關(guān)于差別定價(jià)策略的文獻(xiàn)綜述

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1、關(guān)于差別定價(jià)策略的文獻(xiàn)綜述姓名：韓利平班級(jí)：商務(wù)0501學(xué)號(hào)：050140015差別定價(jià)策略是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中一種定價(jià)策略，也稱為價(jià)格歧視，也是市場(chǎng)營(yíng)銷（包括傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷）的一種價(jià)格手段。從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)力理論上分析，價(jià)格歧視未必會(huì)損害社會(huì)整體的福利水平，甚至可以達(dá)到帕累托更優(yōu)的結(jié)果，所以實(shí)施差別定價(jià)，合理即可行。本文從實(shí)施差別定價(jià)的條件、實(shí)施差別定價(jià)的各種形式、實(shí)施差別是價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)和防范、差別定價(jià)策略的綜合考慮U!方面對(duì)差別定價(jià)策略進(jìn)行綜述。一.實(shí)施差別定價(jià)的條件一般來說，傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都可以實(shí)施差別定價(jià)。

2、綜合各位學(xué)者的觀點(diǎn)，實(shí)施的條件主要有以下幾點(diǎn)：1.企業(yè)具有一定的市場(chǎng)力量，是價(jià)格的制定者，而不是市場(chǎng)價(jià)格的接受者。2.消費(fèi)市場(chǎng)可以細(xì)分，而且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)必須表現(xiàn)出不同的需求程度，即需求的彈性不同。對(duì)價(jià)格彈性小的顧客可以制定較高的價(jià)格,對(duì)價(jià)格彈性大的顧客制定較低的價(jià)格。3.以較低價(jià)格購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客,沒有可能以較高價(jià)格把這種產(chǎn)品轉(zhuǎn)售給別人，即防止套利交易出現(xiàn)。4.當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者采取差別定價(jià)的策略銷售產(chǎn)品時(shí),競(jìng)爭(zhēng)者沒有可能在這個(gè)市場(chǎng)上以低價(jià)競(jìng)銷。如果競(jìng)爭(zhēng)者可以以較低的價(jià)格在這個(gè)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng),那么顧客都會(huì)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者

3、。1.實(shí)施差別定價(jià)時(shí)細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的費(fèi)用不得超過因?qū)嵭胁顒e定價(jià)所得的額外收入。2.實(shí)施差別定價(jià)不會(huì)引起顧客的反感和敵意。否則顧客有可能放棄購(gòu)買，從而造成顧客流失影響銷售。3.由于法律對(duì)差別定價(jià)的規(guī)范留有空間，規(guī)定只有當(dāng)差別定價(jià)的對(duì)象是存在相互競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的用戶吋才被認(rèn)為是違法，因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施差別定價(jià)必須在《價(jià)格法》這個(gè)規(guī)定的范圍內(nèi)實(shí)施。一.實(shí)施差別定價(jià)的各種形式傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)施差別定價(jià)，可以通過顧客類型、產(chǎn)品形式、銷售地點(diǎn)、銷售時(shí)間的不同來制定。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在電子商務(wù)的環(huán)境下，消費(fèi)者和廠商的信息不對(duì)稱減少

4、，實(shí)施差別定價(jià)必須通過一些創(chuàng)新才能推行。武漢科技大學(xué)的張敏認(rèn)為有以下幾點(diǎn)：1.產(chǎn)品的差異化是實(shí)現(xiàn)差別定價(jià)的前提條件產(chǎn)品差異化可以表現(xiàn)在形式和概念上（比如設(shè)計(jì)不同的版本），但更具競(jìng)爭(zhēng)力的差異化必須是反映在功能、特性上的獨(dú)到之處，并且這種與眾不同的差異表象要能夠被消費(fèi)者所認(rèn)知和肯定。通過為消費(fèi)者提供針對(duì)其特殊情況的解決方案，這是企業(yè)在成本和價(jià)格透明化趨勢(shì)下增強(qiáng)自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的最有效手段。2.顧客類型的合理劃分是實(shí)現(xiàn)差別定價(jià)的保障不同消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的價(jià)值是不同的，而消費(fèi)者也認(rèn)同自己和企業(yè)之間的這種交易伙伴關(guān)系。對(duì)顧

5、客類型的劃分不能簡(jiǎn)單、主觀、臆斷,而應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到買賣雙方情感交流的需要，讓顧客類型的劃分更能體現(xiàn)公平、客觀、人性化。1.銷售過程創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)差別定價(jià)的具體體現(xiàn)在銷售的過程中尋求創(chuàng)新，比如，有些企業(yè)采取了捆綁式銷售和定價(jià)的方法，即將某種產(chǎn)品與其他產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)合在一起銷售，使得顧客很難判別清楚單一產(chǎn)品或服務(wù)的成本。這種方法注重于向顧客展示整個(gè)一攬子交易能帶來的利益而不是單個(gè)項(xiàng)目的成本，具有一定的可行性?；蛘?，有些企業(yè)通過在銷售過程中增加產(chǎn)品附加服務(wù)的含量,以及巧妙設(shè)計(jì)獲取產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)間來使產(chǎn)品差別化；另外，也

6、可以將差別定價(jià)和批量訂制結(jié)合起來，降低產(chǎn)品價(jià)格和成本的可比性等。而東北師范大學(xué)的丁莉、樊春華認(rèn)為信息產(chǎn)品的差別定價(jià)有以下兒種類型：第一，指不同的消費(fèi)者提供不同的信息版本。北大的英華公司在出售其“中國(guó)法律檢索系統(tǒng)”的“北大法寶系列”產(chǎn)品時(shí)就根據(jù)其內(nèi)容和功能區(qū)分了專業(yè)版、實(shí)用版、中英文對(duì)照版、網(wǎng)絡(luò)版、普及版5個(gè)版本，并根據(jù)不同的版本給予不同的價(jià)格和售后服務(wù)。第二,對(duì)同一版本的信息實(shí)行差別定價(jià)，亦稱為“價(jià)格歧視”。根據(jù)價(jià)格歧視的程度，可以把價(jià)格分為3種形式：①一度價(jià)格歧視:即根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者愿意為每單位商品付出的最

7、高價(jià)格而為每單位商晶制定不同的銷售價(jià)格。②二度價(jià)格歧視:即根據(jù)不同的購(gòu)買量或消費(fèi)者而確定的不同的價(jià)格。③三度價(jià)格歧視:即將消費(fèi)者劃分為兩種或兩種以上的類別或階層,對(duì)每一階層的消費(fèi)者收取不同的價(jià)格。筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)營(yíng)銷信息不對(duì)稱較重，套利困難，適合實(shí)施群體定價(jià)，即三級(jí)價(jià)格歧視；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息較透明，適合實(shí)施版本劃分和捆綁定價(jià)，即二級(jí)價(jià)格歧視。至于一級(jí)價(jià)格歧視在傳統(tǒng)營(yíng)銷中很難實(shí)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷屮則有可能實(shí)現(xiàn)。一.實(shí)施差別定價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)和防范學(xué)者劉向暉認(rèn)為，實(shí)施差別定價(jià)策略存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，一旦失敗，它不僅會(huì)直接影響到產(chǎn)品的

8、銷售，而且可能會(huì)對(duì)公司經(jīng)營(yíng)造成全方位的負(fù)面影響，公司失去的可能不僅是故終消費(fèi)者的信任，而且還會(huì)有渠道伙伴的信任，可謂“一招不慎，滿盤皆輸”。所以，實(shí)施差別定價(jià)必須慎之又慎，尤其是當(dāng)公司管理層面臨短期目標(biāo)壓力時(shí)更應(yīng)如此。一旦決定實(shí)施差別定價(jià)，那么選擇適當(dāng)?shù)牟顒e定價(jià)方法就非常關(guān)鍵。重要的是要使用各種方法造成產(chǎn)品的差別化，力爭(zhēng)避免赤裸裸的差別定價(jià)。常見的做法有以下幾種：（1）通過增加產(chǎn)品附加服務(wù)的含量來使產(chǎn)品差別化。這