服務(wù)營銷文獻(xiàn)綜述

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1、服務(wù)營銷文獻(xiàn)綜述系（部）工商管理系專業(yè)市場(chǎng)營銷班級(jí)市營1042學(xué)生姓名張景國學(xué)號(hào)201011208208指導(dǎo)教師常英2012年10月24號(hào)內(nèi)容摘要隨著市場(chǎng)競(jìng)爭的加劇，各種營銷手段層出不窮，廠商通過各種手段來提高自己商品的知名度和占有率，從而來獲得更多的利潤，同時(shí)，人們對(duì)市場(chǎng)的研究也更加深刻，服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展，科技的進(jìn)步，企業(yè)競(jìng)爭的加劇等因素的影響下使服務(wù)營銷的地位日益凸顯的越來越重要關(guān)鍵詞：服務(wù)營銷營銷組合服務(wù)營銷組合模型目錄前言第一章服務(wù)營銷的定義第二章服務(wù)營銷的營銷組合第三章服務(wù)營銷管理模型第四章綜

2、述前言服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需求在營銷過程中所采取的一系列活動(dòng)。服務(wù)作為一種營銷組合要素，真正引起人們重視的是本世紀(jì)80年代后期，這時(shí)期，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)生產(chǎn)力的顯著提高，產(chǎn)業(yè)升級(jí)和生產(chǎn)的專業(yè)化發(fā)展日益加速，一方面使產(chǎn)品的服務(wù)含量，即產(chǎn)品的服務(wù)密集度日益增大。另一方面，著勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，消費(fèi)者隨著收入水平提高，他們的消費(fèi)者需求也逐漸發(fā)生變化，需求層次、也相應(yīng)提高，并向多樣化方向拓展第一章服務(wù)營銷的定義（1）1960年，美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)

3、（AMA）最先給服務(wù)下定義：用于出售或者是與產(chǎn)品連帶出售的活動(dòng)，利益或滿足感。（2）1963年，著名學(xué)者威廉?J?里甘（Williamj.Regan）把服務(wù)定義為:“直接提供滿足(交通,住房)或者有型商品或者其他服務(wù)的不可感知活動(dòng)”（3）1974年，威廉?J?斯坦頓（Williamj.Stanton）進(jìn)一步解釋，認(rèn)為服務(wù)是“可被獨(dú)立識(shí)別的不可感知活動(dòng)，為消費(fèi)者或工業(yè)用戶提供滿足，但并非一定要與某個(gè)商品或服務(wù)連在一起銷售”（4）1990年，國際知名服務(wù)營銷學(xué)專家克里斯廷?格羅魯斯在總結(jié)前人的基礎(chǔ)上，把服務(wù)

4、的定義概括為：服務(wù)是指或多或少具有無形特征的一種或一系列活動(dòng)，通常（但并非一定）發(fā)生在顧客與服務(wù)的提供者及其有形的資源，產(chǎn)品或系統(tǒng)相互作用的過程中，一邊解決消費(fèi)者的有關(guān)問題（5）市場(chǎng)營銷學(xué)界普遍認(rèn)為AMA在1960定義的基礎(chǔ)上補(bǔ)充完善之后的定義比較全面，基本抓住了服務(wù)活動(dòng)的本質(zhì)。該定義認(rèn)為，服務(wù)是“可被區(qū)分界定，不可感知卻可使欲望得到滿足的活動(dòng)。這種活動(dòng)的生產(chǎn)與出售與其他產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)或出售可獨(dú)立亦可聯(lián)系在一起。在需要借助某些有形產(chǎn)品協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)是，不會(huì)涉及有形產(chǎn)品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移”第二章服務(wù)營銷的營銷組

5、合服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需求在營銷過程中所采取的一系列活動(dòng)。服務(wù)作為一種營銷組合要素，通過相互組合企業(yè)能夠通過各種手段來提升企業(yè)的競(jìng)爭力，在市場(chǎng)競(jìng)爭中取得優(yōu)勢(shì)地位，通常最常用的營銷組合有一下幾種（1）4ps營銷組合杰羅姆·麥卡錫（E.JeromeMcCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》（BasicMarketing）一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)四個(gè)基本策略的組合，即著名的“4P’s”理論：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、

6、促銷（Promotion），由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P，再加上策略（Strategy），所以簡稱為“4P’s”?！　?967年，菲力普科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法，即：[1]　　產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。　　價(jià)格(Price）：根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量?！　》咒N(Place）：企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷

7、商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的?！　〈黉N（Promotion）：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等）促成消費(fèi)的增長，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長（2）7p營銷組合由于服務(wù)本身的特征，服務(wù)營銷也有其新的營銷組合。在服務(wù)營銷中，傳統(tǒng)的4P營銷組合依然重要。但是，由于服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同步，服務(wù)提供者在服務(wù)過程中進(jìn)行著實(shí)時(shí)的促銷活動(dòng)，由于“單位成本”難以確定，同時(shí)顧客往往把價(jià)格高低看成質(zhì)量的好壞，使得定價(jià)變

8、得十分復(fù)雜，這些都使得有必要賦予傳統(tǒng)的營銷組合因素以新的意義。而且，由于服務(wù)是無形的，顧客經(jīng)常會(huì)尋找并借助某些有形的線索(有形展示)來幫助他們理解服務(wù)體驗(yàn)。為此，需要在4P的基礎(chǔ)上增加一些新的、反映上述服務(wù)特征的因素，組成服務(wù)營銷新的營銷組合?！　?產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品所必須考慮的是提供服務(wù)的范圍、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)，同時(shí)還要注意的事項(xiàng)有品牌、保證以及售后服務(wù)等。服務(wù)產(chǎn)品中，這些要素的組合變化相當(dāng)大，例如一家供應(yīng)數(shù)樣小菜的小廳和一家供應(yīng)各色大餐的五