服務(wù)營(yíng)銷在汽車營(yíng)銷中的運(yùn)用【文獻(xiàn)綜述】

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1、文獻(xiàn)綜述服務(wù)營(yíng)銷在汽車營(yíng)銷中的運(yùn)用1.1服務(wù)營(yíng)銷理論簡(jiǎn)介服務(wù)營(yíng)銷就企業(yè)性質(zhì)而言，服務(wù)本身就是其產(chǎn)品；就營(yíng)銷方式而言，服務(wù)就是企業(yè)的營(yíng)銷手段，始終貫穿于其營(yíng)銷的全過程。不同的行業(yè)性質(zhì)、不同的經(jīng)營(yíng)策略，盡管服務(wù)既可以是純服務(wù)，又可以是傳統(tǒng)服務(wù)的延伸和發(fā)展，但其核心理念都是顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度，通過取得顧客的滿意和忠誠(chéng)來促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷績(jī)效的改進(jìn)和企業(yè)的長(zhǎng)期成長(zhǎng)。服務(wù)營(yíng)銷不同于市場(chǎng)營(yíng)銷，它是以服務(wù)為導(dǎo)向的，企業(yè)營(yíng)銷的是服務(wù)，并且這種服務(wù)是企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、廣告宣傳、銷售安裝、售后服務(wù)等各

2、個(gè)部門的事，甚至是每一位員工的事。在服務(wù)營(yíng)銷觀念下，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品是否成功售出，更注重的是用戶在享受企業(yè)通過有形或無(wú)形的產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程感受。因此企業(yè)將更積極主動(dòng)地關(guān)注售后維修保養(yǎng)、收集用戶對(duì)產(chǎn)品的意見和建議并及時(shí)反饋給產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)部門，以便不斷推出能滿足甚至超出用戶預(yù)期的新產(chǎn)品。同時(shí)在可能的情況下對(duì)已售出的產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)或升級(jí)服務(wù)。同樣的，汽車服務(wù)營(yíng)銷是以服務(wù)營(yíng)銷理論為指導(dǎo)思想，以用戶滿意度為導(dǎo)向，樹立全員性、全過程的服務(wù)理念來提高汽車企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的活動(dòng)。汽車服務(wù)營(yíng)銷的結(jié)果是在每一個(gè)售后環(huán)節(jié)

3、都賦予新的增值，并且提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)。其內(nèi)容包括售前服務(wù)營(yíng)銷（如技術(shù)培訓(xùn)服務(wù)、廣告服務(wù)、品牌服務(wù)），售中服務(wù)營(yíng)銷（如接待服務(wù)、車輛交付服務(wù)、增值服務(wù)），售后服務(wù)營(yíng)銷（如質(zhì)量保證服務(wù)、維修保養(yǎng)服務(wù)、特色服務(wù)、召回服務(wù)、回訪咨詢服務(wù)）。田光輝，（2010年）提出服務(wù)營(yíng)銷作為新型營(yíng)銷模式,日益受到企業(yè)的重視,也是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效途徑。闡述了汽車服務(wù)營(yíng)銷的基本內(nèi)容，分析汽車服務(wù)營(yíng)銷中存在的問題,并結(jié)合汽車服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn),提出相應(yīng)的汽車服務(wù)營(yíng)銷策略。他認(rèn)為汽車服務(wù)營(yíng)銷是以服務(wù)營(yíng)銷理論為指導(dǎo)思

4、想，以用戶滿意度為導(dǎo)向，樹立全員性、全過程的服務(wù)理念來提高汽車企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的活動(dòng)。汽車服務(wù)營(yíng)銷的結(jié)果是在每一個(gè)售后環(huán)節(jié)都賦予新的增值，并且提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)。秦遠(yuǎn)建、趙艷（2008年）提出他們的觀點(diǎn)：5在汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的前提下，有效的營(yíng)銷組合會(huì)使制造商的競(jìng)爭(zhēng)力得到提高，因此，服務(wù)營(yíng)銷組合是汽車營(yíng)銷中的一個(gè)重要策略。同時(shí)在經(jīng)營(yíng)汽車服務(wù)營(yíng)銷的過程中，需要注意的是以人服務(wù)的理念。高姍、毛寅（2009年）提出汽車服務(wù)營(yíng)銷的內(nèi)涵不僅僅是傳統(tǒng)意義上的汽車銷售和售后服務(wù)兩個(gè)方面，它是以服務(wù)營(yíng)銷理論為指導(dǎo)思想，以用戶滿

5、意度為導(dǎo)向，樹立全員性、全過程的服務(wù)理念來提高汽車企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的活動(dòng)。探究其根本，應(yīng)當(dāng)致力于實(shí)現(xiàn)用戶滿意程度的最大化，這還應(yīng)當(dāng)包括用戶對(duì)產(chǎn)品性能、產(chǎn)品質(zhì)量的滿意度、車輛在運(yùn)行中的問題，涉及產(chǎn)品在消費(fèi)者使用過程中暴露的問題，還有消費(fèi)者對(duì)其服務(wù)體系和服務(wù)內(nèi)容的評(píng)價(jià)等方面?？傮w來說，汽車服務(wù)營(yíng)銷的結(jié)果。是在每一個(gè)環(huán)節(jié)都提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)。宋潤(rùn)生（2003年）提到汽車服務(wù)營(yíng)銷不單單是一種簡(jiǎn)答的服務(wù)，而是一種深層次的服務(wù)營(yíng)銷，它是由汽車產(chǎn)品特征和汽車消費(fèi)特征決定的，是指在滿足消費(fèi)者表層需求之后以深層次營(yíng)銷服務(wù)鞏固、保留

6、原有市場(chǎng)并拓展新的市場(chǎng)需求的過程。因此，汽車服務(wù)營(yíng)銷的深度營(yíng)銷理念是要使服務(wù)營(yíng)銷突破傳統(tǒng)產(chǎn)品營(yíng)銷局限于銷售商品的框架，而把著眼點(diǎn)放在整體商品所能提供的利益，考慮客戶的終身價(jià)值，建立商家和客戶之間相互依存的伙伴關(guān)系，維持客戶。這是營(yíng)銷方式和營(yíng)銷理念的升華，是帶來營(yíng)銷行為轉(zhuǎn)變的歸因。楊真，（2009年）提及：隨著中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，中國(guó)的汽車經(jīng)銷商的隊(duì)伍不斷的發(fā)展壯大，各個(gè)經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。在過去的一段時(shí)間內(nèi)，汽車經(jīng)銷商仍舊以明顯的推銷觀念為導(dǎo)向。隨著汽車經(jīng)銷商的進(jìn)一步成長(zhǎng)，服務(wù)營(yíng)銷的導(dǎo)向、激

7、勵(lì)、約束功能將會(huì)發(fā)揮越來越重要的作用。他認(rèn)為：汽車經(jīng)銷商樹立以消費(fèi)者滿意為目標(biāo)，以服務(wù)營(yíng)銷為導(dǎo)向的理念并付諸行動(dòng)將會(huì)是其取得最終勝利的制勝法寶。1.2汽車服務(wù)營(yíng)銷特點(diǎn)及意義田光輝（2010年）提出汽車服務(wù)營(yíng)銷有以下特點(diǎn)：①全面顧客服務(wù)、②多重特性服務(wù)、③定點(diǎn)服務(wù)。他提出全面顧客服務(wù)是全程服務(wù)和全員服務(wù)的結(jié)合。汽車全程服務(wù)是指汽車從按照目標(biāo)客戶的需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，再經(jīng)過制造、銷售交付給用戶使用，直至車輛報(bào)廢的“生命周期”的服務(wù)。全員服務(wù)是指在汽車的“生命周期”內(nèi)需要全員人員都為用戶提供服務(wù)。這是有別于一般

8、服務(wù)營(yíng)銷最為重要的一環(huán)。楊真（2009年）提及到服務(wù)營(yíng)銷有以下特點(diǎn)作用：①服務(wù)營(yíng)銷可以提高產(chǎn)品的附加值。②．好的服務(wù)可以留住顧客。③5．服務(wù)營(yíng)銷可以增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。文中提到服務(wù)是企業(yè)提供給消費(fèi)者一組利益中的一個(gè)重要組成部分，屬于企業(yè)提供的無(wú)形產(chǎn)品，企業(yè)只有通過服務(wù)營(yíng)銷努力提供其產(chǎn)品高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的附加價(jià)值，才能提高消費(fèi)者的滿意度，贏得信賴，鞏固市場(chǎng)地位，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。葉興成、朱杰（2005年）提到實(shí)行汽車服務(wù)營(yíng)銷的意義：