根本問題不解決，拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無濟(jì)于事。正如廣告大師人衛(wèi)?奧格威所說：一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多的是取決于你產(chǎn)站的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。經(jīng)一?輪深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍廣告

7、片，委托成美先對(duì)紅罐王老吉進(jìn)行品牌定位。按常規(guī)做法,品牌的建立都是以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)展開,岡而人家的結(jié)論與做法亦大同小界，所以僅僅符合消費(fèi)者的需求并不能讓紅罐王老吉形成差界。而晶牌定位的制定，是在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，通過了解消費(fèi)者認(rèn)知，提出與競(jìng)爭(zhēng)者不同的主張。乂因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知兒乎不可改變，所以詁牌定位只能順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知而不能與之沖突。如果人們心H中對(duì)紅罐王老吉有了明確的看法，最好不耍去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。就像消費(fèi)者認(rèn)為茅臺(tái)不可能是一個(gè)好的“啤酒”一樣。所以，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突，才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量，為企業(yè)創(chuàng)造牛存

8、以及擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知，成美的研究人員一方血研究紅罐