病毒營銷在中小企業(yè)中的應(yīng)用研究【文獻(xiàn)綜述】

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1、畢業(yè)論文文獻(xiàn)綜述市場營銷病毒營銷在中小企業(yè)中的應(yīng)用研究一、引言所謂病毒營銷，并非是真的以傳播病毒的方式開展?fàn)I銷，事實(shí)上它就是一種信息的傳遞策略，通過利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，信息被快速、廉價地傳遞給數(shù)以萬計(jì)的受眾，從來迅速擴(kuò)大自己的影響。病毒營銷是在網(wǎng)絡(luò)平臺上集合了口碑營銷、關(guān)系營銷等元素而形成的一種強(qiáng)大的營銷手段。其最大的特點(diǎn)就是傳播速度快、成本低廉、傳播的爆發(fā)性。改革開放以來社會經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，中小企業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)著十分重要的地位。但來自國內(nèi)外的激烈競爭壓力導(dǎo)致一些中小企業(yè)無法喘息，緊緊依靠產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)無法獲得豐厚的回報(bào)，為了發(fā)展，中小企業(yè)必須展開各

2、種各樣的營銷策略。但是受制于中小企業(yè)資金短缺、品牌知名度低、人才稀缺等因素，各種營銷手段紛紛無法落實(shí)于行動，很多企業(yè)面臨破產(chǎn)局面。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，各種及時通訊軟件（QQ、MSN等）、個人博客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、QQ空間等）等已經(jīng)相當(dāng)普及，人們在網(wǎng)絡(luò)上交流越來越成為一種趨勢。在這么有利與病毒營銷開展的環(huán)境下，我們有充足的理由去利用病毒營銷來解決中小企業(yè)所面臨的營銷困境，為其產(chǎn)品的宣傳、品牌的樹立提供廉價、高效的方法。二、主題本文參考的文獻(xiàn)資料主要是在學(xué)校圖書館的綜合書庫、期刊室、萬方數(shù)據(jù)庫上搜集的，主要是關(guān)于病毒營銷的理論研究及應(yīng)用、中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀、網(wǎng)絡(luò)營銷、廣告學(xué)等相關(guān)方

3、面的一些文章和書本。在此，根據(jù)參考的內(nèi)容，我將我所參考的資料進(jìn)行了分析和分類，如下：1997年，美國風(fēng)險(xiǎn)投資家賈維遜（SteveJurvetson）在評論Hotmail的營銷策略時首次提出病毒營銷的概念。2000年，馮英健博士首次將病毒營銷這概念引入我國，從此，我們對于病毒營銷的研究慢慢開展起來。在萬方數(shù)據(jù)庫中，使用關(guān)鍵詞“病毒營銷”進(jìn)行模糊搜索，共找到64篇相關(guān)文章，使用關(guān)鍵詞“中小企業(yè)”和“網(wǎng)絡(luò)營銷”進(jìn)行模糊搜索共找到296篇文章。2在有關(guān)病毒營銷的文章大致可分為三個類別：一是單純對病毒營銷的具體理論進(jìn)行分析的文章，二是運(yùn)用病毒營銷的理論對具體案例進(jìn)行分析的文章，三是闡述如何進(jìn)行病毒營

4、銷具體步驟的文章。李芳的《“病毒性”營銷將走俏》列舉了Hotmail的例子，并介紹了病毒營銷的六大要素，這六大要素是由美國著名的電子商務(wù)顧問RalphF.Wilson博士提出的，六大要素分別是提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)、提供無須努力地向他人傳遞信息的方式、信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散、利用公共的積極性和行為、利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)路、利用別人的資源。袁寧和吳志軍的《“病毒”營銷在網(wǎng)絡(luò)中的應(yīng)用》除了對病毒營銷的六大要素進(jìn)行分析，還提出了如何在網(wǎng)絡(luò)中成功實(shí)施病毒營銷的設(shè)計(jì)方案。胡一凡的《3G時代的病毒營銷》對病毒營銷的概念和特點(diǎn)進(jìn)行了介紹，并分析了病毒營銷在3G時代出現(xiàn)的新的機(jī)遇。梁冰的《E時代

5、病毒營銷的應(yīng)用策略》分析了病毒營銷的優(yōu)勢、特點(diǎn)和載體，并提出在E時代病毒營銷應(yīng)具備的策略。另外還有朱延平的《病毒營銷理論及應(yīng)用策略分析》，楊豐瑞、周姝的《病毒營銷探析》等文章都是主要從理論方面去分析病毒營銷，分析的內(nèi)容和結(jié)果不外乎都是馮建英翻譯的《病毒營銷的一般規(guī)律》中提到的六大要素。在病毒營銷案例分析方面的文章也比較多。如孫鵬志的《百度唐伯虎中國病毒營銷的奠基作》、《Google的病毒營銷策略》、《百度的病毒營銷》，還有其他學(xué)者的《病毒營銷賣炸雞更是在斗雞》、《從可口可樂在線火炬?zhèn)鬟f看百度式營銷》等文章都是從具體實(shí)例著手去分析這些成功運(yùn)用病毒營銷的案例，使人們更好的理解病毒營銷的內(nèi)容和意

6、義?！恫《臼叫麄鳎弘娪盃I銷的革命》一文闡述了可以利用病毒營銷來促進(jìn)電影宣傳。具體操作方面的文章相對較少，如《去偽存真——病毒式營銷》、《在網(wǎng)絡(luò)營銷中植入創(chuàng)意性病毒》、《談?wù)処M工具中病毒營銷的策略》等，都具體描述了如何進(jìn)行病毒營銷。有關(guān)中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀、廣告現(xiàn)狀的文章也不少。大部分文章都描寫了中小企業(yè)運(yùn)營的困境，導(dǎo)致困境的因素中排在前幾位的分別是：資金短缺、人才稀缺、品牌影響力小、創(chuàng)意稀少。如雷鳴、袁記的《廣東中小企業(yè)營銷困境與對策建議》中提到廣東的中小企業(yè)的主要問題是對市場信息收集不重視、營銷費(fèi)用分配不合理、資源短缺、營銷觀念落后、品牌意識差。慧聰醫(yī)藥市場研究中心的《廣告投入退如潮中小企

7、業(yè)不堪其重負(fù)》一文中也提到中小企業(yè)品牌打造困難和巨額廣告費(fèi)無法支撐的困境。然而在查詢了眾多文獻(xiàn)后，真正把病毒營銷和中小企業(yè)結(jié)合起來的卻少之又少，談到病毒營銷在中小企業(yè)中具體操作的文章更加之少，這增加了本課題研究的意義。三、總結(jié)2綜上所述，我國在病毒營銷的理論方面取已經(jīng)有了一定的基礎(chǔ)，在各企業(yè)實(shí)際運(yùn)用中也取得了有目共睹的成績，但終究還沒有形成科學(xué)、完整的體系。而且我國的中小企業(yè)又面臨資金短缺、人才稀缺、品牌影響力小等嚴(yán)峻問