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1、通信企業(yè)的服務營銷策暁一、服務營銷活動的木質特點服務營銷活動中，服務產品的供求具有分散性。不僅供方覆蓋了第三產業(yè)的各個部門和行業(yè)，企業(yè)提供的服務也廣泛分散，而且需方更是多元的、廣泛的、復雜的，購買動機和目的各異，涉及各種各類企業(yè)、社會團體和不同類型的消費者。山于生產與消費的統(tǒng)一性，服務營銷這種非物質銷售行為的發(fā)生只能采取直銷方式，中間商的介入或者儲存待售都是不可能的。而服務營銷方式的單一性、直接性，在一定程度上限制了服務市場規(guī)模的擴大，也限制了服務業(yè)在許多市場上出售自己的服務產甜，這給服務產晶的推銷帶來了困難。需求的彈性是服務業(yè)經營者最棘手的問題。根據(jù)馬斯洛需求層次原理，人們的基本物質
2、需求是一種原發(fā)性需求，這類需求易產生共性，而人對精神文化消費的需求屬繼發(fā)性需求,需求者會因各自所處的社會環(huán)境和各自具備的條件不同而形成較大的需求彈性。對服務的需求與對有形產品的需求在一定組織及總金額支出中相互牽制，是形成需求彈性人的原因之O二、中國移動通信公司的服務營銷策略搭建完善的營銷渠道體系。在渠道策略方面，中國移動廣泛依靠營業(yè)廳自辦、社會渠道代辦合辦、客戶經理一對一辦三種模式發(fā)展新用戶和維系老用戶。一方面依托原有郵電遺留下來的自有渠道，發(fā)揮其銷售功能和示范功能，同時加大對自有渠道的投資；另一方面也積極發(fā)展社會代經銷渠道，延伸產品的覆蓋范圍和市場控制力。在社會渠道的管理上，中國移動
3、注重抓住零售商注重流通的特點，以差異化的地區(qū)性產品來刺激最終市場，進而啟動渠道的積極性。中國移動注重以〃高廣告費、低代理費〃來拉動消費者進而使渠道倒向中國移動，由原有的以“銷售“職能為主的渠道模式向以”營銷+服務”為主的渠道模式轉型。全方位的客戶營銷溝通方式。近年來，中國移動逐漸開始采取多種專業(yè)化的多元整合營銷模式進行與客戶的溝通，不僅整合企業(yè)內外部資源.更包括整合多種營銷技術（如知識營銷、綠色營銷等），使之服務于有效拓展客戶市場。針對細分客戶推出資費套餐。服務是無形的，它無法冇?定的衡量標準，用戶難以客觀估量自己的屁費所獲得的回報。那么價格在服務產品的需求控制上可以起到相當大的作用。
4、啟用鮮明的〃價格歧視〃戰(zhàn)略可以針對不同話費支出的客戶制定差異性的資費調整政策；在輔助措施方面注則可以發(fā)展新業(yè)務以完善產品服務結構，管理創(chuàng)新，完善后臺保障等配套措施,為公司價格戰(zhàn)略的實施和調整創(chuàng)造良好的內外部壞境。充分發(fā)揮一線員工主動性。服務依賴于人與人之間的相互作用，顧客通常都是創(chuàng)造和提供服務產品過程中的參與者，這對服務產品的品質，生產能力和員工培訓有特殊意義。一定的激勵手段，能夠積極配合績效考核制度對一線員工進行考核。通過有形展示培養(yǎng)顧客忠誠。有形展示包括一些有形因素，他們支持服務的提供，并提供服務產品定位的線索，或給與顧客看得見摸得肴的東西，象征著他們獲得的無形收益。增強客戸消費體
5、驗屮國移動的服。服務務有形化是通過三個方面來實現(xiàn)：①服務產品的“有形化“。即通過服務設施等硬件技術?如口動繳費和查詢話費等技術來實現(xiàn)服務口動化和規(guī)范化。②服務硬件環(huán)境的“有形化通過導入CIS?用有形的服務環(huán)境來體現(xiàn)無形的服務質量?如不同品牌店的標識。中國移動還通過在營業(yè)場內放置宣傳折、布置宣傳窗、擺放宣傳架等來構成可感知的服務。③服務軟件環(huán)境即服務提供者的“有形化”。中國移動通過積極培訓一線服務人員從而提高服務品質。加強客戶服務過程管理。服務的制造和消費通常是同步發(fā)生的，顧客不是生產過程的目擊者就是直接參與者，因此，服務的生產是服務營銷的重要成分。三、中國移動通信營銷策略的問題分析中國
6、移動營銷策略的系統(tǒng)性較強，營銷政策有著較強的主動性、連續(xù)性和對不同用戶的營銷政策平衡較好等；同時較為注重社會公共關系管理，不惜大量運用贈機方式增強對重要黨政機構的影響力，形成“示范效應”和“口碑效應”。能夠大量借助“外腦”，依托社會咨詢機構、廣告商來提高營銷策劃和管理水平。并且較為注重市場情報的收集和對對手狀況的準確掌握，在內部運營支撐系統(tǒng)上加大投資力度，為科學決策提供有力的技術支持；對中高端客戶的戰(zhàn)略性防御體系的建構上，通過服務差異化來提高中高端客戶的忠誠度。但是，由于受到網絡技術條件限制，業(yè)務推廣還存在一定的瓶頸；而挽留中高端用戶的措施更多地偏離通信木業(yè)，不利于核心競爭力的鞏固和發(fā)
7、揮。同時，保持高利潤率的愿望和良好的市場優(yōu)越感可能會導致對其他競爭者（如中國聯(lián)通）的戰(zhàn)略性防御措施準備不足；營銷理念有待深化：現(xiàn)有的營銷理念仍帶有很強的“推銷”色彩，交易營銷而非關系營銷的特點仍很突出。移動運營商還缺少清晰的用戶定位或區(qū)域定位；營銷管理尤其是戰(zhàn)略性市場規(guī)劃、消費者行為研究、渠道整合以及情報信息系統(tǒng)的完善等都還比較薄弱，對促銷活動的事后分析和評估也重視不足；營銷組織的整合有待強化，尤其是對社會代理渠道中的形象店面的規(guī)范和管理有待增
