商業(yè)地產(chǎn)定位分析

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1、商業(yè)地產(chǎn)定位分析商業(yè)地產(chǎn)定位分析綜合購物型——休閑娛樂型(經(jīng)典案例：屮山公園龍之夢(mèng)、浦東正人廣場(chǎng))屮山公園龍之夢(mèng)笫一階段：0租金扣點(diǎn)【2003年投資30億】自營(yíng)龍之夢(mèng)購物中心總投資將近30億左右，面積達(dá)32萬平方米，由民營(yíng)企業(yè)投資建設(shè)并管理經(jīng)營(yíng)。【2005年12月18日開業(yè)，零租金】龍之夢(mèng)開業(yè)，采用零租金的捆綁式招商，其中超市、百貨、書店以及美食4大業(yè)態(tài)為開發(fā)商H主經(jīng)營(yíng)。起步期：投資近30億元、完全自主經(jīng)營(yíng)百貨、超市、書城等八大業(yè)態(tài)。由民營(yíng)企業(yè)長(zhǎng)峰地產(chǎn)集團(tuán)投資建設(shè)并管理經(jīng)營(yíng)，因其優(yōu)越的地理交通優(yōu)勢(shì)，家樂福、沃爾瑪?shù)韧赓Y巨頭均主動(dòng)要求進(jìn)入，但卻均被拒之門外。第二階段：餐飲租金4元/mV天[200

2、6年3刀開業(yè)面積不足一半】經(jīng)營(yíng)不善，開始轉(zhuǎn)型，經(jīng)過3個(gè)刀的慘淡經(jīng)營(yíng)，龍之夢(mèng)宣告購物中心品牌開始調(diào)整。簽約家樂福，放棄自營(yíng)龍盛超市，引進(jìn)零售家樂福?！?006年9月加快業(yè)態(tài)調(diào)整步伐】百貨業(yè)比例縮小,餐飲、娛樂、服務(wù)業(yè)比例大幅增加。2006年1()月，引進(jìn)主題玩具城，開店率達(dá)到8()%,永樂電器進(jìn)駐龍Z夢(mèng)。困境期:缺乏運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)營(yíng)遇冷、招商而臨困境、開業(yè)率不足一半。長(zhǎng)峰地產(chǎn)集團(tuán)缺乏商業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和資源，H營(yíng)的白貨、超市運(yùn)營(yíng)管理較差，無法起到主力店的作用，在優(yōu)越的地理?xiàng)l件下未能解決招商問題，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)狀況慘淡。龍Z夢(mèng)開始著手業(yè)態(tài)調(diào)整。1第三階段：餐飲租金8元/m7天，一樓零售租金30元/m7天【200

3、7年龍Z夢(mèng)國(guó)際大廈開始投入運(yùn)營(yíng)】“龍Z夢(mèng)大廈”憑借區(qū)域交通體系，吸引不少企業(yè)入駐。2007年3月，租金實(shí)現(xiàn)翻帑，口均客流量量超過8萬人，隨著寫字樓金業(yè)的不斷入駐，辦公人群的增加,以及通過品牌調(diào)整,實(shí)現(xiàn)租金翻番。2007年12月,嘉德商用收購屮山公園龍之夢(mèng)5()%股權(quán)，并取得該上海項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)管理權(quán)?！?008年】2008年與時(shí)代華納簽約，引進(jìn)5星級(jí)電影院，并增加購物中心的休閑娛樂設(shè)施。2008年12月，龍Z夢(mèng)萬麗大酒店開業(yè)投入運(yùn)營(yíng)。2008年12月，龍Z夢(mèng)購物中心實(shí)現(xiàn)銷售營(yíng)業(yè)額19.3億元，比上年16.4億元銷售額增長(zhǎng)11.76%o[2009年步入相對(duì)平穩(wěn)期】凱徳商用掌握龍之夢(mèng)經(jīng)營(yíng)管理權(quán)，專業(yè)的

4、商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理公司對(duì)龍之夢(mèng)進(jìn)行進(jìn)一步的品牌檔次調(diào)整、主力店更替、以及更為鮮明的功能區(qū)域劃分。轉(zhuǎn)型期：引進(jìn)專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，轉(zhuǎn)型休閑MALL,項(xiàng)目開始盈利。凱德商用接手管理龍Z夢(mèng)，迅速進(jìn)行業(yè)態(tài)調(diào)整，將餐飲、休閑娛樂等服務(wù)性業(yè)態(tài)提升到40%,同吋改善部分破件設(shè)施和購物環(huán)境，逐步擺脫自2005年開業(yè)以來人氣始終不旺的現(xiàn)彖。第四階段：餐飲租金12元血/大一樓零售租金40元血/犬【201()年平穩(wěn)發(fā)展期】品牌檔次繼續(xù)調(diào)整、主力店更替。穩(wěn)定期：城市綜合體復(fù)合功能展現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)租金翻番，龍Z夢(mèng)發(fā)展步入穩(wěn)定發(fā)展期。隨著龍Z夢(mèng)辦公、酒店的投入運(yùn)營(yíng)，項(xiàng)冃整體檔次得到進(jìn)一步提升。龍Z夢(mèng)商業(yè)、辦公、酒店三大功能相輔相成，形成真

5、正意義上的一站式生活中心，龍Z夢(mèng)開始步入穩(wěn)定地發(fā)展道路?，F(xiàn)階段：租金15元/m7天,一樓零售租金,60元/m7天,2業(yè)態(tài)布局調(diào)整分析：開業(yè)Z初，龍Z夢(mèng)選擇以自主經(jīng)營(yíng)為主，計(jì)劃引進(jìn)國(guó)際一線品牌，結(jié)果并不成功，位置空缺，一些小品牌也支撐不住紛紛撤離。于2006起，龍Z夢(mèng)開始進(jìn)行大換血，最初由龍Z夢(mèng)自營(yíng)的百貨、超市、書城等八大業(yè)態(tài)，如今棊木上被品牌主力店與專賣店和所替代。2006年3月龍之夢(mèng)放棄自營(yíng)龍盛超市，引進(jìn)家樂福。2006年5月地下一二層的“龍興百貨”變成了永樂電器賣場(chǎng)；地下一二層鋪而的化妝品、黃金珠寶區(qū)域被置換成時(shí)尚服飾品牌專賣店。家樂福、永樂為龍之夢(mèng)及專賣店的進(jìn)駐，有效提高人氣。C&

6、;A、H&M>MANGO品牌專賣府替換龍Z夢(mèng)百貨區(qū)域和專賣店區(qū)域，其他各個(gè)層血的百貨區(qū)域基本全部由品牌專賣店収代。8F龍強(qiáng)書城替換為多家餐飲店。包括肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客、味千拉而等市場(chǎng)號(hào)召力強(qiáng)的國(guó)際餐飲連鎖品牌，川菜館和海鮮口助餐。餐飲休閑娛樂比例擴(kuò)人到25%0&gi;>>>專賣店進(jìn)駐提升了商業(yè)檔次，餐飲、娛樂比例提升有效提升人氣。1F原先較為雜亂的功能分區(qū)，2008年進(jìn)行了進(jìn)一步的調(diào)整。珠寶、首飾、鐘表、化妝品等國(guó)際胡牌進(jìn)駐。9F時(shí)代華納簽約，引進(jìn)5星級(jí)電影院。進(jìn)一步增加娛樂業(yè)態(tài)比例。6F將兒童游樂區(qū)下放到6F,并口進(jìn)一步擴(kuò)大兒童主題游樂區(qū)，引入玩具反斗城等多家、

7、湯姆熊歡樂世界等兒童娛樂設(shè)施。功能分區(qū)優(yōu)化給龍之夢(mèng)的運(yùn)營(yíng)起到了一定的推動(dòng)作用。局部區(qū)域繼續(xù)更換主力店、品牌專賣店，調(diào)整功能分區(qū)及業(yè)態(tài)布局等等。優(yōu)衣庫、ONLY、屈臣氏、特力屋等相繼入駐。龍之夢(mèng)原有的業(yè)態(tài)以持有經(jīng)營(yíng)的龍之夢(mèng)百貨、龍旺美食、龍盛超市、龍強(qiáng)書城等八大業(yè)態(tài),如今已全部被取代,購物中心內(nèi)的品牌調(diào)整比例己超過50%,長(zhǎng)寧區(qū)中山公園商圈在2008年前只能是一個(gè)區(qū)域性商圈，無法引進(jìn)國(guó)際一線大牌入駐