必須建構(gòu)以消費(fèi)者為中心的廣告創(chuàng)意策略

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1、必須建構(gòu)以消費(fèi)者為中心的廣告創(chuàng)意策略經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯王魯昌1999.01本文主耍論述了対廣告創(chuàng)意的科學(xué)性在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和實(shí)踐活動(dòng)中的重耍作用，許多人相當(dāng)忽視其至輕視。這突出衣現(xiàn)在廣告創(chuàng)意缺乏科學(xué)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)上面。當(dāng)前，我國(guó)廣告業(yè)界對(duì)廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性給了了充分重視，而對(duì)廣告創(chuàng)意的科學(xué)性，許多人相當(dāng)忽視甚至輕視。這突出表現(xiàn)在廣告創(chuàng)意缺乏科學(xué)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)上面。廣告創(chuàng)意必須以時(shí)代的主導(dǎo)營(yíng)銷觀念為指導(dǎo)，這是一條歷史規(guī)律。本世紀(jì)中，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段，即以生產(chǎn)為中心的階段、以銷售為中心的階段、以消費(fèi)

2、者為中心的階段和強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與整體社會(huì)利益的階段。以生產(chǎn)為中心的營(yíng)銷觀念，是物資短缺、產(chǎn)品匱乏、需求大于供給情況下“賣方市場(chǎng)”的產(chǎn)物。在這種社會(huì)條件下，企業(yè)不為產(chǎn)品銷路發(fā)愁，能牛產(chǎn)什么就牛產(chǎn)什么，牛產(chǎn)出什么就賣得出什么，很少考慮也沒(méi)有必要考慮滿足消費(fèi)者復(fù)雜多樣的需要，因?yàn)橄M(fèi)者“仰仗”著企業(yè)的生產(chǎn)能力生活。與此營(yíng)銷觀念相應(yīng)，企業(yè)要么不做廣告，要做的話，就是以自我為屮心一味進(jìn)行自我表現(xiàn)、自我張人。20年代福特汽車的一則廣告是一代表：“顧客可以想要他們喜歡的任何顏色的汽車，但是福特汽千只冇黑色

3、一種?！边@種唯我獨(dú)是，置消費(fèi)者需求于不顧的態(tài)度真是傲慢得可以。大多數(shù)廣告無(wú)非是把產(chǎn)品、企業(yè)、流水線炫耀性地展示一帝,再簡(jiǎn)單?告知廠址、聯(lián)系方法等等。嚴(yán)格地說(shuō)，這類廣告根本沒(méi)有什么創(chuàng)意。以銷售為中心的營(yíng)銷觀念是在社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量和品種急遽增加、市場(chǎng)供大于求的環(huán)境中出現(xiàn)的。由于消費(fèi)者選擇余地?cái)U(kuò)大、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)晶面臨著牛產(chǎn)出來(lái)容易而銷售出去困難的局面，所以，企業(yè)逐漸從注重牛產(chǎn)轉(zhuǎn)向了注重銷售。這時(shí)，廣告創(chuàng)意的基本特點(diǎn)是極力強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特性，重點(diǎn)指岀委托產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間的差界，以幫助企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)。大暈出

4、現(xiàn)的比較廣告是其代表。以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念其社會(huì)背景是“買方市場(chǎng)”的出現(xiàn)。這時(shí)，消費(fèi)需求的復(fù)雜多變和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品近乎苛刻的選擇標(biāo)準(zhǔn)都是前所未有的，同時(shí)，科技的突飛猛進(jìn)使產(chǎn)品高度的同質(zhì)化，同類產(chǎn)品在品質(zhì)、功能上都具備了滿足消費(fèi)者需求的可能性，所以，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)制勝的法寶不僅是產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)質(zhì)化，更是對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪。這種情勢(shì)使顧客被擺在了“上帝”的位置上。與此相應(yīng)，廣告創(chuàng)意的立場(chǎng)就發(fā)生了根木轉(zhuǎn)變，即從賣方立場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方立場(chǎng)。于是,廣告創(chuàng)意的棊本特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者關(guān)心的東四和產(chǎn)品、服務(wù)給消費(fèi)者來(lái)帶的各種利

5、益,而不是企業(yè)引為口豪的產(chǎn)品獨(dú)特性，如果它與消費(fèi)者的利益無(wú)關(guān)的話。例如可視性電話的町視性雖然極具獨(dú)特性，但是由于違背了消費(fèi)者保護(hù)私人空間的需要，并不能成為創(chuàng)意的著眼點(diǎn)。強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與整體社會(huì)利益的營(yíng)銷觀念是前一種營(yíng)銷觀念的全向深化，如果僅從性質(zhì)上看，二者可以合并。促使這種營(yíng)銷觀念興起的原因，一方面是人們對(duì)生態(tài)壞境、能源、人口等社會(huì)問(wèn)題的普遍關(guān)注，一方而是對(duì)保護(hù)消費(fèi)者利益這個(gè)宗旨的高度認(rèn)同。廣告創(chuàng)意更多地聚焦于“綠色”天然、純正、衛(wèi)生、健康；同時(shí)，更為注意在企業(yè)形彖廣告和公益廣告上進(jìn)行開(kāi)拓，

6、為企業(yè)樹(shù)立良好的公眾形象。通過(guò)回顧歷史可以發(fā)現(xiàn)，廣告創(chuàng)意在營(yíng)銷觀念的每個(gè)階段上都呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)，廣告創(chuàng)意的主流動(dòng)向順應(yīng)著營(yíng)銷觀念的演進(jìn)，營(yíng)銷觀念決定著廣告創(chuàng)意的基本取向。廣告創(chuàng)意必須順應(yīng)營(yíng)銷觀念，如果廣告創(chuàng)意落后于營(yíng)銷觀念甚至與營(yíng)銷觀念相左,那么,作為營(yíng)銷手段的廣告就不僅不能發(fā)揮其應(yīng)有的作用，反而會(huì)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)牛破壞力。假如出現(xiàn)這種情況，實(shí)在是可怕的。我國(guó)現(xiàn)在已然進(jìn)入社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初級(jí)階段，逐步完成了從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的歷史轉(zhuǎn)變。營(yíng)銷觀念也相應(yīng)發(fā)生了革命，越來(lái)越多的企業(yè)拋棄了以生產(chǎn)為中心的

7、營(yíng)銷觀念,把以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念貫徹到企業(yè)活動(dòng)的各個(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)中。然而，不幸的很,廣告業(yè)界卻不斷地發(fā)出與時(shí)代大潮頗不協(xié)調(diào)的噪音，那些唯我獨(dú)尊、以口我為中心的廣告仍舊充斥于媒介，什么“世界看中國(guó)，中國(guó)有某某”、“某某的自豪，國(guó)人的驕傲”、'‘人樹(shù)底下好乘涼，某某電器”、“太陽(yáng)最紅，某某更新”、“某某廣告做得好，不如某某冰箱好”、“中華民族新奉獻(xiàn)”、“某某冷柜，中國(guó)人的信心”……“牛氣”十足的廣告暴露出嚴(yán)重問(wèn)題：廣告創(chuàng)意落后于營(yíng)銷觀念的發(fā)展，廣告創(chuàng)意策略失誤。建構(gòu)以消費(fèi)者為中心的創(chuàng)意策略，是

8、我國(guó)廣告業(yè)界的當(dāng)務(wù)之急。以消費(fèi)者為屮心的廣告創(chuàng)意策略是我們把當(dāng)前的營(yíng)銷觀念革命落實(shí)在實(shí)處的技術(shù)資源。對(duì)于廣告業(yè)界來(lái)說(shuō)，深入開(kāi)發(fā)這項(xiàng)技術(shù)資源是提高廣告創(chuàng)意水平、取得良好廣告效果的關(guān)鍵,顯得極其重耍。要建構(gòu)以消費(fèi)者為中心的廣告創(chuàng)意策略，國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)、成果值得借鑒，其中，USP理論和品牌形象理論尤其值得重視，可以作為以消費(fèi)者為中心的創(chuàng)意策略的基本框架。USP即“獨(dú)特的銷售主張”(UniqueSellingPropoeition),產(chǎn)主于60年代初，是由美國(guó)廣告大師羅斯?里夫斯(RosserReevee)