談談跨文化營銷的策略

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1、談談跨文化營銷的策略跨文化營銷的策略，從產品、渠道、價格和促銷四個方面對跨文化營銷提出了一些建議與對策。1跨文化市場營銷的產品策略1.1產品設計與包裝不同國家的消費者對產品的款式、功能、容量等有不同的要求，不同的文化品位要求公司改變產品特征才能取得成功。海爾在美國的成功產品“飄威酒柜”，它完全是根據美國本土消費文化而量身定制的。歐美國家的消費者，特別是上流社會人士，主要喝葡萄酒。葡萄酒不僅對酒具和酒柜要求高，而且飲酒和貯存過程對溫度的要求特別嚴格。歐美人士飲酒，不僅是享受，也是交際的需要和生活品位的體現。從葡

2、萄酒消費中嗅到巨大商機后，海爾的設計人員從組合廚具中把嵌入式酒柜挖出來，設計了一款放在起居室里的獨立式新型酒柜，一投放美國市場就大受歡迎。不到兩年時間,海爾酒柜從一個產品發(fā)展到12個系列，該產品在美國酒柜市場取得了巨大的成功。此外，產品及其包裝的顏色和圖案的選擇也是一個很重要的問題。同種顏色圖案在不同的地區(qū)可能代表不同的、甚至相反的意義，因此在國際經營中一定要慎重選擇。1.2品牌塑造品牌可以確認產品和服務，通過品牌傳遞信息，品牌還是具有法律效力的財富。全球化品牌具有極高的認知度，但是不同的文化具有不同的品牌忠

3、誠度。這主要是因為不同文化有不同的語言，而同一品牌在另一種語言中的發(fā)音甚至諧音將會導致意義的改變，出現一種消極的、甚至有害的意義,從而影響了產品的銷售和推廣。美國美孚石油公司花費一億美元，歷時3年，訪問了許多專家，調查了55個國家，100種以上語言，檢查了15000個電話記錄，編寫了10000多個備選名稱，動用了心理學、語言學、社會學、統(tǒng)計學等各方面專家，最后決定從原來的“ESSO”改為“EXXON”,用兩個X圖案表示，容易拼讀，容易記憶，在任何語言中都不含貶義。因而很快脫穎而出,成為世界名牌商標。有時品牌可

4、以代表一種異域文化，對消費者產生巨大的吸引力。中國的“美國加州牛肉面”連鎖店，讓人感覺很有美國風情，生意也很好。事實上經調查，美國加州根本就沒有這個連鎖店，甚至牛肉面也不是加州的特產。該品牌的創(chuàng)始人就深諳國人的這種對外國文化的偏好，讓自己的牛肉面在名字上就技高一籌。很多著名的品牌代表了當地的文化，甚至成了該國的代名詞，這也是所謂的地域心智資源。如麥當勞、肯德基象征著美國高效率、快節(jié)奏的文化，同仁堂代表了中國的傳統(tǒng)中藥，茅臺酒代表了中國白酒等。2跨文化營銷的定價策略定價是受諸如成本差異、需求條件和國家的法律等因

5、素的影響。通常的定價方法包括成本法、市場法（根據市場情況和競爭對手的情況的制定價格）、以需求為基礎的定價法和利潤法。每一種文化對定價策略以及方法的應用都有其文化偏好。價格的最終決定因素也許與成本無關，產品的形象和質量以及所在的文化也許將成為主要決定因素。不同的文化里，消費者對價格的敏感程度是不一樣的，例如日本市場，對價格變化的需求彈性小，人們對價格是不敏感的。而且，收入、文化習慣和消費者偏好在國與國之間是不同的。因此，在不同的文化面前，不同的價格也許會被接受或拒絕。在跨文化營銷中，國內企業(yè)所慣用的低價策略并不

6、一定是行之有效的。2009年9月，中國海外聯手三個合作伙伴，以4.5億美元的競價贏得華沙和柏林之間的A2公路30英里路段的建設權,價格是波蘭政府預估成本的一半左右。結果中國海外嚴重低估了成本，導致工程停工，2011年6月，波蘭政府炒掉了中國海外，聘用歐洲建筑商來完成公路施工。由于中國企業(yè)習慣于低價中標，中標后再和業(yè)主慢慢磨價格，這套在中國屢試不爽的方法在嚴格按合同辦事的波蘭徹底失效，中國海外賠了夫人又折兵。3跨文化營銷的渠道策略分銷渠道是指商品從生產商到最終用戶的通道。對于生活消費品而言，渠道比工業(yè)產品要長，

7、在抵達零售商和最終消費者之前需要一般有廣2個層次的批發(fā)商。中介商具有生產商所沒有的且不愿做的功能，他們提高了營銷過程的效率。國際分銷渠道成員是很多的，分銷商、代理人、委托機構、進口商、交易商、批發(fā)商、貿易公司、合作出口商、國有貿易公司，還有特許經營和合作伙伴的縱向營銷體系。由于分銷渠道主要用來勞動劃分，因而渠道間的關系也應反映所屬的文化價值觀。世界各地的分銷商有著很大的區(qū)別。發(fā)達國家的中間商規(guī)模一般較大，對這些具有全球性的商業(yè)中間商和零售商而言，他們和地方性的商業(yè)企業(yè)在競爭中具有較大優(yōu)勢。通過這些大的國際性的

8、分銷商，利用他們通暢的產品銷售渠道，產品可以迅速國際化擴張的，如國際零售業(yè)巨頭沃爾瑪和家樂福。然而在一些發(fā)展中國家，分銷體系是以較小的中間商為特征的，存貨量較少，單位成本比較高，分銷運作緩慢低效。海爾美國公司建立后，海爾把突破的重點放在了有影響力的大連鎖店上如全球最大的連鎖超市沃爾瑪、全美第二大連鎖店西爾斯。目的很簡單：與國際名牌同臺競爭，樹立中國工業(yè)產品優(yōu)質優(yōu)價的品牌形象。憑借著優(yōu)質創(chuàng)新的產品，目