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《綠色營銷研究論文創(chuàng)新理論論文（論文）》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、綠色營銷研究論文創(chuàng)新理論論文基于創(chuàng)新理論的綠色營銷研究述評提要隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展和環(huán)境的挑戰(zhàn)，實施綠色營銷將是必然選擇。本文對創(chuàng)新理論和綠色營銷的產(chǎn)生、發(fā)展及現(xiàn)狀進行梳理，根據(jù)持續(xù)創(chuàng)新的程度不同將綠色營銷的特點進行總結(jié)，提出積極有效的綠色營銷策略，涉及不同的創(chuàng)新擴散特征，且能產(chǎn)生很大的競爭優(yōu)勢，證明將創(chuàng)新理論用于綠色營銷的價值。我國應(yīng)根據(jù)本國的國情探索合適的綠色營銷模式，以推動中國綠色營銷研究的進一步發(fā)展。關(guān)鍵詞：創(chuàng)新擴散；綠色營銷；優(yōu)勢—、引言伴隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人類面臨前所未有的挑戰(zhàn)：人口爆炸性增長、自然資源的過度開發(fā)與消耗、污染
2、物質(zhì)的大量排放等。為了走出困境,上世紀八十年代提出可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，使世界各國廣泛認同，逐步形成共識。而綠色營銷正是實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要措施，并將成為21世紀營銷的主流。這里將創(chuàng)新理論引入綠色營銷，探討如何利用創(chuàng)新設(shè)計更加積極有效地實施綠色營銷策略，以同時滿足經(jīng)濟、社會和生態(tài)的三重可持續(xù)發(fā)展。二、綠色營銷相關(guān)回顧(-)綠色營銷的概念。綠色營銷是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，將自身利益、消費者利益和環(huán)境保護利益三者統(tǒng)一起來，以此為中心,對產(chǎn)品和服務(wù)進行構(gòu)思、設(shè)計、銷售和制造。其特點是：企業(yè)以環(huán)境保護為經(jīng)營指導思想，以綠色文化為價值觀念，以消
3、費者的綠色消費為中心和出發(fā)點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。(二)綠色營銷的發(fā)展。20世紀八十年代末，是綠色營銷的第一個階段。許多人從事不同形式的綠色營銷，一個綠色潮流按預(yù)期出現(xiàn)(Cliff,1990)o隨后，綠色產(chǎn)品的銷量讓人失望；九十年代初，之前戲劇化的增長沉了下去。20世紀九十年代初，進入了第二個階段，綠色營銷遭遇激烈的反對。對綠色營銷的主要阻礙表現(xiàn)在消費者對綠色產(chǎn)品、宣傳及企業(yè)綠色意圖與實踐不符的諷刺。Grane(2005)認為有五個導致失敗的原因：綠色洗滌、綠色推銷、綠色收獲、企業(yè)家營銷、順從營銷。2000年以來，進入了第三
4、個階段。此吋，消費者更加有社會責任心(Strong,1996)。他們考慮的不再是個人的得失而是社會和生態(tài)(Oksanen,2004)o隨著技術(shù)的增長，政府的規(guī)定完善以及環(huán)境機構(gòu)和媒體的調(diào)查，綠色營銷復(fù)興了。(三)綠色營銷現(xiàn)狀。在世界各工業(yè)化國家，綠色營銷包含的相關(guān)的活動范圍變廣：產(chǎn)品設(shè)計、制造過程、服務(wù)提供過程、包裝、回收和其他領(lǐng)域(Prakash,2002)o一些歐洲跨國公司的研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，92%的公司改變了他們的產(chǎn)品以滿足綠色需要(Vander,1990)。在研究報告“消費產(chǎn)品策略中的環(huán)境和社會責任”中發(fā)現(xiàn)84%的主耍公司有環(huán)保意
5、識并發(fā)展高效節(jié)能組織。三、創(chuàng)新理論的相關(guān)冋顧(一)創(chuàng)新理論的提出與發(fā)展。Schumpeter(1912)提出了創(chuàng)新理論，他認為：“創(chuàng)新是指把一種新的生產(chǎn)要索和生產(chǎn)條件的。新結(jié)合'引入生產(chǎn)體系霍經(jīng)濟領(lǐng)域中存在多種創(chuàng)新活動，而不同的創(chuàng)新活動所需的時間長短不一，對經(jīng)濟的影響范圍和程度也各不和同。Z后，創(chuàng)新擴散的研究成為主流，最有代表性的是羅杰斯的研究工作，他所提出的創(chuàng)新擴散理論從20世紀六十年代起一直在領(lǐng)域內(nèi)居于主導地位。Rogers(1962)捉岀，創(chuàng)新的擴散一開始比較慢，當采用者達到即“臨界數(shù)量”后，擴散過程加快，這個過程直到系統(tǒng)中可能
6、采納創(chuàng)新的人大部分都已釆納，到達飽和點，擴散速度才逐漸放慢，其數(shù)量隨時間呈現(xiàn)出S形的變化軌跡。他注重創(chuàng)新擴散特性，認為在社會系統(tǒng)中，創(chuàng)新的采用率主要受五大創(chuàng)新擴散特性的影響：相對優(yōu)勢、可觀察性、兼容性、復(fù)雜性、可實驗性。(二)創(chuàng)新擴散理論的應(yīng)用。創(chuàng)新擴散理論應(yīng)用于從社會學到商業(yè)的多學科。已經(jīng)認可的創(chuàng)新擴散有很多：美國非營利性醫(yī)院的技術(shù)、全新的技術(shù)制造新產(chǎn)品、小企業(yè)間的在線貿(mào)易交流、電了商務(wù)服務(wù)從一代到多渠道的解決方案、國際B2B公司應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等(Woodside,2004)□四、將創(chuàng)新理論運用于綠色營銷的研究(一)綠色營銷策略與創(chuàng)
7、新度。綠色營銷戰(zhàn)略與創(chuàng)新度有關(guān)。根據(jù)Robertson(1991)創(chuàng)新度的范圍從低到高各不相同。被動的綠色營銷戰(zhàn)略是低度的創(chuàng)新，也稱為持續(xù)創(chuàng)新。只是對現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)小的變化，如顏色、款式和包裝的創(chuàng)新。持續(xù)的創(chuàng)新有低風險，只提供短期的利益，不需要一個完全新的制造過程，很容易被競爭對手模仿。例如，某公司生產(chǎn)的第二代產(chǎn)品(DiFrangia,2008)。中度的創(chuàng)新也叫動態(tài)連續(xù)創(chuàng)新，產(chǎn)品或者產(chǎn)晶的類別是存在的，但是它提供了一個新的模式，來更改客戶的行為，如筆記本電腦、移動電話的生產(chǎn)等。積極的綠色營銷戰(zhàn)略是最高級的創(chuàng)新，也稱作不連續(xù)創(chuàng)新。這種創(chuàng)
8、新需要幾十年的推廣，不容易被模仿。如果公司提出了一種完全不同的產(chǎn)品或服務(wù)，在創(chuàng)造出巨大的競爭優(yōu)勢下，實現(xiàn)環(huán)境效益，這將是不連續(xù)創(chuàng)新，如互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)明和商業(yè)太空旅行等(Kama,2003)。我們要積極地采用綠色營銷策略，運用
