如何評(píng)價(jià)廣告效果

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1、如何從數(shù)量和質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面全方位評(píng)價(jià)媒體的廣告效果一級(jí)廣告效果二級(jí)廣告效果企業(yè)關(guān)注比例品牌建設(shè)擴(kuò)大知名度95%維持知名度提升美譽(yù)度提升偏好度產(chǎn)品銷售產(chǎn)品信息傳遞81%迅速擴(kuò)大銷售額維持穩(wěn)定的銷售額促銷信息的傳遞渠道建設(shè)增強(qiáng)經(jīng)銷商信心61%迅速擴(kuò)張渠道維持渠道規(guī)模公關(guān)宣傳配合公關(guān)事件宣傳32%干擾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳政府公關(guān)危機(jī)公關(guān)融資上市宣傳21%吸引投資者團(tuán)隊(duì)建設(shè)加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力12%吸引人才品牌建設(shè)、產(chǎn)品銷售、渠道建設(shè)是企業(yè)投放廣告的三大目的即其所關(guān)注的三大效果，其中品牌建設(shè)關(guān)注度最高。公關(guān)宣傳、融資、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等其他因素也是全國(guó)性品牌投放廣告

2、所關(guān)注的廣告效果。企業(yè)在電視媒體投放廣告時(shí)關(guān)注的廣告效果及比例數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR2008年“百家全國(guó)品牌電視廣告投放策略綜合調(diào)查”廣告主期望的廣告效果：品牌/銷售/渠道在品牌、銷售和渠道建設(shè)這三大廣告主最看中的廣告效果中，媒體的質(zhì)化因素關(guān)注的比例都很高。在品牌建設(shè)和渠道建設(shè)兩大廣告效果中，媒體的質(zhì)化因素已經(jīng)超過(guò)了量化因素。三大廣告效果：對(duì)質(zhì)化因素關(guān)注程度都很高廣告效果關(guān)注媒體因素關(guān)注比例品牌建設(shè)量化因素97%質(zhì)化因素98%廣告服務(wù)83%產(chǎn)品銷售量化因素99%質(zhì)化因素96%廣告服務(wù)76%渠道建設(shè)量化因素89%質(zhì)化因素92%廣告服務(wù)74%企業(yè)

3、在電視媒體投放廣告時(shí)關(guān)注的廣告效果及比例數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR2008年“百家全國(guó)品牌電視廣告投放策略綜合調(diào)查”量化因素和質(zhì)化因素同時(shí)作用和影響著電視媒體的廣告?zhèn)鞑バЧ?，那么如何通過(guò)評(píng)估這些量化因素和質(zhì)化因素的作用來(lái)衡量企業(yè)媒體廣告投放的效果及效益呢？傳統(tǒng)收視率指標(biāo)體系已經(jīng)對(duì)量化因素進(jìn)行了比較全面的評(píng)估，“媒體廣告效應(yīng)系數(shù)體系”則可以客觀地度量媒體品牌施加在廣告上的作用，即媒體的質(zhì)化因素。如何評(píng)估企業(yè)媒體廣告投放的效果？媒體因素測(cè)量指標(biāo)量化因素覆蓋面覆蓋率、收視率、暴露頻次、到達(dá)率、總收視點(diǎn)、千人成本、點(diǎn)成本、觀眾集中度收視狀況收視成本觀眾構(gòu)

4、成質(zhì)化因素媒體公信力（權(quán)威性、責(zé)任心）媒體廣告效應(yīng)系數(shù)媒體沖擊力媒體吸引力（知識(shí)性、娛樂(lè)性）廣告印象什么是對(duì)媒體廣告效果的全面評(píng)估?綜合考慮量化因素、質(zhì)化因素對(duì)廣告效果的影響，從而進(jìn)行媒體選擇。廣告目的比較指標(biāo)讓更多的消費(fèi)者看到比較頻道、時(shí)段（欄目）的收視份額、收視率更快地讓消費(fèi)者看到比較頻道、時(shí)段（欄目）的到達(dá)率實(shí)現(xiàn)更高的“性價(jià)比”比較頻道、時(shí)段（欄目）的點(diǎn)成本、千人成本對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)的說(shuō)服作用比較臺(tái)（頻道、欄目）“媒體廣告效應(yīng)系數(shù)”全面、綜合地評(píng)估不同媒體的廣告效果和效益，即投入產(chǎn)出比媒體加權(quán)總收視點(diǎn)、媒體加權(quán)點(diǎn)成本、媒體加權(quán)千人

5、成本等“收視率”指標(biāo)體系——媒體量化效果評(píng)估總收視點(diǎn)(GRP)到達(dá)頻次Frequency到達(dá)率Reach點(diǎn)成本CPRP千人成本CPM收視率指標(biāo)體系所測(cè)量的是“看到廣告信息的”觀眾數(shù)量。最常用“總收視點(diǎn)”指標(biāo)來(lái)衡量看到廣告信息的觀眾總數(shù)量，用“點(diǎn)成本”、“千人成本”兩個(gè)指標(biāo)來(lái)評(píng)估企業(yè)廣告費(fèi)的投放效益?！暗竭_(dá)率”衡量的是廣告信息所能接觸到的觀眾數(shù)量，“到達(dá)頻次”考量的是對(duì)觀眾起到影響作用的有效到達(dá)率，這是對(duì)廣告效果更為深入的評(píng)估。廣告效應(yīng)當(dāng)量央視旗艦頻道重大事件第一出口對(duì)位性較差品牌建設(shè)第一平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)家庭受眾與現(xiàn)在轉(zhuǎn)增內(nèi)需政策不符核心競(jìng)爭(zhēng)力低

6、，廣告環(huán)境雜收視率隨劇變化，風(fēng)險(xiǎn)很大收視率最低頻道廣告效應(yīng)當(dāng)量是衡量頻道投放廣告效果的一個(gè)維度收視份額低媒體加權(quán)評(píng)估體系（Mediaweightedmeasurementsystem），是考慮了媒體質(zhì)化因素后對(duì)收視率指標(biāo)進(jìn)行加權(quán)的評(píng)估體系，可以綜合地評(píng)估電視媒體廣告效果。注：我們認(rèn)為收視率指標(biāo)體系中除了到達(dá)率，其它的指標(biāo)均可以進(jìn)行媒體加權(quán)計(jì)算媒體加權(quán)評(píng)估體系媒體加權(quán)總收視點(diǎn)（WGRP）＝消費(fèi)者媒體廣告效應(yīng)系數(shù)×總收視點(diǎn)，或WGRP=CMEAc·GRP媒體加權(quán)點(diǎn)成本（WCPRP）＝點(diǎn)成本÷消費(fèi)者媒體廣告效應(yīng)系數(shù)，或WCPRP=CPRP÷C

7、MEAc媒體加權(quán)千人成本（WCPM）＝千人成本÷消費(fèi)者媒體廣告效應(yīng)系數(shù)，或WCPM=CPM÷CMEAc量化與質(zhì)化相結(jié)合：媒體加權(quán)評(píng)估廣告投放CostGRPWGRPCMEAc被看到被說(shuō)服實(shí)效效果3、比較“媒體加權(quán)千人成本”例3：以G媒介購(gòu)買公司給S公司的媒介購(gòu)買計(jì)劃為例：答：按照傳統(tǒng)的收視率評(píng)估體系來(lái)計(jì)算，2008年1-3月S公司購(gòu)買CCTV的X標(biāo)的（告知）千人成本是42.8元，購(gòu)買地方媒體的千人成本為45.1元，購(gòu)買地方媒體比購(gòu)買CCTV多付出5.4%?？紤]媒體質(zhì)化差異，計(jì)算得：CCTV的媒體加權(quán)千人成本=千人成本÷媒體廣告效應(yīng)系數(shù)=4

8、2.8÷2.15=19.9（元）地方媒體的媒體加權(quán)千人成本=千人成本÷媒體廣告效應(yīng)系數(shù)=45.1÷0.99=45.6（元）這樣，購(gòu)買地方媒體要比購(gòu)買CCTV多付出128.9%。也可以說(shuō)，購(gòu)買CCTV比購(gòu)買地