西方服務營銷理論文獻綜述

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1、西方服務營銷理論文獻綜述?"西方服務營銷理論經歷了一個深刻的演化過程。從早期服務與物品之間差異程度的辯論，到近來對一些課題對服務營銷進行的深入細致的研究，服務營銷理論有了一個巨大的進展。這些課題包括服務質量、服務接觸、顧客保留維系以及內部營銷等方面的研究。本文首先介紹服務營銷理論產生、發(fā)展的大致脈絡，然后討論分析構成服務營銷理論最新進展的重要理論文獻和有關模型，最后給出對我們的啟示。????一、服務營銷思想的誕生與發(fā)展????服務營銷學的嚴謹和確立可大致分為三個階段：起步階段（1980年以前），探索階段（1980-1985?年）和挺進階段（1986年到現在）。1.1?起步階段????1953年

2、出現的服務營銷文獻為起步階段拉開了序幕，而商品營銷與服務營銷的論戰(zhàn)則是這個時期的終曲。????早期的市場營銷學（Bartels,1988）關注的是農產品的銷售。隨后，它的范圍擴大至有形商品的市場營銷。在最初的文獻中，服務相對而言是無人問津的。起步階段大部分的作品是很概念化的。關于服務的性質及其營銷所作的定義闡述是這些作品的核心內容。起步階段最主要的貢獻就是對服務的特性進行了文字描述，這些特性（無形性、不可分割性、多元性以及易逝性）構成了一個堅實穩(wěn)定的基礎，證明了服務營銷是有別于商品營銷的。盡管這個新領域的發(fā)展遇到了一些挑戰(zhàn)，但它還是得到了廣泛的支持和倡導。起步階段的服務營銷思想主要表現在：??

3、??拉思梅爾(Rathmell,1966)認為，營銷人員應該更多地關注服務領域，他為服務所作的定義一直沿用至今。拉斯梅爾于1974年寫的書是服務營銷理論的第一部長篇專著。他試圖將服務引入市場營銷行業(yè)，使兩者互為交融。????到了70年代后期，一篇里程碑式的文章改變了服務營銷學的發(fā)展歷史。林恩?肖斯塔克，（當時的花旗銀行副總裁）撰寫了一篇名為“從產品營銷中解放出來”的文章，刊登在市場營銷月刊）(1977)上。在肖斯塔克的文章中，她提出了以下這段引起爭的主張：“服務行業(yè)中沒有能夠建立相關的營銷理論，恐怕與市場營銷本身的“近視”作風不無關系……因為市場營銷中缺乏與服務密切相關的指導、術語或操作準則，

4、所以服務行業(yè)在將營銷與決策和控制等主要活動相結合的過程中，往往行動遲緩。”?菲利普·科特勒(Philip?Kotler)對此評論道：“這篇文章即便沒有改變市場營銷學本身，也改變了我們對服務營銷的理解。”?????1978年，托馬斯在頗具影響的《哈佛商業(yè)評論》中也提出，對于服務性企業(yè)，其戰(zhàn)略是不同于生產型企業(yè)的。具體來說，為有形商品而制定的傳統(tǒng)戰(zhàn)略已不適用于服務企業(yè)，他認為，服務行業(yè)的經理們應該充分利用他們各自擁有的、獨一無二的戰(zhàn)略。?????隨著服務營銷文獻數量的增加，出現了一種對服務營銷理論的合法性這一根本問題的質疑。在起步階段的后期，這場辯論逐漸趨向白熱化。商品營銷與服務營銷間的這場論戰(zhàn)，

5、意味著對服務營銷學存在的權利提出挑戰(zhàn)。1979年召開了關于營銷理論的首次現代美國市場營銷協(xié)會(American?Marketing?Association，AMA)學術會議，這次會議提供了一個特殊的論壇，使得學者們可以公開而又充滿熱情地宣揚服務營銷的獨特性。那年，貝特森強烈要求為服務營銷注入新的概念，與此同時，洛夫洛克滿懷著同樣的激情和熱望宣稱，營銷概念應該擴大范圍而將服務營銷納入其中。在商品與服務營銷論戰(zhàn)的后期，貝里于1980年發(fā)表了一篇具有決定性意義的文章，名為“服務營銷的獨特性”。然而，一直到早期的探索階段，仍留有這場論戰(zhàn)的痕跡(Enisand?Roering，1981)，甚至在挺進階段

6、，對服務營銷學的挑戰(zhàn)依然不時地出現(Williams?and?Mowen,1990)。1.2?探索階段?????1980-1985年，是服務理論發(fā)展的探索階段。兩個主要的因素引發(fā)了服務營銷文獻的急速增加，這個上升趨勢一直延續(xù)至今。其中一個主要的發(fā)展是對服務行業(yè)管制的解除，另一個是在一系列的美國市場營銷協(xié)會學術會議上，參加者之間開誠布公的廣泛交流。?????這一階段服務營銷理論的發(fā)展主要表現在1983-1985年的3年里，在《市場營銷月刊》上刊登的4篇關于服務的文章。這4篇文章進一步確立了服務營銷的地位。?????克里斯托弗?洛夫洛克1983年發(fā)表了“將服務分類，以獲取戰(zhàn)略性營銷見解”一文，文中

7、它提出五種服務分類方案，這些方案均超越了狹隘的行業(yè)界限。對每一種分類方案，洛夫洛克都在服務的性質將如何影響營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術這一點上提出了深刻的見解。這篇文章榮獲該雜志極富盛名的杰出榮譽獎，并由此強化了服務營銷的獨特性。????1985年在《市場營銷月刊》上又有兩篇意義重大的文章發(fā)表，它們的作者是A.帕拉舒曼、瓦拉利?柴特哈姆和倫納德?貝里。作者們?yōu)榭偨Y服務的獨特性而提出了一個概念化框架。還將文獻中討