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1、什么是廣告策劃策劃是通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析,利用已經(jīng)掌握的知識(情報或資料)和于段,科學(xué)地合理地冇效地布局營銷,廣竹戰(zhàn)略與活動進程,并預(yù)先推知和判斷帀場態(tài)勢和消費群體定勢的現(xiàn)在和未來的需求,以及未知狀況的結(jié)果。策劃的概念有五個要素:策劃者、策劃依據(jù)、策劃方法、策劃對象和策劃效果的策定和評估。廣告策劃是現(xiàn)代商品經(jīng)濟的必然產(chǎn)物,是廣告活動科學(xué)化、規(guī)范化的標志之一。美國最早實行廣告策劃制度,隨后許多商品經(jīng)濟發(fā)達的國家都建立了以策劃為主體、以創(chuàng)意為中心的廣告計劃管理體制。1986年,屮國大陸廣告界首次提出廣告策劃的概念。這是&1979年恢復(fù)廣告業(yè)之后対廣告理論一次觀念上的沖擊,
2、它迫使人們重新認識廣告工作的性質(zhì)及作川。廣告工作開始走上向客戶提供全面服務(wù)的新階段。所謂廣告策劃,是根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標,在市場調(diào)杳的基礎(chǔ)上,制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費群體相適應(yīng)的經(jīng)濟有效的廣告計劃方案,并加以評估、實施利檢驗,從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動。廣告策劃可分為兩種:一種是單獨性的,即為一個或幾個單--性的廣告活動跡行策劃,也稱單項廣告活動策劃。另一種是系統(tǒng)性的,即為企業(yè)在某一時期的總體廣告活動策劃,也稱總體廣告策劃?!獋€較完整的廣告策劃主要包插5方面的內(nèi)容:市場調(diào)查的結(jié)果、廣告的定位、創(chuàng)意制作、廣告媒介安排、效果測定安排。通過廣告策劃
3、工作,使廣告準確、獨特、及時、冇效地傳播,以刺激需耍、誘導(dǎo)消費、促進銷售、開拓市場。[編輯]廣告策劃產(chǎn)生、發(fā)展的原因⑴(1)廣告主對廣告公司的要求有所提高。20世紀60年代以后,許多廣告主根據(jù)企業(yè)的營銷狀況紛紛設(shè)立市場調(diào)研部門,廣告公司不再從事營銷顧問工作,而是應(yīng)客戶要求,向其提供更加專業(yè)化的廣告服務(wù)。策劃成為廣告活動的核心,廣告調(diào)查不再只是給廣告主提出的建議,而是作為制定廣告策略和創(chuàng)意的依據(jù)。(2)社會與消費者的改變。進入20世紀90年代,隨著科技和經(jīng)濟環(huán)境的不斷變化,人們的價值觀、生活習慣、社會角色等各個方面都發(fā)生了重大變化。廣告創(chuàng)意人必須緊緊追隨社會的變遷和消費者的改變,
4、廣告調(diào)查不僅僅是與產(chǎn)品相關(guān)的調(diào)查,更多的是洞察消費者的心理和行為,了解社會文化對消費者的影響。企業(yè)在塑造新品牌和進行新廣告活動的發(fā)展階段就必須將調(diào)研信息運川到策劃過程中,策劃的重要性不斷凸顯。(1)品牌形象理論的推廣。隨著企業(yè)市場競爭的加劇,越來越多的企業(yè)認識到,通過廣告塑造產(chǎn)品和企業(yè)品牌形彖格外重要,想耍讓產(chǎn)品從同類競爭產(chǎn)品中脫穎而出,就必須賦予品牌強烈的個性、形象和帶給消費者的聯(lián)想。而品牌的塑造,要求廣告公司必須從策劃人手,通過創(chuàng)新的方法讓消費者了解品牌的豐富內(nèi)涵、品牌對于消費者的意義和品牌與消費者的關(guān)聯(lián)。(2)廣告環(huán)境的改變。廣告在不同的歷史時期表現(xiàn)出鮮明的時代特征。從2
5、0世紀50年代的產(chǎn)品時代、60年代的品牌時代到70年代的定位時代,產(chǎn)品的變化不斷引發(fā)廣告表現(xiàn)的姻變。80年代以片,產(chǎn)品的口趨同質(zhì)化對廣告效果的實現(xiàn)提出了更窩的要求,廣告獲得成功,越來越需要了解消費者和廣告之間關(guān)系的專家,因此,策劃人員應(yīng)運而生。[編輯]廣告策劃的本質(zhì)廣告策劃,實際上就是對廣告活動過程進行的總體策劃,或者叫戰(zhàn)略決策,包括廣告目標的制定、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)研究、經(jīng)濟預(yù)算等,并訴諸文字。廣告策劃是廣告運作的主體部分,是在金業(yè)整體營銷計劃指導(dǎo)下做出的。在對廣告策劃的理解和具體廣告活動中,許多人把廣告計劃和廣告策劃看作是一回事。這種看法雖然有一定的道理,但其中也有許多誤解。從嚴格意
6、義上講,廣告計劃和廣告策劃這兩個概念是不能劃等號的。雖然二者冇聯(lián)系,冇相似Z處,但二者又冇區(qū)別。廣告計劃是實現(xiàn)廣告目標的行動方案,它是一?個行動文件,莫側(cè)重于規(guī)劃與步驟;而廣告策劃的本質(zhì)雖然也是為了實現(xiàn)廣告口標,但它更強調(diào)的是借助于科學(xué)的于段和方法,對多個行動方案(即廣告計劃)做出選擇和決立。廣告策劃的全稱可以看作是“廣告策劃活動”,它是一個動態(tài)的過程,它要完成一系列的決定,包括確立廣告口標、廣告對象、廣告戰(zhàn)略、廣告主題、廣告策略、廣告創(chuàng)意、廣告媒體選擇、廣告評估等;而廣告計劃和對來說呈現(xiàn)出一?種靜止狀態(tài),是廣告策劃前期成果的總和與提煉。廣告策劃作為i種動態(tài)的過程,它還體現(xiàn)出其
7、活動內(nèi)容的多元化,它既要設(shè)定廣告目標,尋求廣告對象,乂要制定廣告計劃、實施廣告策略,檢驗廣告活動效果。制定廣告計劃只是廣告策劃的主要任務(wù)之一。廣告策劃工作運轉(zhuǎn)之后,才能牛產(chǎn)廣告,廣告計劃是廣告策劃后的產(chǎn)物,是廣告策劃所決定的戰(zhàn)略、策略、方法、部署、步驟的書面體現(xiàn)??俍,廣告策劃是一系列集思廣益的復(fù)雜的腦力勞動,是一系列廣告戰(zhàn)略、策略而展開的研討活動和決策活動,而廣告計劃是這i系列活動的歸納和體現(xiàn),是廣告策劃所產(chǎn)生的-啄列廣告戰(zhàn)略、廣告策略的具體化。所以廣告策劃與廣告計劃既相互聯(lián)系、密不可分,