品牌命名的五個策略層面

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1、品牌命名的五個策略層面內容摘要：品牌名稱是消費者認知產品的重要一環(huán)，因而也是企業(yè)宣傳品牌的重要手段。本文試從消費者記憶、產品通用效用、品牌定位、感性聯(lián)想和品牌歸類這五個層面探討企業(yè)為品牌命名的營銷策略關鍵詞：品牌命名通用效用定位品牌歸類名稱會說話。一個貼切而絕妙的品牌名稱，能幫助企業(yè)“說”出許多想表達的意思，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，還能增進顧客對品牌的親和力和信賴感，並可大大節(jié)省品牌推廣的費用。相反,一個晦澀、容易讓人誤解的品牌名稱則會增加品牌推廣的阻力汾煌可樂是廣東汾煌食品工業(yè)有限公司出品的飲料品牌。但幾年前一項消費

2、者意見調查發(fā)現(xiàn)，相當多人認為汾煌可樂是中西部一個叫“汾煌”的偏僻地方出產的可樂。顯然，這個源於品牌名稱的誤解會為汾煌可樂的品牌推廣帶來一些困難與廣告、人員推銷、媒體報道這些宣傳手段一樣，品牌名稱也可以影響消費者對產品的認知。同時，名稱一旦啟用，一般延續(xù)較長時間，而不能像廣告等其他宣傳手段那樣可以輕易調整內容。因此，企業(yè)必須慎重地思考和設計營銷中的各種名稱：品牌名稱、產品系列名稱、產品等級名稱，等等以下我們就名稱設計涉及的幾個重要層面展開討論。在這裡，我們主要討論品牌命名，產品系列名稱等其他方面的命名在原理和思想上與此

3、類似消費者記憶品牌名稱一旦啟用，該名稱就會反復出現(xiàn)在該品牌相關的電視廣告、海報、包裝、人員推銷和媒體宣傳中，成為消費者頭腦匯聚該品牌相關信息的“交匯樞紐”。一個消費者能否記住品牌名稱，決定瞭他能否將這個品牌的各路信息聯(lián)系起來思考，形成整體印象。因此，名稱是否容易記憶就會影響營銷信息的匯聚，進而影響消費者頭腦中品牌整體形象的形成比如，Polo是上海大眾的一款時尚的小型轎車。電視廣告中Polo的迷人外觀，報紙廣告中介紹的Polo性能，推銷員講解的Polo的品質保障，分散在各個途徑的關於Polo的營銷信息，最終在消費者頭腦

4、中依靠Polo這個品牌名稱來聯(lián)系和歸類，形成整體印象容易記憶是品牌命名最基本的要求。為此，企業(yè)應該避免晦澀、難記和雷同的名稱。比如，牛排館“豪客來”的招牌名稱富有特殊含義，讓人印象深刻。但“豪佳香”牛排館的顧客卻可能進餐館消費瞭數(shù)次都沒記住餐館的名字，這樣也就難以指望顧客向他們的朋友推薦這一餐館瞭。與此類似的現(xiàn)象還在房地產業(yè)出現(xiàn)，一些諸如“嘉盛花園”、“鴻景小區(qū)”等商品房案名往往讓消費者感覺似曾相識，難以留下深刻印象為瞭給消費者造成深刻印象，一些企業(yè)設計瞭一些新奇的、別出一格的品牌怪名。這些怪名常常會引起消費者對品牌

5、格外的註意，甚至引發(fā)消費者的議論，而這正是這些企業(yè)希望達到的宣傳效果。然而，這種命名方式發(fā)展到極端則可能帶來風險。一方面，引發(fā)消費者特別的註意和議論有助於品牌知名度的廣泛傳播。但我們必須認識到，這種一時的關註和議論並不一定持久，而品牌名稱卻要被企業(yè)長期運用到廣告、包裝等各種宣傳工具上。因此，雖然這類命名可以帶來一時的高註意力，但企業(yè)切不要對此的意義過高估計一般而言，''精神”產品（如書籍、電影、文藝演出等）由於隻是一時的流行，名稱的訴求更強調新奇、感性、別具一格。其他大部分種類產品的品牌命名則應該追求持久的宣傳效果，

6、切不應追求過分新奇的“怪名”。企業(yè)應該知道，“怪名”常常在讓消費者一時感覺“新奇”之後，產生某種負面聯(lián)想或“別扭”的感覺“千萬不要學英語”這個離奇的書名一出現(xiàn)，就引起瞭許多英語學習者的關註，因此也吸引瞭眾多購書者從書店書架上取下該書瀏覽翻閱，很好地宣傳瞭這本顛覆傳統(tǒng)英語學習方式的書籍。同理，“瘋狂英語”這個“瘋狂”的名稱也非常貼切和生動地表現(xiàn)瞭這種“大喊大叫”學習方法的“瘋狂之處”韓國電影“我的野蠻女友”進入中國引起瞭轟動。該電影原本的直譯是''我的淘氣女友”。顯然，女友'‘淘氣的”多，''野蠻的”實在不多。為瞭見識

7、這稀罕的“野蠻”，許多消費者趕赴電影院觀賞這部電影“泄停封”這種治療腹瀉的藥品與香港著名歌星謝霆鋒同音,這個不知有意還是無意的品牌命名引發(fā)人們註意、議論和玩笑。但在一笑之後，消費者心頭也不免對這個制藥企業(yè)對待藥品的嚴肅態(tài)度產生一絲負面的想象，有些消費者甚至可能由此懷疑企業(yè)體現(xiàn)產品的通用效用產品的通用效用指的是某一種類產品（而不是某個特定品牌產品）共同的用途、效用和作用，反映瞭這類產品共同的屬性和追求。顯然，通用效用是針對產品類別而言，而不是某一個品牌專有的特性從通用效用出發(fā)來構思品牌名稱，就要讓品牌名稱能夠體現(xiàn)產品的

8、基本用途、效用和作用。讓消費者無需任何介紹和廣告，一看到產品品牌就直接瞭解產品的用途、聯(lián)想到產品的效用，或者讓消費者一遇到這方面的需要就能直接聯(lián)想到這個品牌，促使消費者在通用效用和品牌名稱之間相互聯(lián)想“泄立?！薄ⅰ翱人偻！边@些藥品一放在藥店的櫃臺上，無需任何介紹，消費者就能從名字上看出這是解決什麼問題的藥品。同時，當遇到“泄”、“咳”問題的時候