歐萊雅[案例分析]

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1、L'ORéAL巴黎歐萊雅巴黎歐萊雅集團歐萊雅集團是世界上最大的化妝品公司，創(chuàng)建于1907年?？偛吭诜▏屠瑁恰敦敻弧啡?00強之一和《財富》“全球50家最受贊賞公司”之一。作為全球化妝品行業(yè)的領(lǐng)袖，歐萊雅公司擁有全球500多個品牌，涉及五大專業(yè)領(lǐng)域：護發(fā)、染發(fā)、護膚、彩妝及香水；業(yè)務(wù)活動遍及全球150多個國家和地區(qū)，在全球擁有300多家分公司及100多個代理商，并且在世界各地擁有63,000多名員工、42家工廠和500多個優(yōu)質(zhì)品牌。為什么如此成功？準確的市場分析完善的經(jīng)營之道獨特的企業(yè)文化?準確的市場分析歐洲

2、、高端產(chǎn)品開拓中國市場滿足各個消費層人口研發(fā)消費趨勢產(chǎn)品種類歐萊雅在中國的發(fā)展1933年對北京、上海、廣州等大城市進行市場調(diào)查?！l(fā)現(xiàn)中國市場1996年成功收購了美寶蓮品牌之后全面進入中國市場?！鷶U大全球市場產(chǎn)品線（彩妝）渠2003年又全資拿下了小護士、羽西品牌。道→彌補二三線消費水平的不足激烈競爭：國際名牌化妝品公司國內(nèi)本土品牌?完善的經(jīng)驗之道1.產(chǎn)品策略?消費護膚單品（具有價格競爭力的高科技產(chǎn)品，通過大眾零售渠道銷售）?專業(yè)產(chǎn)品（由系列新穎產(chǎn)品構(gòu)成的組合品牌，以滿足美容沙龍及專業(yè)人士需求）?奢侈品（國際具有高

3、聲望的品牌，在專賣店銷售并提供額外服務(wù)）?活性美容（在專業(yè)柜臺及藥店銷售，由皮膚科醫(yī)師及專業(yè)美容師提供使用質(zhì)詢）?專業(yè)線（專供美容院使用）一線品牌Lancome(蘭蔻)、HR（赫蓮娜）二線品牌Biotherm(碧歐泉)、kiehls(契爾氏)三線品牌L’OrealParis（巴黎歐萊雅），美爵士、Garnier(卡尼爾)，羽西，小護士，INNEOV（一諾美）,TheBodyShop(美體小鋪)??完善的經(jīng)驗之道2.廣告策略廣告策略是歐萊雅進軍中國市場又一重要手段。歐萊雅對于不同的產(chǎn)品采用不同的廣告策略，根據(jù)不同的

4、目標顧客歐萊雅采取了行之有效的促銷方法。同一產(chǎn)品，歐萊擁有多個廣告版本，這一策略的關(guān)鍵在于產(chǎn)品推廣市場的需求與廣告?zhèn)鞑ジ拍畹奈呛?。這里有兩個實例，其一是美寶蓮，它以大眾消費者為目標顧客。美寶蓮是歐萊雅于1993年收購的一個美國品牌。美寶蓮先于歐萊雅進入中國市場，美寶蓮早在1993年之前就已在蘇州建立自己的工廠。歐萊雅將美寶蓮定位為一個大眾化的品牌，每一個中國婦女都應(yīng)該擁有一件美寶蓮的產(chǎn)品。中國消費者把美寶蓮當作時尚的代表，所以歐萊雅在大陸投放的是由美國影星為模特的國際版廣告。其中還包括公共溝通策略，利用文藝、選美

5、、模特賽事、體育等活動展現(xiàn)產(chǎn)品特點，宣傳品牌；利用社會焦點吸引消費者注意；參與權(quán)威機構(gòu)評選，提高產(chǎn)品知名度；從事慈善。?完善的經(jīng)驗之道3.銷售策略?廣泛的銷售區(qū)域：歐萊雅的產(chǎn)品遍布整個中國，在立足于大城市的同時，歐萊雅越來越注重深入中小城市的銷售。通過百貨商店、超市、大賣場、化妝品專賣店、免稅商店、發(fā)廊、藥房及郵購等，把高品質(zhì)的產(chǎn)品帶到世界的每一個角落。?獨特的銷售渠道：專業(yè)美發(fā)品大眾化妝品高檔化妝品特殊化妝品?完善的經(jīng)驗之道4.包裝和定價策略⑴.研究了解中國消費者的特點，以生產(chǎn)出專門適用于他們的產(chǎn)品，充分掌握當

6、地消費者的需求能促使及時調(diào)整產(chǎn)品以適應(yīng)不斷變化的中國市場。⑵.由當?shù)氐氖袌霾块T全面負責(zé)產(chǎn)品的包裝和標簽。對當?shù)叵M者而言，這保證了產(chǎn)品外觀的方便實用，區(qū)域化外包裝對中國顧客更具吸引力。⑶.由當?shù)厥袌霾块T決定產(chǎn)品的價格，盡管銷售以盈利為目標，但是靈活的價格體系更有利于歐萊雅在中國開拓新市場，對不同層次的市場采取不同的營銷策略。歐萊雅的銷售業(yè)績證明該決策的正確性。⑷.幾類產(chǎn)品的價差幅度由總部控制。這避免了內(nèi)部競爭也保證了售價在全球市場和當?shù)厥袌龅钠胶狻＂?在中國市場的組織策略。在競爭激烈的市場中，歐萊雅不但要充分利用

7、整體競爭優(yōu)勢，還要兼顧不同品牌的相對獨立性。根據(jù)不同的產(chǎn)品種類歐萊雅規(guī)定不同的部門相應(yīng)的責(zé)權(quán)。因為當?shù)氐慕M織者直接與消費者建立聯(lián)系，因此，這種組織結(jié)構(gòu)可以更迅速有效地迎接競爭者或潛在競爭者的挑戰(zhàn)。?獨特的企業(yè)文化發(fā)現(xiàn)企業(yè)家文化“未來企業(yè)家”是歐萊雅自創(chuàng)始以來恒定的員工培養(yǎng)目標。1996年底，第一次來神秘的東方古國的歐萊雅中國區(qū)總裁蓋保羅，就公開宣稱要啟動一場豪賭：“從一開始，我就把賭注都放在了中國人身上。在中國經(jīng)營生意，最好的人選應(yīng)該是中國經(jīng)理人?！彼€對了。2005年4月，一場更大的賭注拉開了帷幕。歐萊雅全球主

8、管人力資源副總裁司天利、時任亞洲區(qū)總裁裴天瑞、中國區(qū)總裁蓋保羅三大巨頭齊聚上海，參加歐萊雅亞洲區(qū)培訓(xùn)中心的揭幕剪彩儀式，如此重視程度甚至蓋過了歐萊雅旗下品牌進入中國的剪彩儀式。兩場豪賭，其實出自同一個理由：歐萊雅的員工培養(yǎng)目標是“未來企業(yè)家”。尋找“挑戰(zhàn)者”勇于甚至喜歡接受挑戰(zhàn)，是未來企業(yè)家的首要稟性。“讓所有人去尋找能承續(xù)歐萊雅激情和勇于挑戰(zhàn)的人，幫助他們?nèi)谌霘W萊雅，教