廣告英語(yǔ)的美學(xué)修辭及翻譯策略

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1、第22卷第3期2008年5刀長(zhǎng)沙大學(xué)學(xué)報(bào)JOURNALOFCHANGSHAUNIVERSITYV01.22NO.3May?2008廣告英語(yǔ)的美學(xué)修辭及翻譯策略黃瑞紅(浙江廣播電視大學(xué)外語(yǔ)系，浙江杭州310012)摘耍：廣告英語(yǔ)既是應(yīng)用性語(yǔ)言，具有鼓動(dòng)性和說(shuō)服性，又是半文學(xué)文體，具有語(yǔ)言研究的價(jià)值和藝術(shù)審美性。美學(xué)修辭的運(yùn)用賦予廣告英語(yǔ)意境美、形象美、含蓄美、突出美、音韻美等語(yǔ)言藝術(shù)美。因此廣告英語(yǔ)的翻譯策略也應(yīng)呈現(xiàn)多元化和多樣性，包括傳達(dá)商品信息、進(jìn)行文化轉(zhuǎn)換、發(fā)揮勸購(gòu)功能、善用四字結(jié)構(gòu)等靈活多樣的翻譯方法。關(guān)鍵詞：廣告英語(yǔ)；美學(xué)修辭；翻

2、譯策略中圖分類號(hào)：1-1315文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1008—4681(2008)03—0079—03—'弓I言廣告詁當(dāng)代社會(huì)中發(fā)揮著重要的作用，在一定程度上塑造了我們的社會(huì)生活。廣告語(yǔ)言作為一種特殊的語(yǔ)域，有它自己的獨(dú)特之處?？谇盀橹?，已有許多專家學(xué)者對(duì)廣告語(yǔ)言進(jìn)行了研究。在這一方面，里奇(Ge豳yLeech)可稱為研究廣告語(yǔ)言的先驅(qū)。在他所作的《廣告英語(yǔ)》[1】中，對(duì)廣告英語(yǔ)文體的特點(diǎn)進(jìn)行了細(xì)致的研究，給Z后廣告英語(yǔ)的研究者以很多啟發(fā)。后來(lái)的研究，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展，有的學(xué)者從文化角度進(jìn)行研究(Gold,1987)12J,有的學(xué)者

3、從心理學(xué)角度進(jìn)行研究(Percy&Woodside,1983)[3Jo本文擬X寸廣告英語(yǔ)的美學(xué)修辭和翻譯策略進(jìn)行探討。語(yǔ)言作為藝術(shù)的一種主要表現(xiàn)形式，其目的在于審美，即給人以高尚的情趣和精神上的享受。廣告英語(yǔ)語(yǔ)言的口的不僅僅在于審美，而更主要的是給人以產(chǎn)品或服務(wù)信息，引起人們的關(guān)注，刺激人們的消費(fèi)。這樣，廣告英語(yǔ)語(yǔ)言就具冇雙重性，一方而具冇應(yīng)用性，另一方而具冇審美性(文學(xué)藝術(shù)性)。Leech(1966)在《廣告英語(yǔ)》中稱其為“半文學(xué)文體咀41o因此廣告英語(yǔ)語(yǔ)言既是應(yīng)用性語(yǔ)言，具有“鼓動(dòng)性"和“說(shuō)服性"，又是“半文學(xué)文體=具冇語(yǔ)言研究的價(jià)值

4、和藝術(shù)審美性。隨著現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展，為了使英語(yǔ)廣告具冇特殊的感染力，能在瞬間引起讀者注意，影響人們的價(jià)值觀念，其至左右人們的生活方式，刺激其購(gòu)買(mǎi)欲望，最終促成購(gòu)買(mǎi)行為，許多英語(yǔ)廣告都從單-的商業(yè)行為變?yōu)椤吧虡I(yè)——審美"行為【5】5,改變了那種讓消費(fèi)者單純接受商品信息的情形，使消費(fèi)者對(duì)英語(yǔ)廣告的接受過(guò)程又是審美體驗(yàn)過(guò)程，用美來(lái)喚起人們的消費(fèi)欲望。英語(yǔ)廣告理念的這一重要轉(zhuǎn)變實(shí)際上也是廣告英語(yǔ)語(yǔ)言發(fā)展、演變并最終定位的一個(gè)重要因素。二廣告英語(yǔ)的美學(xué)修辭廣告商為了渲染氣孟，烘托主題，鼓動(dòng)顧客購(gòu)買(mǎi)商品，常使用各種修辭手段來(lái)美飾語(yǔ)言。廣告英語(yǔ)的美學(xué)修

5、辭主耍是指廣告屮使用的英語(yǔ)語(yǔ)言要用詞優(yōu)美獨(dú)到，句法洗練而內(nèi)涵豐富，具有強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力和語(yǔ)言文學(xué)美。廣告英語(yǔ)的美學(xué)修辭集屮表現(xiàn)在廣告英語(yǔ)重復(fù)使用了英語(yǔ)語(yǔ)言文學(xué)的各種修辭手段：如擬人、比喻、雙關(guān)、夸張、押韻等，使人們?cè)诮邮苌唐沸畔⒌耐瑫r(shí)，獲得高尚的情操和精神上的享受。I一）擬人一意境美擬人在廣告中頗受青睬，其原因在于，把要推銷的商品擬人化，賦予產(chǎn)品以人的性格與思想感情，讓其自我介紹。自己向讀者宣傳。這不僅町使商品的特性與功能更為突出感人，給人鱗明的卬象，而且讓人讀起來(lái)倍感親切，從而引起共鳴，廣告語(yǔ)言的意境美也就體現(xiàn)岀來(lái)了。例如：（1）Row

6、ersbylnterlloraspeal[fromtheheart?（鮮花廣告）（2）Un1ike髓，myRo1exI圮慣nee&arest.（手表廣告）例（1）中的擬人手法賦于商品以生命的情感，使它變得富有人情味，給消費(fèi)者的印象是可愛(ài)、可親、可信，同時(shí)也襯托出鮮花的勃勃生機(jī)。例（2）這則廣告說(shuō)勞力士手表從來(lái)不需要休息，暗示了手表走吋準(zhǔn)確，勁頭十足，提供24小時(shí)的永恒服務(wù)。（-）比喻一形象美、比喻是英語(yǔ)廣告中常見(jiàn)的修辭手法，它包括明喻和暗喻。運(yùn)用比喻手法可使描繪的事物形象生動(dòng)，易為人們所接受，體現(xiàn)了廣告英語(yǔ)語(yǔ)言的形象美。比喻的使用在于可以

7、更鱗明、更簡(jiǎn)潔、更生動(dòng)地描述本體，可以使人通過(guò)聯(lián)想更深入了解本體；可以用簡(jiǎn)單、具體的形象化描述說(shuō)明抽彖或復(fù)雜概念。因此，比喻辭格在廣告中的運(yùn)用別具一格，普遍贏得讀者好感。例如：（3）Likea伊Odneighbor,stateFarmisthem.（州農(nóng)場(chǎng)保險(xiǎn)公司廣告）例（3）運(yùn)用常用的比喻詞like,將保險(xiǎn)公司喻為好鄰居。圣經(jīng)以“Lovethyneighbor舸t1驢e1f（愛(ài)鄰如己）"訓(xùn)導(dǎo)世人，在信仰基督教的國(guó)家里，自然人人皆知，就是在中國(guó)，也冇“遠(yuǎn)收稿日期：2008—03—10作者簡(jiǎn)介：黃瑞紅（1969—），女，浙江瑞安人，浙江廣播

8、電視大學(xué)外語(yǔ)系副教授。研究方向：語(yǔ)言學(xué)及應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)。萬(wàn)方數(shù)據(jù)長(zhǎng)沙大學(xué)學(xué)報(bào)2008年5月親不如近鄰說(shuō)?，F(xiàn)有州農(nóng)場(chǎng)保險(xiǎn)公司為鄰，隨時(shí)為你服務(wù)，親切Z情油然而生。這一比喻頗富文化底蘊(yùn)，能感召人之常情